文和友：高开低走，困于寒流
作者|赵丹
编辑|林
文和友在张之路的扩张还在继续。
位于南京长乐路与胡同巷交叉口的132号地块，近日有了新进展。根据南京市规划和自然资源局的公告，长乐路132号地块改造的前置公示标志着南京“文和优”项目取得实质性进展。
1700里外的长沙湘江中路36号，创始人文彬一定是失去了平时“行云流水”的姿态，想着几百公里外的广深“文和友”门店，多了一点近一两年跨省开店的焦虑。
一年前，深圳商圈因为文和友的到来而热闹非凡。开业当天人数50000+，很多人为了喝杯茶排了8个小时的队。作为省外第一家店，广州文和优一开门就曾在社交媒体上炸开了锅。
但这样的日子转瞬即逝。短短一两年，文和优经历了换招牌、裁员、各大品牌退出。即使广州文和友大规模收购新海鲜，深圳文和友向生蚝妥协，也未能阻止这股寒流的袭击。
近日，文和友被曝员工因收受回扣，卖百万小龙虾还债被判刑。这已经不是文和友员工第一次在采购上钻空的空子了，2019年也发生过类似事件。种种迹象表明，文和友的管理存在一些漏洞。
看他从高楼上升起，看他招待客人，回头看看温鹤友上升的故事，还挺尴尬的。
01文和友：從街邊小攤到百億估值
文彬，1987年出生于湖南长沙坡子街，中学没毕业就出来谋生。在生活中做了很多工作，摸索经验。
23岁时，文彬拿着5000元钱，在家门口摆起了卖炸排骨的小摊。连邻居都没想到，几个月后，炒得异常火爆的排骨生意，赚了别人的10倍。
只是那个时候，这个不安分的家伙从来没有想过，自己能创造100亿的估值。
时间来到了2012年。在长沙市人民西路6号拐角处，一家三层楼的美味虾庄正式开业，店名“文和友”。相比前两年的炸排骨生意，这家80平米的店客流稀少，甚至有些冷清。
第二年春天，文彬通过学习和摸索升级了美味的虾。店面越来越好，来这里的客人越来越多。在随后的6年时间里，文和友把火爆的生意带到了整个“老长沙街”。
这让喜欢折腾的文彬有了一个更大胆的想法。站街边小吃，开个更大的美食聚集地，不是更香吗？在这方面，文与游的原型已经形成。
随着文和优的规模越来越大，不再是餐饮企业，而是文化企业，正式走上了“餐饮+文创”的道路。通过一路走来的变化，文和优已经成为“文化+餐饮”的网络名人店。
打造一个“长沙本地化场景IP”，成为支撑这个网络名人店的“流量密码”。
2019年，文和优斥资2亿元在海信广场开了一家近2万平米的门店。设立“超级文和你”。整栋楼共七层，店内入驻了当地60多家街头明星小吃和近150家长沙老屋，重建了上世纪80年代长沙老小区的场景。
同年，在“短视频+社交”的泛娱乐轰炸下，网络名人打卡已经成熟。当网络名人的经济遇到互联网效应，就很难有朋友和朋友了。
得益于地理文化背景和城市原生态的生活方式，加上短视频的传播和老字号的聚合效应，超级文和友已经成为长沙美食文化的一张美食名片。就像去长沙不去文和游，少了点什么。
当时，文和友常年占据一个点评热搜榜的第一名，业绩也足够亮眼:单店日排队记录超过2万桌，日均成交率8.5，一度超过海底捞巅峰时期的成交率。
“这样的超级IP如果复制到全国，就足够吸引人了”，抱着这种想法的资本不断加码，也让文和优成为国内估值最高的新消费餐饮文化公司之一。
积累了一定的资本和名气，文和友的野心越来越大。他走出长沙市场，开始拓展张之路。
而地方菜系的地方餐饮，则属于地方区域或地方集体所持有的观念和生活方式。在其他领域复制它并没有让这个神话持续下去。生蚝
02高歌猛進擴張路，經營冰火兩重天
为了拿下广州市场，文和友不仅实地走访市场，还收集了10万件老物件，并邀请了25家当地餐厅入驻。为了融入广州文化，我甚至想尽办法拍了一部宣传片来表达我的心声。
2020年7月，占地5000平方米的广州超级文和优在天河商圈太古汇旁开业。当日，广州文和友人数达到3000桌，平均排队时间达到4小时。
与此同时，深圳对张之路的扩张也在进行中。2021年4月，深圳文和优在罗湖区开业。开业当天，这栋楼2万平米的店面就迎来了5万消费者排队。
似乎每一个主打地域文化的餐饮品牌，在进入国外市场时，或多或少都会面临挑战，难以避免。
开业不到半年，深圳文和友就在生蚝上妥协，更名为“老街生蚝市场”。更名后，文和优将为深圳提供更多的“生蚝”产品和地方小吃。
这是文和优进入深圳以来最大的变化，也是第一个具有地域特色的独立IP。这也意味着长沙本地化场景的IP文案在其他地方无效。
另一方面，广州文和优也在不断升级。不仅外墙的LOGO从“超级文和优”变成了“广州文和优”；内部也进行了改造，一楼改成了传统菜市场海鲜水产摊位的设计，并命名为“文华巷”。
“我们在广州最大的损失是，我们想做广州本土文化，却舍不得扔掉湘菜。这是我们最大的反思和最大的挑战，”文和优CEO冯斌曾对媒体表示。
为了加强与当地食客的联系，更名后的“广州文和友”不仅大规模用海鲜制品代替小龙虾，甚至定期举办海鲜品鉴会，企图夺回老广州人的胃。
事实上，从去年开始，文和友、广州、深圳等地已经有不少知名的本土商户因为各种原因离职。
为了完善肖平引入的零售、娱乐等业态，也经历了高调入局和突然离场。比如开篇介绍的网上名人美妆集合店海顿黑洞已经被抽空；顶级玩具万超博物馆也已经撤馆；绮梦舞厅也被“关闭”了。
今年年初，文和优也被曝出大规模裁员的消息。裁员范围主要涉及长沙文和优计划启动的沉浸式影院项目和南京文和优项目。据说相关部门裁员60%以上。
曾经高歌猛进的文和友，即使在改变各种补救方式，依然很难说能挽回颓势。
03是誰拖了文和友的後腿？
从某种意义上说，文和优是多方的集体作品，这是它成为长沙文化地标的根本，也注定了它难以融入外来文化。正是这种有限的模式导致了许多障碍。
缺乏差异化特征，使得温鹤佑在脱下网络名人的外衣后，很难形成商业竞争的壁垒。可复制的怀旧主题已经在市场上脱敏了。想把握当地用户的喜好，文和友还在研究当地的文化特色。
流量、商家、产品，本身就是一个闭环，脱离了线上的名人流量，就意味着多米诺效应的形成。
首先，结算淘汰制度让商家赚钱更加困难。
文和优除了对少部分商铺收取租金外，大部分都是用营业额的20%-30%来结算。租金，物业费，进店水电费全免。但从退下来的门店得知，疫情下餐饮生意并不好做。文和优对商铺采用收益分成，但相比交房租，其实赚不了多少钱。
劳动力成本也是商家撤退的主要原因。根据以往商户的经验，我是被文和友的好处吸引，才尝试开分店的。待在店里后，发现人工和运输成本太高，根本赚不到钱。我协商两个月内撤店。
另外，商家的淘汰率也很高。三个月对合作商户进行评估，在商户营收过低无法激发竞争时进行更换。这也造成了在商户频繁变动的情况下，能够体现“地域文化”和“市场文化”的商户数量越来越有限。
其次，商家频繁更换导致产品稳定性差，影响客户体验。
“相比酒店，文和优更满意体验值。更像是网络名人里的出拳圣地。拍个照，体验一下新鲜感也是可以的。但作为一个吃货，我更注重味道。广州有那么多苍蝇馆子和正宗风味，没有太多理由去吃一家只凭场面突出的店。”去过深圳文和优的95后店铺博主这样说。
最后，当体验感减弱时，文和友就失去了流量。
网络名人特效往往会把好奇心发挥到极致，形成特别强的营销张力。而当网络名人过滤器消失后，仅靠商家增加流量是有限的。如果产品的稳定性还是有问题，消费者自然会离开。
以现代中国奶茶店为例，它可以在短时间内最大化曝光和销量，但当现代中国奶茶店离开，带走至少30%不可回收的流量时，文和优依靠网络名人流量推动品牌发展自然不现实。
长期的口碑支撑，是建立在稳定的商户、值得肯定的产品和优秀的服务之上的。如果一切都不再有利，文和友这种黑马也只会是二房东。
04文和友困於“文化繭房”
文和优的热度消退，很大程度上是因为其自身的模式。虽然是以餐饮起家，但文和优的复合经营模式更像是商业地产模式。
这种模式和二房东没什么区别。文和友做的无非就是找楼，装修，招商，搞营销。收入来源主要包括直营品牌产生的销售收入、合作商户分成、文创周边收入。
但不同于商业地产模式，文和优要努力维护“餐饮文化IP”。关于公司的品牌定位，公司管理层曾经这样评价自己:“我们是一家文化公司，我们的愿景是做中国食品行业的迪士尼。”
但巩固这样的地位并不容易。文和优的招商标准一直极为“苛刻”:商户市场存在时间不能少于10年，还要是与城市有深度联系的店铺；第二，不接受连锁品牌，要独特；第三，生意好，受大众追捧。
可见，能达到文和优要求的商家少之又少。随着很多商户的离开，文和优也面临着引流问题。而关心文化价值的温鹤佑似乎与迪士尼相去甚远。
迪士尼拥有丰富的IP属性，能够以不同的形式引起用户的共鸣。餐饮要想传播IP，口碑也是最重要的途径之一。从广州、深圳的消费者评价来看，文和优作为一个新兴的餐饮文化综合体，还面临着诸多问题。
资本永远是逐利的。如果智商税只是靠卖情怀收割的话，无非是周瑜的幌子。怀旧一直是一种有效的营销手段，但是靠这种技术来稳固市场地位，太简单了。
迪士尼模式的可行性背后，是一个美国梦，也是一个文化不断强化和认同的过程。如果你只有漂亮的皮囊，缺乏有趣的灵魂，你只会回归平庸。
文和友的地方美食是“灵魂”，它的“味道”和“文化”很容易被当地消费者接受。但作为一个异乡的外来品牌，一味地靠炒作和卖情怀来创造景观和应用饮食文化，并不具备稀缺性和独特性，也无法成为真正的IP。
一次次升级改造的背后，我想“文和优”已经意识到了这一点。
目前南京的扩建还在继续。这一次，文和友无论以什么形式打开南京的大门，都希望有所突破。毕竟互联网的普及来得快去得也快，市场留给文和友的时间不多了。
