瑞幸咖啡，在废墟上重塑灵魂

绿豆沙糖水

Luckin coffee从资本的宠儿到资本的弃儿，只用了两年时间。金融风暴之后，曾经的现象级神话沦落为一地鸡毛，令人咋舌。但是低调了一年多，瑞幸现在怎么样了？

在下结论之前，还是要尊重常识。用自己的个人感受和财报透露的信息来帮助我们判断。

近日，Luckin coffee发布了2021年上半年未经审计的财务报告，收入大幅增长，亏损大幅减少。这说明Luckin coffee可能已经找到了重建的方法。其股价从“欺诈事件”中最低的每股0.95美元上涨至17.79美元。

因此，我们不得不多问一个问题:为什么投资者对Luckin coffee的态度发生了如此大的变化？

离开悬崖边缘

从成立到上市17个月，没有人能阻挡Luckin coffee(以下简称瑞幸)的快速扩张，至少在2020年4月之前。

据36Kr报道，2020年1月，Luckin coffee举办了一场盛大的发布会。会上宣布进军无人零售，全年铺设7万台咖啡机。同时计划2021年开店10000家，当时瑞幸只有6000多家。星巴克的门店数量更少，到2020年只有4292家。

但在去年4月财务造假后，瑞幸的扩张速度明显放缓。

2021年上半年，瑞幸总营收31.8亿元，超过2019年30.3亿元的营收规模，同比增长106%。净亏损规模从2020年同期的15.5亿下降到2.1亿。

这其实延续了2020年的发展趋势。2020年，睿讯净亏损增速从2019年的95%收窄至77.2%。两个时间段的增长势头是一样的，主要是成本结构的优化和新用户的推广。

首先，自瑞幸成立以来，销售和营销费用一直是运营成本中最大的支出。然而，自2020年以来，销售和营销费用的规模和增长率有所下降。

其次，瑞幸的收入主要来自现有的饮料业务包括现磨咖啡和非咖啡饮料(如奶茶)等产品。前者的稳定增长为整体增长提供了主要动力。

2021年上半年，现成饮料业务收入24.2亿，同比增长94%，占2021年上半年总净收入的76.1%。其他产品收入规模增加5000万至1.8亿，同比增长38.4%。

这也延续了2020年的趋势。当时，现成饮料业务收入32.2亿，同比增长33.05%，与整体收入33.3%的增速相差无几。

如果说瑞幸之前的发展重点是快速扩张，现在是健康成长。现在可以回答第一个问题了:瑞幸有能力做好咖啡业务。

重塑团队灵魂。

“造假事件”后，瑞幸团队内部产生了前所未有的离心力。一些员工在得知造假的消息后，一度对公司失去信心。供应商也是如此。他们不想面对瑞幸身上“骗子”“割美国韭菜”的标签，也不知道瑞幸能不能活下来。

所以瑞幸回归正常的第一步应该是重组管理团队。

停职一个月后，瑞幸董事会特别委员会终止了业绩造假的首席执行官钱和刘健的职务，暂停了其他六名参与或知道财务造假的员工的工作，或要求他们休假。

同时任命公司董事、高级副总裁郭金义为代理CEO(后为瑞幸董事长兼CEO)，曹文宝、吴刚为董事会董事。董事会成员变更后，邵、、郭金义组成董事会薪酬委员会，邵任主席。

新的管理团队到位后，从人力方面入手，通过优化晋升渠道，持续实施咖啡行业为数不多的股权激励，提振了公司士气，稳定了核心团队。

回顾瑞幸的发展历程，它的成功与营销、产品、运营上的突破打法密切相关。这三个方面分别对应三个核心人物:首席增长官费阳、高级副总裁周伟明、高级副总裁曹文宝。目前这三人仍是瑞幸管理团队成员。

与此同时，瑞幸目前的管理团队要在多条战线作战。一方面要恢复瑞幸的经营秩序，另一方面要让投资者重拾对瑞幸的信心。

今年3月，瑞幸与大部分现有票据持有人签署重组支持协议，重组债务，优化资本结构；4月，与大通资本、愉悦资本达成新一轮融资协议，总金额2.5亿美元。在一定条件下，大黄的资本和欢乐颂的资本可以追加投资1.5亿美元。

在团队重塑、经营状况好转后，投资人开始重新审视瑞幸。目前，瑞幸的股价为15美元，较“欺诈事件”后的最低点上涨了近16倍。

瑞幸的2.0时代

瑞幸的价值修复之路并不平坦。管理团队除了要恢复团队士气，还要解决瑞幸商业模式的弊端。

还有一个细节就是门店的变化。截至2021年7月，瑞幸自营门店数量为4030家，比2019年同期减少477家。

联系到广告和补贴的减少，瑞幸的新策略似乎只有“刀法”。其实准确的“刀法”只是表面现象。

当门店发生变化(总数减少，合资门店数量增加)，营销费用减少时，收入增加，同时亏损收窄。说明瑞幸要做的不仅仅是“开刀”，它的目标是贯穿被质疑的商业模式。

长期以来，烧钱求增长的商业模式是外界质疑瑞幸的关键。财务造假事件爆发后，质疑声更甚从前。其中两个重点是大营销和高速门店扩张。

在鲁时代，瑞幸通过高额补贴实现快速创新，然后通过持续补贴完成留存。其本质是以补贴为燃料的用户拉新引擎。

事件发生后，新管理层显然不想承担这些质疑。因此，这种粗放式的运营策略得到了优化和调整。结合上面提到的变化，瑞幸新一代管理团队制定了门店+产品+用户建设的新战略。

门店的变化主要是一增一减，即自营店数量减少，加盟店数量增加。与此同时，瑞幸的店铺租金相关成本趋于稳定。这说明瑞幸调整门店的动机不是为了节约成本，而是为了高效运营，做出必要的选择。

在产品方面，瑞幸基于R&D体系和供应链，构建了可迭代试错、快速纠错的产品R&D体系。负责产品体系和供应链管理的乐金咖啡高级副总裁周伟明。基于20多年在餐饮和食品制造行业的经验，为瑞幸建立了产品R&D体系，提出了三个关键词:高效、贴近中国消费者需求、差异化竞争。

即使在动荡的2020年，瑞幸也没有放缓新产品的研发。全年推出77款新的现成饮品，平均开发22款产品，最终走向大众的只有一款产品。按此计算，平均每两天瑞幸就有9款新品研发出来。

“椰子拿铁”就是最好的例子。在瑞幸推出椰奶之前，市面上的椰奶饮料和配料都需要水。这就需要高温处理，椰子本身的香气和营养成分都会被破坏。

在“生椰拿铁”上，瑞幸采用了冷榨工艺和巴氏杀菌工艺，通过主动融合提取椰子固体胚乳(椰肉)和液体胚乳(椰汁)。口感更接近自然状态，可以直接饮用，也可以搭配咖啡、茶、水果饮用。

以“生椰拿铁”为代表的爆款产品，没有辜负瑞幸。爆款的火爆成功拉动了瑞幸其他收入的增长。2020年，瑞幸自营店和无人咖啡机的商品月均销量约为2620万件，较2019年增长8%。2020年第四季度，销量再创新高，达到3160万件。

还有两个小细节不得不提。瑞幸目前研发的产品主要是牛奶咖啡，更容易满足国内消费者的口味(通过香气和奶醇中和咖啡的苦味)，单价也更高。之前以传统咖啡产品为主。

目前瑞幸的新产品研发采用赛马机制。新产品从策划到上市，几个R&D团队同时提出方案，经过多轮产品测试，高分产品最终上市。这种机制激发了产品R&D团队内部的创造力和活力，也给了90后、00后的年轻员工更多的机会，他们更了解年轻消费者的需求。

在用户端，瑞幸的创新玩法从高补贴的扩张营销转变为私域(包括社区、App、小程序)的精细化运营。营销的关键词从新奇变成了新奇+留存+增频。

在首席增长官(CGO)费阳的领导下，瑞幸于2020年初开始构建私有域流量，以寻找更具成本效益的流量。

据媒体报道，用户转为私人用户并进入社区后，每月消费频次增加30%，每周回购次数增加28%，瑞幸每月活跃度增加10%左右。私域+社区已经成为继App、小程序之后的第三大订单来源渠道。

这些由管理层主导的变革关注的是瑞幸的长远发展。一个细节是，出于现金流和盈利能力的考虑，现在瑞幸管理层对门店提出了“月盈利”的要求。为了现金流，瑞幸门在2020年下半年到2021年上半年完成了一轮信息化升级。

从2020年年报和2021年半年报的持续向好趋势来看。新管理层制定的新战略，让瑞幸走上了符合业务发展规律的轨道，进入了2.0时代。

至此，第二个问题也有了答案:专注核心咖啡业务发展，注重精细化运营的新战略，让瑞幸受益匪浅。

总的来说，在“造假事件”之后，瑞幸在很多方面进行了必要的“补课”，现在业绩有所提升。然而，面对“打假事件”的余波以及尚未盈利、咖啡行业竞争日趋激烈的现实，瑞幸的价值修复之旅依然任重道远。