美国市场能成为星巴克的救赎吗？
作者|麥可可
監制|吳懟懟
自2022财年第一季度以来，星巴克在中国市场的同店销售额呈下降趋势。根据最近发布的财报数据，中国市场的店铺销售额下降了44%。
受此数据影响，星巴克在包括中国在内的国际市场的门店销售额下降了18%。相比之下，北美的商店销售额增长了9个百分点。
长期以来，大洋彼岸的中美市场一直是星巴克最大的基础菜。截至2022年第三季度，中国的5761家门店和美国的15650家门店构成了星巴克全球投资组合的近61%。
坦白说，作为中国咖啡市场的启蒙教育家，星巴克曾被誉为神坛，也曾身陷食品安全、驱逐他人等舆论风暴。另外，现在中国的咖啡市场竞争非常激烈，后起之秀都在紧紧抓住精品咖啡和特色饮品的市场。如果星巴克在中国的盘子不够稳，美国市场能成为它的救星吗？
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咖啡市场不能没有中国
1983年，当霍华德·舒尔茨走在意大利米兰的大街上时，他被浓咖啡的香味和店员灿烂的笑容所吸引。纽约商人突然受到打击。原来，咖啡不仅提神，还是一种浪漫的社交饮品。
从意大利回到美国，一场咖啡革命在西雅图轰轰烈烈地展开。当时，舒尔茨并没有意识到，这个庞大咖啡帝国的未来可能会在大洋彼岸建立其最重要的海外市场。
20世纪末，星巴克跟随1999年的脚步，在北京国贸中心开了第一家店。当时白领的工资只有1000元左右，星巴克单杯咖啡的价格在20元左右。
2000年5月，在上海淮海路的力宝广场，舒尔茨穿着西装，戴着胸花，为星巴克在上海的第一家店剪彩。当时的他，大概从来没有想到，20年后，上海会成为世界上星巴克最多的城市。
（圖源@界面新聞）(来源@界面新闻)
星巴克押注中国和上海。2021年后，上海成为全球咖啡馆数量最多的城市。截至2022年6月30日，上海咖啡馆数量已达7857家，远超东京、首尔、伦敦、纽约，每万人咖啡馆数量达到3.16家。
根据多份报告的分析，除了一线城市，中国人均咖啡消费量还远远落后于纽约、伦敦等城市，市场依然广阔。根据《2022年中国咖啡消费洞察报告》预测，到2023年，中国现制咖啡市场规模将达到157.9亿元。
虽然根据财报数据，今年第三季度数据受疫情影响有所下滑，但在6月份上海消费反弹后，咖啡也成为复苏最快的品类。美团7月底发布的最新数据显示，上个月上海咖啡外卖订单量比去年同期增长80%以上，每天9点左右是骑手配送咖啡的最高峰。
历史收入也证明了中国咖啡市场的实力。2021财年，中国市场贡献占星巴克全球营收的12.7%，是除美国本土之外，对国际市场贡献最大的国家。
正因为如此，中国市场也受到了星巴克的青睐。
2017年，星巴克选定咖啡烘焙工坊落地太古汇，这是星巴克除了发源地西雅图以外，在海外开设的第一家烘焙工坊。
同年，舒尔茨将CEO职位交给了新任CEO凯文·约翰逊，后者当时留下了一个重要的赌注:星巴克的未来在中国。在舒尔茨眼中，这个即将爆发的千亿级市场必将把星巴克推向一个新的高度。
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中国市场一直在争斗
舒尔茨的决定和远见是星巴克的幸运，但现实是中国咖啡市场的较量已经进入白热化阶段。
虽然瑞幸一度陷入数据造假，但重新开始后，瑞幸已经开始以浓奶系列和生椰系列开辟一种生活方式。根据睿讯2022年第二季度财报数据，门店数量持续扩张，新增门店615家，总净收入32.99亿元，同比增长72.4%。
如果瑞幸最新的门店数量为7195家，确实已经超越星巴克，成为中国咖啡市场门店数量最多的连锁商。那么舒尔茨第三次领先的压力会更大。毕竟一个后起之秀已经成长为新的巨人。
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除了瑞幸，中国本土市场的其他参与者也不容小觑。有场景体验和大空的咖啡连锁店M Stand，2017年在华山路梧桐树下开了第一家店，短短三年半门店数量扩张到100家。根据微信官方账号、官网、的数据，到2022年上半年，M Stand已经覆盖中国17个城市，门店数量超过170家。
同样始于上海的曼地咖啡，就是小店模式快速扩张的典型案例。从南阳路一个2平米的小店，到全国。今年3月，Manner正式宣布将在中国10个城市同时开设200多家门店，包括武汉、南宁、海口等二线城市。至此，Manner以瑞讯独创的打法迅速渗透二三线市场。目前门店数量已近500家，成为仅次于瑞迅和星巴克的名副其实的玩家。
(来源@界面新闻)
此外，最近宣布将赴美上市的Tims Coffee，虽然进入中国才三年，却受到了资本的青睐。红杉中国、腾讯、钟鼎资本和笛卡尔资本集团都是其投资者。根据窄门餐饮眼的数据，截至今年7月4日，Tims在中国的咖啡店数量已经达到450家。不同于Manner和M站，Tims在高速公路服务站、加油站等交通换乘站的渗透率远超其他玩家。
(来源@界面新闻)
此外，Nova Coffee、代数家Coffee、跷跷板、Peets和%Arabica等众多玩家活跃在中国市场，其中Nova Coffee已去B+轮融资，跷跷板已去A++轮。相关报告数据显示，自2019年咖啡行业发展进入快车道以来，三年间行业获得融资近743.32亿元。
此前，依靠先发优势，星巴克在中国咖啡市场建立了一批信徒，之后因为相关的地租优惠，在三四线完全领先渗透。但目前整个市场的激烈战争，逐渐削弱了这些独家优势。
Manner、M Stand、%Arabica等玩家也能或多或少地享受到购物中心或商业综合体的优惠政策，而瑞幸等跑得快的玩家则以三线城市咖啡店数量19%的增长率在下沉市场逐渐站稳脚跟。
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美国市场还强劲吗？
当舒尔茨三次重返星巴克的时候，他可能已经意识到，他曾经引以为傲的中国市场不再是一座固若金汤的城市。
问题是，如果星巴克在中国的基础市场不够稳固，美国市场能成为星巴克的救星吗？
坦率地说，在经历了高品质产品的冲击后，现在美国咖啡浪潮的发展历程是部分向家庭场景倾斜的。换句话说，中产阶级的消费者其实可以买得起更贵的咖啡机、生豆和滤纸来满足家庭式咖啡冲泡的需求。豆子里的星巴克，味道本身其实只在中档水平。
在快速快捷的早餐场景中，能以“咖啡+面包”组合卖货的玩家其实更多。
麦当劳的咖啡和早餐在美国也有很高的普及率，Panera Bread和Dunkin ' '等面包店和咖啡店也有能力提供咖啡和餐食。
在以咖啡闻名的选手中，祖师爷皮茨的咖啡品质自然不用说。第三次咖啡浪潮的代表玩家蓝瓶也深入到了加州、纽约等重点区域。
咖啡连锁店Philz Coffee在加州的旧金山、洛杉矶和圣地亚哥，华盛顿特区、弗吉尼亚和芝加哥等主要城市也有近100家分店。
某种程度上，星巴克是美国的强项，也是靠“风味饮料”征服世界。在《注入心脏》中，舒尔茨坦承，虽然一开始并不看好这款由奶油和冰霜制成的乳饮料，但在星冰乐在美国全面铺开的那一年，总销售额达5500万美元，占全年财务收入的7%。
这的确是一些星巴克信徒引以为豪的优势。星巴克似乎总能接受顾客奇怪的要求。虽然其他咖啡品牌在含糖量和含冰量上也可以做到极度个性化，但星巴克在调整和添加各种小配料上总能满足订单上最复杂的要求。
这在中国市场可能是一个优势，但在美国市场，这种态度是标准的。在当地的许多咖啡馆和餐馆里，有大量的素食者、半素食者和对某些食物过敏的人，所有的服务者都会仔细倾听食客的详细要求。
然而，中国零售的数字化也反哺了星巴克的经验。现在美国的星巴克也出现了提前下单的模式，店家直接打包带走。虽然这是疫情下的直接变化，但中国高度数字化的零售市场让星巴克不断探索和反思，什么才是更方便消费者喝咖啡的方式。
总的来说，没有中国市场的强劲数字，仅仅依靠一个美国市场，星巴克的全球财报可能会继续惨淡。但在中国市场，星巴克必须开始跑得更快，后起之秀已经逐渐扳平了比分。接下来，是站在同一起跑线上的新战争。
