一边减糖一边吃糖，功能性糖果如何吸引年轻人？
文字:咏叹调
来源:食品研究交流FTA (ID: FTA(ID:FTA_21FOOD)
标题:pixabay
7月6日，功能食品品牌米奈优推出首个专为中国女性设计的“软糖”剂型营养包，包括米奈优20+女性软糖、米奈优30+女性软糖、米奈优40+女性软糖三种营养包款，可满足不同年龄段女性的需求。
“为了健康而吃糖”逐渐成为年轻消费者的新时尚。如果他们睡不好，吃一颗安眠糖；刷手机伤眼睛，来个护眼果；如果你太胖，吃颗糖来控制体重。在还原糖成为全球趋势的背景下，为什么功能性糖果能逆势流行？
图片来源:minayo
01
各种各样的企业进入市场，初创企业发展迅速
在讨论功能性糖果之前，我们需要定义一个概念，即功能性糖果属于功能性食品，功能性食品和保健食品不是同一个概念。
从我国现行法律法规来看，保健食品具有明确的法律地位，作为特殊食品，在功能声称、产品宣传、上市前功效评价等方面都有明确的规章制度。然而，功能性食品在中国没有明确的法律地位。本质上还是普通食品，产品不能宣称其功能。在可用原料、产品准入资质、产品推广等方面按照普通食品进行监管。
因此，保健食品和功能食品在中国面临不同的法律地位和行业监管，直接导致在产品类型、营销推广、销售渠道等方面的发展路径完全不同，企业也面临不同的行业准入门槛。
圖片來源：艾瑞咨詢图片来源:艾瑞咨询
回到功能性糖果的范畴，虽然2021年2月，市场监管总局发布了《保健食品备案产品可用辅料及其使用规定(2021年版)》等相关文件，指出将粉状、凝胶状糖果纳入保健食品备案剂型，并于2021年6月1日起实施。但是目前市面上带有“警察机动部队”标志的“保健零食”屈指可数，大部分含有各种营养成分的糖果只能算是“功能性食品”。
圖片來源：國家市場監管總局图片来源:国家市场监督管理总局
从功能性食品的发展现状来看，其爆发力相当强。不仅消费者骤增，传统食品企业、保健品企业、医药企业、原料供应商等企业纷纷进入市场，大量初创品牌也获得了资本的青睐，其中不乏红杉资本、IDG、经纬中国、梅花资本等知名机构。艾瑞咨询数据显示，到2021年，有24个功能性食品项目获得融资，43个投资事件。这些资助项目的成立时间和融资时间集中在2020年和2021年。
在众多功能性食品中，功能性软糖尤其受欢迎。天猫的消费数据显示，2020年，功能性软糖将成为90后、Z世代等年轻群体中增长最快的保健品消费剂型。
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接下来我们就从创业公司的角度切入，看看这些新品牌是如何用糖果俘获这部分年轻人的“芳心”的。
02功能性糖果如何吸引年轻人？
专注于糖果的新锐品牌包括BUFFX、minayo、WonderLab、NELO、TipsYou、JOLIYOYO、Xieyou releaseU、Hero Zero和Nature。纵观这些新品牌的发展，我们总结了以下三个共性。
充分满足年轻人的细分需求
梳理新锐品牌的产品线，我们不难看出，年轻人的需求，如助眠、增进健康、美容养颜、护眼、体重管理等，都能得到满足。
功能:助眠；主流成分:GABA
图片来源:NELO米纳约WonderLab官方旗舰店
功能:增进健康；主流成分:维生素、益生菌、微量元素、DHA
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功能:护眼；主流成分:叶黄素酯
图片来源:minayo，WonderLab，BUFFX官方旗舰店。
功能:体重管理；主流成分:白芸豆提取物(富含α-淀粉酶抑制剂)
圖片來源：BUFFX、WonderLab、TipsYou官方旗艦店图片来源:BUFFX、WonderLab、TipsYou官方旗舰店
功能:美容美颜；主流成分:胶原蛋白肽、透明质酸钠、中草药
圖片來源：BUFFX、NELO、TipsYou官方旗艦店图片来源:BUFFX、NELO、TipsYou官方旗舰店。
好吃又方便法国酒标
吸引年轻人不仅是糖果宣传的功能，也是年轻人关注的焦点。品牌也清楚地意识到了这一点。几乎所有的功能性糖果都是独立包装的，便于携带。以美奈优新推出的女性软糖营养包为例。采用专利鲜锁包装——一天3粒，每粒胶囊独立鲜锁，既满足了日常营养需求，又为糖果提供了稳定的存放环境，携带更方便，适用于任何场景。
圖片來源：minayo官方旗艦店图片来源:minayo官方旗舰店
在颜值和品味方面，品牌都想尽办法吸引年轻人的眼球。糖果以鲜花、水果、笑脸、动物、卡通人物等各种造型出现，完全抛弃了“药丸”、“胶囊”的形象，让年轻人完全没有吃药的感觉。口味更是创新，果味常规。白桃、苹果、橙子、草莓、葡萄的口味随处可见，丝绒拿铁、白桃乌龙等创新口味也层出不穷。很多年轻人甚至表示，吃功能性糖果的心态从“不得不吃”变成了“主动吃”，甚至“忍不住多吃”。
图片来源:minayo官方旗舰店
精准营销和在线渠道
消费渠道的变化是食品饮料新消费品牌增长的关键因素。早期，餐饮行业的消费渠道集中在线下超市和便利店。近年来，电子商务平台的迅速崛起，使得居民对餐饮行业的消费大规模转向线上。直播电商的兴起正在改变用户的渠道选择习惯。调查数据显示，超过40%的用户表示过去一年通过直播和视频电商购买食品饮料的频率明显增加，超过50%的用户表示会再次购买自己喜欢的商品。
图片来源:益普索&；计算量巨大的新锐品牌消费调查
初创企业通常有很强的营销能力，线上渠道是其主要销售渠道。他们通过精准营销，利用Tik Tok、小红书等电商直播和内容种植平台，高效触达年轻消费者，最终打开市场。
图片来源:小红书用户
03
快速发展伴随着质疑
功能性糖果在赢得市场关注的同时，也面临诸多质疑。功效弱是消费者最为诟病的一点，而同质化严重则是初创企业做大做强的障碍。
功能性原料的用量是决定产品能否发挥功效的关键因素之一。功能性食品存在功能性成分上限低、部分功能性原料不能使用的问题，导致很多消费者批评产品“无用”、“无效”，甚至指责产品“智商税”。
同质化严重是目前功能性糖果品牌面临的最严重的问题，在产品形态、功能、功能性成分、卖点宣传等等方面同质化严重，消费者体验无差异。初创公司的研发生产都是找厂家做代工，而上游厂家高度集中，很多公司都是找同代工厂研发生产，导致产品配方保密性小，差异化大。
另外，根据广告法，功能性食品广告不允许宣传保健成分，所以大部分品牌选择市场认知度较高的原料，如GABA、益生菌、维生素、叶黄素酯、胶原蛋白肽、透明质酸钠等。，为了节省与消费者沟通的成本，导致产品在核心成分上更加同质化，少数民族原料无法得到有效开发。
图片来源:品牌旗舰店
GABA用于多种助眠软糖，成分、口味、广告语高度相似。
总的来说，国内的功能性食品赛道还很年轻，在发展初期，没有真正的头部企业，同质化严重，功效较弱是正常的。可以参考成熟的日本市场，为新锐品牌的未来发展寻找一些启示。
在日本市场，食品分为一般食品和保健功能性食品，其中保健功能性食品又分为特定保健食品、营养功能性食品和功能性标签食品。功能性标签食品(FFC)可与国内功能性食品相比较。该类别于2015年推出，企业可在上市前60天向消费者事务办公室备案。
与国内产品不同，日本FFC产品倾向于使用多种功能性成分。在2020年4月至2021年3月期间，85%的产品使用了两种或两种以上的功能性成分。常见的成分有GABA、来源于黑姜的聚甲氧基黄酮、难消化性糊精、异麦芽糖糊精、菊粉、虾青素等。
此外，值得注意的是日本对功能性成分的成熟研究和科学文献显著增加，这也促进了功能性食品的创新，大大增强了产品对消费者的吸引力。
图片来源:艾瑞咨询
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摘要
火热的功能性糖果市场吸引了众多新品牌进入。面对众多其他同类品牌的竞争，各种功能原料的组合，以及功能测试证明产品的功效是品牌突破同质化竞争的组合拳。未来，期待国产品牌发展出自己的护城河，早日让我们看到属于中国的“Fancl”。
