东鹏饮料林木勤：最佳CEO的“连续增长法则”

2023-10-23

资料来源:食品局(ID: tyjspb)

近年来，哪位企业家的哪句话最让你印象深刻？

我的回答是:饮料董事长林“没有理由不涨价”。

回顾过去三年(2020 ~2022年)，在疫情阴云笼罩下，只有中国食品(中粮可口可乐)和董鹏饮料实现了营收和净利润三年连续增长，唯独董鹏饮料保持两位数增长。

8月6日晚间，董鹏饮料发布了2023年上半年财报，延续了高增长的势头。报告期内实现营收54.6亿元，同比增长27.24%。净利润11.08亿元，同比增长46.84%。尤其是董鹏特饮在中国能量饮料市场的销量占比从2022年底的36.70%提升至40.86%，继续巩固第一的地位。

这份亮眼的成绩单离不开饮料的掌门人:董事长林。此前，全球疫情结束后，福布斯中国首次发布“2023年中国最佳CEO榜单”，林入榜，获得50位最佳CEO之一。福布斯中国认为，最优秀的CEO不仅要有卓越的领导力和敏锐的市场洞察力，还要有创新变革的能力和持之以恒专注的战略定力，这些都闪耀在林身上。

战略实力:“一次十年”的商业智慧[S2/]

林是一个内心强大的人。

2003年，林面临着可能是他人生中最重要的选择——董鹏公司经营困难，难以为继，连工资都发不出，而林和他的团队却凑了几百万，咬牙买了品牌和设备，从零开始重建自己的饮料事业。要知道，几百万元在当时绝对是一笔巨款，一旦生意失败就全军覆没，但林心中有着“燎原”的梦想，而这“火花”是必要的离去；

2009年，几经摸索后，林毅然推出瓶装功能饮料，主打“董鹏特饮”品牌。当时，红牛已经是年销售额50亿的巨头，而董鹏饮料还在靠几款小利润的菊花茶和冬瓜茶勉强维持生计。在如此悬殊的实力下，董鹏饮料能否找到活路空？或许当时很多人都看到了没落，但林坚信功能饮料有着远非天花板的市场潜力，足以打造一个民族品牌；

2013年，随着董鹏走出广东，“累了就喝董鹏特饮”的口号开始响彻全国，集中推广一个口号。董鹏工作了10年。在林看来，“又累又困”是大众常见的生活状态，最能直观地传达功能饮料的品类价值。消费者在不断迭代。只要董鹏特饮坚持10年以上，有些认知就会再次固化，尤其是95、00后甚至10年后。“疲倦和困倦”将成为带有董鹏特色饮品印记的宝贵品牌资产。

他曾说:“作为一个品牌，要找到品牌的一条主线，找到一个符号，找到一个口号，然后继续传播，成为消费者的心智，占领消费者的心智。广告是累积的，品牌传播是一个长期的工程。要在消费者中真正建立心智，必须花费8年以上的时间。”

2015年，董鹏开始了数字营销的转型，从“一物一码”到“五码关联”，逐渐筑起壁垒，成为行业标杆。在数字化的八年里，董鹏曾承认自己“踩过很多坑”，但这一策略从未中断或改变。允许试错，这需要企业和掌舵者的耐心和坚定。

在董鹏，数字化是严格意义上的“顶级项目”。它的推广绝不是简单的解决技术问题。它需要老板亲自“牵头”，相关部门参与、协调、验证，更何况在起步阶段，这一切都可以在对营销、生产、技术全链条了解的基础上完成。据报道，林有一个一贯的工作习惯，每天给自己设三个闹钟。每当闹钟响起，他就会拿出笔记本，开始一行行抄写数字。复制的数字是董鹏数字系统中的关键数据。这件事，几乎全年无休。

……

到2023年，董鹏特饮成为中国功能饮料第一品牌，董鹏饮品登陆上交所，成为“功能饮料第一股”。其市值一度过千亿，小树苗长成参天大树，证明了林敏勤每次坚持背后的“商业智慧”。

纵观整个行业，很多创业者都有战略眼光，但是没有战略决心。战略决心，即克服短期困难或诱惑，坚持一项具有长远前景的战略的能力，体现了企业家“一次看十年”的眼光和决心。统一的唐大人如此，农夫山泉的东方叶子如此，林的各种决策也是如此。他相信，尽管困难重重，正确的事情还是会做的。

敏锐的洞察力:创新在于细节的微知

“网络名人校长”王树国曾说过一句发人深省的话:“我突然感到一种前所未有的恐惧，所以作为校长，我面临着另一种选择。我留不住，也没有哪个国家、企业、单位靠它保住事业。”这段话也是林的真实写照。事业不是“捍卫”，而是不断以创新主动出击。

如果用十二个字来形容林的创新能力的话，“心中有虎，可以哨山闻玫瑰”。

解决方法是什么？

林能够从宏观的角度看到大势，提前对下一步的企业路线做出判断。比如疫情发布前，准备进入电解质水轨道；同时，通过对一些细节的观察和优化，可以为品牌发展增添“神来之笔”。“补水水”这个深情的名字是受林的启发。

不得不承认，林确实从细节中发现了很多商机，并将其转化为令人惊叹的创新。比如罐装的功能饮料，开封后很难保存，于是林推出了独家设计“防尘盖”的瓶装产品，不仅方便卫生，还提供烟灰缸、分享杯等奇妙用途。

每罐6元的价格让很多顾客望而却步，林通过成本精益控制把均价降到一半；

用户讨厌看视频时突然插播的品牌广告，于是董鹏饮料发明了弹窗创可贴广告。

看到央视春晚联手微信“发红包”，董鹏饮品也将红包二维码直接放入瓶盖，解决了快消行业从品牌到消费链条漫长低效的问题，知名度大幅提升，成为行业数字化营销转型的第一批螃蟹。截至目前，超过1.6亿消费者没有重复扫码。

林在北方市场调查后发现250 ml的容量太小，不符合消费习惯，于是推出了500ML的“大金瓶”。这一步直接打破了长期困扰林的国有化“僵局”。大金瓶迅速成长。2017年率先在华东、华北部分地区试销，当年贡献收入约6000万元；2018年推广到全国，全年收入7.99亿元；然后20亿，30亿，50亿...

林心中的“老虎”像国王一样威风凛凛。

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卓越的领导力:数字化驱动下的“团结一致”

截至目前，董鹏饮品拥有近9000名员工，近3000名经销商，活跃终端超过330万。如何让链上的每个人都在齐新争取业绩和成长？这很考验企业家的管理能力。

让我们来看看林的“答卷”:

首先是组织调整。林曾用“七力合一”来概括饮料的成长，其中之一就是“组织力”。他直言，追求成长是董鹏员工的发展信念，董鹏饮料将保证梯队人才队伍的储备，管理学院将为人才赋能，人均贡献将逐步提升。同时，适时进行部分区域的组织调整、拆分和轮换，从而始终保持增长势头。

之后是数字工具驱动程序。【/s2/】内部人员，尤其是销售人员，通过数字化工具“鹏讯通”进行管理，销售人员可以在鹏讯通上收到清晰的路线任务，包括每次拜访客户要做什么，以及拜访的频率和路线，工具会进行规划。在规范工作项目的同时，董鹏还将明确每个“动作”的具体基本分值，并强调加分和减分的标准。通过把每份工作的积分和工资直接挂钩，来管理一线销售军团的工作流程，激励和引导大家做更多正确的事情，最终的方向是“成长”。

最后，合理的渠道激励。林对渠道有着透彻的了解。“从经销商到批发商再到零售商，是一个系统的链条。我们需要激励来建立这个营销网络。分销商、批发商和零售商的利润统称为渠道利润。随着价格和人力成本的增加，如果不给渠道商提供足够的渠道利润，厂商很难调动渠道商的积极性。”因此，董鹏饮料在鼓励渠道方面一直很慷慨。

2019年以来，董鹏饮料通过“五码合一”串联了超过330万活跃终端。对于企业来说，可以快速掌握出库量、动态销量、开箱数量、渠道库存、库存天数等多维度的详细数据；那么，卖董鹏特色饮料对码头的小老板有什么好处呢？以“一元享”活动为例。如果消费者来注销，老板可以得到消费者给的1元钱，额外的董鹏饮料补贴，礼品兑换点等等。这样，码头自然愿意给董鹏特饮更多的面条和激情。

结论