被小酒馆盯上的年轻女孩
这家酒吧盯上了年轻女性。
9月9日，海伦公司发布公告称，将于9月10日上午9: 00正式登陆香港联交所，此次发行约1.35亿股，每股价格为19.77港元。据悉，在公开发行阶段，海伦已经被认购了30.8倍。
在黑蚂蚁资本创始人于和看来，海伦斯卖的不仅仅是酒，还有消费场景。“用户走进海伦斯，花10块钱，不仅买了啤酒，还买了轻松的社交氛围。”于和说。
海伦斯的关键场景与年轻人直接相关，具体来说是年轻女性。
截至8月21日，海伦斯在84个城市拥有528家门店，其中大部分位于大学附近。海伦的招股书中明确提到，20-30岁的年轻人是其核心目标用户，大学生占比最高。
此前，虎嗅走访了多家海伦斯门店，从店长及相关人士处了解到，海伦斯门店女性消费者比例普遍高于男性，在某些时期，女性比例甚至会达到60%以上。一位熟悉海伦投资圈的人士告诉虎嗅，有投资机构在调查海伦公司时，发现了海伦公司的一个关键特点:与传统酒吧相比，这里的女生比例更高。
从海伦的主打酒类产品可以看出一二:海伦的牛奶啤酒、水果啤酒、精酿啤酒一般都是低度甜型，部分水果味啤酒低至1度。而海伦斯的一些牛奶啤酒、果啤产品，在小红书、Tik Tok等平台上被直接描述为“女生饮料”。
一位不愿意透露姓名的投资者表示，海伦斯就是这些新酒馆的代表:“过去酒馆的逻辑是直接用产品或服务吸引男性，但今天人们会优先吸引女性，然后再吸引男性。”
事实上，海伦并不是唯一发现女性消费者价值的人。
尔玛依娜酒吧拥有110多家门店，是除海伦斯之外中国最大的新型连锁酒吧之一。无独有偶，尔玛依娜酒馆也是一家重视女性消费者的酒馆。
尔玛依娜酒馆品牌负责人菜菜告诉虎嗅:“从根本上说，一个能吸引女生的酒馆肯定不会缺少男生。”据她介绍，尔玛依娜酒吧在开发饮品时会适当照顾女生口味。"我们想制造价值高、味道好的饮料."
海伦斯及其主要竞争对手概况
从更大的葡萄酒赛道来看，女性力量已经成为能够左右局势的关键力量:来自JD.COM和天猫的数据显示，2013年之后，90后女性消费者的线上葡萄酒消费比例逐年上升，到2020年，90后女性消费者的线上葡萄酒消费比例已经超过男性。
同样的趋势也发生在线下。新零售品牌“魔女饮”的统计数据显示，以精酿啤酒的销售为例，女性消费者比例已经超过男性，年轻女性是主力军。
根据NCBD发布的《酒吧行业报告》数据，1990~2000年出生的女性消费者一直是酒吧市场增长最快的消费群体，在一些高线城市，女性在酒吧消费的比例已经超过男性。随着海伦斯的上市，隐藏在酒馆赛道中的核心逻辑也逐渐清晰起来:酒馆江湖，得女人者得天下。
“巴姑娘”的酒吧
在成都金水街，尔玛依娜酒吧总店(兰桂坊店)已经存在了近8年。
这不是总公司的原址。2014年，尔玛依娜酒馆在滨江东路68号正式开业。后来因为市政改造，店铺向西北方向移动了200米左右，调整到今天的位置。
如果你袖手旁观尔玛依娜酒吧的总店，不难发现自己被酒吧包围了:这里往北170米就是内地第一家兰桂坊酒吧，往南500米就是著名的九眼桥酒吧街。当然，还有海伦，成都最大的春熙路店，在尔玛依娜酒馆总店西北1.6公里处。
这是酒馆战场的中心。
在酒馆圈，成都被誉为“第一酒馆城”。智研咨询的数据显示，截至2021年5月，成都的pub数量达到2524家，位居全国第一，比排名第二和第三的北京和上海分别多出272家和418家。
海量的酒吧让成都的酒吧大战异常激烈。以尔玛依娜酒馆为中心，直径1公里的酒馆不少于180家。
这些酒馆的重点是年轻女性:这个酒馆区周边有四川大学、四川大学华西医学中心(原华西医科大学)、四川广播电视大学。据熟悉当地的人士介绍，这些大学的女生比例高于其他院校是因为专业特点。
有当地酒馆从业者向虎嗅透露，这一带的酒馆大多已经进化到了“巴姑娘”的模式(巴姑娘:四川话奉承姑娘，请粘姑娘)。在饮品的选择上，低价的啤酒、鸡尾酒、果酒开始成为主流，而餐桌上则普遍增加了更多的零食。
“巴姑娘”的直接好处是，能吸引女孩子的酒馆自然不缺男人。但在2014年之前，“巴姑娘”绝不是酒馆的首选。当时大多数酒馆还是用传统的逻辑:通过常驻的舞女和女孩而不是消费者来吸引男性，与之相匹配的是更高数量的酒水、性感的海报和充满节奏感的劲爆音乐。
这背后隐藏的关键点是，女生逐渐成为了酒馆的消费主力。在四川开了15年酒吧的雅叔说，90后和80后女性对酒水消费的态度不一样。“年轻女孩更喜欢喝酒。”
一个明显的影响因素是综艺节目和网剧对女性酒消费的种草。从2012年开始，在很多全国性的综艺节目和网剧中，针对年轻女性的鸡尾酒品牌植入明显增多，“初出茅庐的职场小姐独醉酒吧”的故事出现在很多都市题材网剧中。2012年，冰锐鸡尾酒植入ipartment，一年后里约鸡尾酒聘请周迅为其代言人。
2012年至2017年全职从事都市网剧剧本创作的编剧叶琪表示，“女孩去酒吧花钱”在当时被剧圈视为“女性力量崛起”的关键元素。“那时候说到酒吧，人们习惯以男性为主要视角，甚至把酒吧当成男性的家。这时候，当你描述一个女人在酒吧里慢慢品着鸡尾酒，对身边的男人不屑一顾的时候，会让人觉得很窝囊，很独立。”
供应方面的变化也为这种女性饮酒热潮推波助澜。2012年，中国白酒市场结束了长达10年的黄金周期，开始进入调整期。当时的白酒市场，产能过剩现象明显，部分白酒品牌已经面临严重的去库存问题。于是，酒企开始多元化，将原有的部分白酒产能匹配到以果酒为主的“新赛道”。销量的快速增长就是这款“果酒”崛起的最好注脚。2013年，果酒占中国葡萄酒销售额的近62%。
在果酒市场，除了葡萄酒，主打女性市场的“低度果酒”也逐渐成为各大酒企的选择。据不完全统计，2012年至2014年短短几年间，就有近20家大型酒企推出了自己的低度果酒产品及相关饮品。这些葡萄酒公司采取了类似的做法:将味道变甜，降低价格，让包装看起来更好——因此，市场上出现了更多适合女性的葡萄酒产品。
在需求和供给的双重变化下，从2012年到2014年，成都、北京、上海、长沙等地兴起了一波新的酒馆创业或转型。
以海伦斯为例。2012年，海伦斯开始了创业后最大的转型:开始将市场定位向年轻人倾斜。正是从这一年开始，海伦斯开始增加自己产品的比重。这些产品来自海伦斯的自动化供应链——合作OEM根据海伦斯的需求定制定量生产，只提供给海伦斯。
自身产品的价格因为绕开了中间商而大幅下降，这也让海伦斯通过“性价比”的玩法吸引年轻人成为可能。但隐藏在价格控制背后的，是口味的精准微调:这些来自海伦斯自动化供应链的产品，以白桃味、草莓味、葡萄味啤酒饮料为主，并采用高价值的瓶子包装，被外界视为海伦斯“女性市场的重点布局”。
海伦的产品矩阵和主要产品的定价。来源:公司信息，华金证券研究所。
品酒师罗西强调了海伦斯自控产品的“味道”:“这些酒很柔和，会让你觉得很甜。在酒圈，很明显这是女生喜欢的口味，这些酒强调的是香和味，这也是女性消费者的一个关键卖点。”
2014年尔玛依娜酒馆的成立，也是这种“女性葡萄酒消费崛起”的绝佳注脚。
尔玛依娜酒馆是四川川西坝子餐饮管理有限公司(以下简称“川西坝子集团”)旗下的品牌，老板周波是成都人。2014年之前，周波没有酒馆生意。他和酒馆最大的交集是“滨江东路68号”那块地。周波拥有这里的产权并出租出去，商人经营着一家酒吧。
2012年左右，这家酒吧被关闭，于是滨江东路68号就闲置了。为了不浪费土地，周勃于2014年在这里开设了尔玛依娜酒馆。
据子说，每天都有很多女孩去酒吧。从酒的设计上，我们可以一窥尔玛依娜酒馆的思路:尔玛依娜酒馆出售的斗酒(尔玛依娜酒馆主打的中式鸡尾酒系列)往往以甜酒搭配冰淇淋或奥利奥呈现，而熊猫、西瓜等可爱元素则常见于容器设计中。
“我们的酒入口会让女生觉得亲切，略带甜味，女生甚至会觉得是好喝的。”菜菜子说，尔玛依娜酒馆的基酒是川西坝子集团通过自己的供应链体系定制的，而在研发过程中，川西坝子集团会专门研究女生的口味来设计饮品和小吃。
“巴姑娘”给pub赛道带来的结果让人大跌眼镜。
一位不愿意透露姓名的投资者透露，女性消费者对酒馆的忠诚度要比男性消费者高得多。“因为不同的安全心理，一旦女生认可一家酒馆更安全，她就会愿意来来回回，而不是轻易去一家新的酒馆冒险。”相比之下，男性消费者的消费心理不同。“男性则相反，努力去更多的酒馆，增加接触新世界的可能性。”
消费力是女性消费者带给葡萄酒赛道的另一个惊喜。魔女饮联合创始人Jacky认为，女性消费能力更强的特点在各个品类都得到了体现，这是“她经济”时代的明显趋势。“女性愿意追求更流行、更时尚的东西。前几年有个说法，男人吃一碗盒饭10元，女人喝一杯奶茶20元。这种趋势在葡萄酒赛道上也非常明显。”
但《巴姑娘》绝不是金牌。就在海伦斯上市的前一个月，北京东部一家经营了三年的酒馆正式关门:它曾经是一家非常典型的“巴女”酒馆，粉色的装饰，猫形的咖啡杯，兔子蛋糕，还有星座主题的原创盲盒。它的饮料主要是改良的莫吉托和长岛冰茶。为了让年轻女孩喜欢，店主甚至用发酵樱桃进一步提升风味...但是这些努力并没有让酒吧生存下来。
年轻女孩在酒馆里到底买什么？
青桐资本投资总监李宇告诉虎嗅，年轻一代对喝酒的认识已经发生了变化。“年轻消费者对夜间饮酒的需求不是一种醉酒感，而是一种追求减压、疗愈、疗愈、个性化的生活仪式感。"
“年轻姑娘不是来喝酒的。”曾经在三里屯开业的酒馆老板童杰指出了所有酒馆在争夺年轻女孩用户时面临的共同痛点:年轻女性消费者更注重酒馆氛围、打卡符号和整体调性。“你的对手不是阿泰辛(一家以品酒胜地闻名世界的酒吧)，而是一家抨击厅、剧本杀厅，或者是一家餐厅或小吃店……”
这意味着pub轨道的底层逻辑已经被完全重写。
传统模式下，一个酒馆的核心卖点往往是酒、音乐和人。酒馆需要提供独特的酒源或调酒技巧来吸引“美食家”；有的酒吧主打驻场乐队和歌手，酒水更像是音乐的周边产品，有的LiveHouse是这条路径的高阶进化；第三是出售独特的舞者或见面的机会。
随着年轻女性用户的崛起，酒馆正在向另一个方向演变。一种是以海伦斯为代表的标准化“流线型”酒馆:海伦斯提供的店内有41个SKU，包括24种饮品和8种小吃。在店内氛围上，海伦没有舞池，没有驻场乐队，其全国各地门店的音乐都是通过音乐播放系统自动播放的。
值得注意的是，海伦斯是一家标准的“两家酒馆”(在酒馆圈子里，晚餐会叫一家，然后是两家，成都等地会有三家甚至五家)——其核心消费场景是饭后(或饭前)的聚会聊天。海伦的门店大多位于大学附近，湖北、湖南、广东、福建是海伦门店数量最多的地方。
这些地方大学生的旺盛来源是海伦公司的基本盘:以武汉为例。在武汉附近(珞狮路与武罗路交界处)，两个海伦的公司距离约720米，两个海伦的公司周围都是武汉大学群——武汉大学、湖北艺术职业学院、武汉电力技术学院、华中师范大学、武汉理工大学...
性价比是海伦斯吸引年轻人的关键。根据海伦的招股说明书信息，其商店出售的所有瓶装啤酒的价格都低于10元。这是吸引一些年轻女性消费者的关键因素。《90后酒水消费报告》中的信息显示，女性消费者对酒水价格的敏感度明显高于男性。
在武汉上学的女生Arien是海伦斯的深度用户。她描述了在海伦斯的主要消费场景:“来海伦斯的70%以上都是大学生，至少可以在10块钱里坐一晚。大家聚集在海伦斯，只是为了喝啤酒、聊天、玩骰子，围绕这一点，可以进行一次真理的大冒险，创造友谊升华的机会。”
对于Arien来说，海伦斯的两个特点是吸引她的关键:价格低廉，对女性友好。在她看来，海伦的公司，没有低音，没有舞池，没有嘈杂的音乐，相对“干净”。因为在大学城附近，店里经常会遇到同学和熟人，遇到风险的几率进一步降低:“如果一个男生邀请一个女生去酒吧，女生可能会担心，但听到海伦的公司，她往往会放松警惕，虽然他们的最终目的是相似的。”
和海伦斯类似，尔玛依娜酒馆的卖点也是场景。大多数尔玛依娜酒吧的面积在800平方米左右，空地是大多数尔玛依娜酒吧的标准面积。在成都的尔玛依娜酒馆，有一次“拳馆”和尔玛依娜酒馆的联合活动:拳馆专门在尔玛依娜酒馆组织了一场拳击比赛，消费者可以一边喝酒吃小吃一边看拳击比赛。
然而，与海伦斯不同的是，尔玛依娜酒馆是典型的“一站式酒馆”:由于其丰富的餐饮和小吃，消费者可以直接在尔玛依娜酒馆用餐。十一月初四
尔玛依娜酒吧的餐饮供应链是基于川西坝子集团的供应链体系。事实上，“饭”是尔玛依娜酒吧吸引年轻女孩的重点之一。在尔玛依娜酒吧，一些小吃被称为“鬼小吃”——在成都文化中，鬼小吃的意思是“夜市小吃”，这些小吃非常具有地方特色。
熟悉四川文物史的人说，成都很多“鬼小吃”都是为女孩子设计的。“在古代，大户人家的小姐们会专门叫家里人上街买回这些小吃，有些还是邓姐姐等曾经的日子必备。这时候女孩子可以在街上玩到很晚，吃这些零食是必要的环节。”
杨，一个资深的酒吧爱好者，去过许多海伦斯和多迪酒吧。她说这两种风格完全不一样，但都明显讨女生喜欢。“海伦斯和尔玛依娜酒馆的很多设计元素对女生来说都很可爱，但男生往往感受不到其中的魅力，而且饮料都是甜低的，让女生觉得亲切，但两者的根本卖点是不一样的。”在杨看来，海伦斯是一个适合女孩子“聊天”的地方。“你可以在这里和学长聊天。”尔玛依娜酒馆是一个你可以“玩”的地方。“你会和闺蜜去尔玛依娜，放开吃喝，然后说好的板子。”
成都女孩小雨坦言:“海伦在成都不热。”我们可以一窥店铺的数量。在酒馆第一城，海伦斯只有不到20家店。在大众点评成都娱乐排行榜上，海伦斯没有进入前10，尔玛依娜酒馆排名第三。
但是在北京读书的江西女孩马琪琪却有不同的看法。她认为海伦斯是她见过的最好的酒吧。“我觉得海伦斯的风格很吸引我。我去过一次尔玛依娜，感觉有点吵。”值得注意的是，尔玛依娜酒馆尚未进入北京市场，距离北京最近的是尔玛依娜酒馆天津店。
卖酒给女生真的是好生意吗？
菜菜向虎嗅描述，大部分酒馆都会面临“种草难”:在Tik Tok、小红书、哔哩哔哩，喝酒场景往往会因为平台政策受到限制。这就产生了一个关键的挑战——所有的酒馆营销负责人都知道新流量对女性消费者的影响，但他们只能带着镣铐跳舞。
根据海伦斯的招股说明书，海伦斯在微信、Tik Tok和其他平台上拥有超过570万粉丝。值得注意的是，“限流”的挑战也困扰着海伦斯。以Tik Tok为例，海伦官方Tik Tok拥有75万粉丝，其大部分短视频以“骰子游戏教学”和“恋爱内容”为主:各种以青年男女为切入点的短剧视频，海伦甚至专门组建了节目厂牌“海伦的告白队”。但在137部作品中，你几乎看不到任何喝酒的场景。
一位不愿透露姓名的广告从业者表示，这意味着部分新消费无法复制到酒吧赛道上。对于小酒馆来说，通过线下社交实现的裂变才是最真实的“流量密码”。
但这绝不是一件容易的事。与男性消费者相比，女性消费者不仅对饮料和饭菜的口味有诉求，而且更注重环境氛围，这意味着她们需要付出更多来取悦女性消费者。
根据菜菜的说法，尔玛依娜酒吧的商店会定期更新装饰和设计元素，原因之一是给女孩更多新鲜感。成都本地另一家连锁酒馆的创始人透露，成都本地很多酒馆都会有人“盯着潮流”——一旦网络上出现某个热门元素，最好在第一时间把它变成店面设计元素或者产品元素。
更难的是，女性消费者不仅注重环境，对酒、饮料、菜品的需求也更加复杂。以酒馆针对女性消费者推出的混合鸡尾酒为例。因为需要在低度状态下增加甜度，有些酒馆甚至委托供应商单独开发甜味剂——传统的增甜模式，会让一些女生觉得“平淡”。
另一方面，“重餐”模式的小酒馆其实面临着更艰难的挑战。在普遍甜饮料的模式下，增加了整体餐饮发展的难度。据一名R&D餐饮专业人士称，许多女孩最喜欢的小吃实际上侧重于“甜辣”口味。当酒本身是甜的时候，零食口味的设计难度会成倍增加——但在连锁模式下，更难精确控制每家店的口味。因为大部分酒馆不具备大型餐饮连锁公司的供应链实力，有些酒馆会因为“饭”而翻车。
更大的挑战来自于赛道本身的分散性:据统计，中国最大的五家连锁酒馆的市场份额总和占比不到3%。2020年后，大量垂直酒吧出现，成都、长沙等地的二次元、汉服、嘻哈主题酒吧屡见不鲜。
甚至一些餐馆和茶道的玩家也盯上了酒馆的生意。目前，乃雪茶已开设乃雪pub Bla Bla Bar，呷哺呷哺在子品牌集合中除火锅业务外，还增加了酒馆项目。从更广阔的角度来看，新消费赛道的众多品牌也在向葡萄酒赛道发力。
女性消费者的年龄周期也是酒馆不可忽视的关键影响因素:随着年龄的增长，一些女性消费者最终会对低度葡萄酒失去兴趣，或者重新选择酒馆场景本身。就在海伦斯上市前两天，9月8日，盒马升级葡萄酒业务，正式推出X18酒窖。盒马的数据值得玩味:30-39岁的女性用户是盒马最愿意花钱买酒的人群——而且是海伦斯等酒馆核心目标用户“长大”后的年龄段用户。
发现女性消费者这一趋势的还有陈旭，他是边原洋酒的创始人和陈厚酒吧的老板。在他位于南山区的酒馆里，有很多年轻的网络名人女孩和职场精英女性前来品酒。“目前，女性消费者的消费能力已经非常巨大，不同年龄段的女孩的需求也有所不同。网络名人女孩对酒的认识有限，偏爱低度酒和果味酒。职场精英女性往往对酒有一定的了解，她们会对白酒甚至茅台感兴趣。”
供应链的挑战不容忽视。以酒馆里经常出现的果酒、米酒等酒为例，李瑜认为这些酒面临着口味不可复制、标准化程度低、迭代频率快的问题。“供应链升级对白酒品牌非常重要。能否实现规模化生产，取决于供应链的能力，即供应链的标准化程度和对供应链的控制能力。”
据陈旭介绍，目前，国内优质白酒代工资源逐渐匮乏。一些酒馆通过贴牌生产果酒、米酒等产品。随着涌入赛道的玩家增多，产能稀缺的压力很可能给这些酒馆带来极大的挑战。
现在的酒吧不仅要思考如何吸引更多年轻女孩来酒吧，还需要仔细观察其他虎视眈眈的赛道选手。随着海伦斯的上市，资本很可能会重新审视小酒馆业务。
有投资人建议新的消费品牌把小酒馆作为新的消费渠道，也有创业者准备以喜茶为范本重新设计一款小酒馆产品。随着赛道的逐渐躁动，酒馆们不妨回归到最根本的问题:如何做出适合女生喝的好酒。
