2021饮料大战：巨头围剿元气森林｜深氪
今年夏天，饮料行业相持十年。
林浩和人打架了。他是袁琪森林某个地区的推销员。为了配合618线上线下促销的任务，6月份，林浩每天早上6点多就出发去便利店、夫妻店，一直跑到凌晨。但农夫山泉的业务员一直紧跟其后“抢架”，把袁琪森林的泡泡水拿下来，换成农夫山泉的泡泡水。“每天我用前脚走路，它们用后脚来。真是不甘心。”林昊对36Kr表示懊恼。打架当天，他放好货后，躲在店铺旁边的角落里观察，发现农夫山泉的业务员真的跟着。“我没忍住。”
饮料的旺季一般在6-9月，这几个月的销售额能占到全年的60%左右，竞争也是最激烈的。但即便如此，在稳定的饮料市场，上一次竞争激烈到开始打架还要追溯到十年前蒙牛伊利疯狂打架的时候。
直到新球员袁琪·福里斯特引起了所有饮料巨头的注意。
“今年良乐(可口可乐和百事可乐)的每次重要会议，袁琪森林肯定会被点名。”一位前百事可乐高管向36Kr透露，话题经常围绕“活力森林为什么成功”展开。
这个问题足以让巨头们辗转反侧。在可口可乐和百事可乐进入中国市场的近40年里，除了健力宝因为绑定奥运会和亚运会而一度成为国民碳酸饮料外，还没有一款中国碳酸饮料突破铁幕，取得全国性的成功。
袁琪森林成功的关键可以说是高举“0糖、0卡路里”的口号，击中了消费者的健康需求。不过，一位食品饮料高管告诉36Kr，“无糖”饮料早就躺在巨人的产品库里了，只是市场一直不够大，巨人会等到市场变大。
当袁琪森林证明无糖泡泡水能卖得好的时候，今年夏天各个厂家的“泡泡水”蜂拥而至:
4月，可口可乐推出小宇宙AHHA泡泡水；
5月，娃哈哈推出“愤怒的波波”无糖汽水泡泡水，请依波代言。
6月，农夫山泉推出4款以0糖为特色的果味汽水泡泡水，由朱一龙代言；
7月，百事推出了“微笑泡泡”。
某饮料品牌创始人告诉36Kr，据他统计，今年夏天各大饮料品牌发布的新品超过200款，而往年只有100款左右。
今年初夏之前，0糖泡泡水最重要的原料赤藓糖醇(一种天然甜味剂)的供应已经因为巨头的进入而变得非常紧张。上述创始人今年年初向36Kr投诉赤藓糖醇原价15到18元一斤，已经超过30元。“大玩家买得起，我们买不起。”6月，赤藓糖醇的价格一度涨了两倍。
与此同时，这场运动在大街上和数百万商店里开始了。
6月上线仅一个月，农夫山泉的泡泡水产已经铺设了100万个线下终端。几十年来，几大饮料巨头的渠道遍布中国的每一个县乡，每一根毛细血管。以可口可乐为例，业内认为其在中国有五六百万个销售点。然而，开业仅五年的活力森林，去年进入销售网络还不到100万。
实力差距还体现在，虽然袁琪森林可以算是风险投资市场的巨星，创业五年后市值高达60亿美元——但从全球范围来看，60亿美元只是国际巨头可口可乐一年的广告费金额。
今夏的战役，意味着袁琪森林能否跨越生死安全线，实现今年75亿元的销售目标——考虑到其2020年的销售目标仍为25亿元，今年相比上一年翻了三番，相当惊人。
“(年销售额)20亿的规模只能算一个牌桌，一定要上100亿的规模。”一家大型饮料公司的高管这样评价36Kr。“绝大多数市场属于康师傅的统一和两乐。饮料行业就是这样的28年效应。没有做到十亿二十亿就开心的事。这种规模的品牌最后肯定会被挤出去。可能是因为之前大家都不在乎打你，真正打你的那一天，其实很快就可以彻底收拾你了。”
这是活力森林引起全行业巨头围剿的第一个夏天。
巨人供应链的铁幕
因为赤藓糖醇“无法供应”，袁琪森林缺货。据知情人估计，到今年6月，它已经给袁琪森林造成了10亿元的销售损失。
由于价格昂贵，这种天然甜味剂一直不是主流选择，直到袁琪森林公司“火”了它。头部厂商保龄宝去年的产量在2万吨左右，大部分被生命力吃掉了。今年袁琪森林对赤藓糖醇的需求上升到5万吨。即便如此，也未能垄断这一关键原材料的产能。
毕竟，保龄宝不仅是袁琪森林的供应商，也是可口可乐中国的果糖玉米糖浆供应商。直到2020年，果糖玉米糖浆仍将占保龄宝收入的19%。当可口可乐开始关注0糖赛道的时候，第一个想到的供应商就是保龄宝。“今年以来，可口可乐和农夫山泉开始关注0糖赛道，今年各家大概都会有几千吨原料。”保龄宝一位高管告诉36Kr。
袁琪森林只能另辟蹊径。上述高管向36Kr透露，从2021年第二季度开始，袁琪森林将通过投资深度绑定一些产能较小的厂商。
巨人对生命力的狙击能力更强。
今年年初的一天，袁琪森林接到一个突然的电话:“今天晚上12点之前，所有生产袁琪森林的工厂必须停止工作。”打电话的是袁琪奶茶制品的代工厂，是国内某大饮料公司的附属工厂。
为什么代工厂突然倒闭了？“我们受不了压力，就此打住。”据悉，当时一家国际饮料巨头的老板亲自打来电话，要求对方通知其代工厂立即终止与袁琪森林的合作。
知情人士说:“他们很直言不讳，给合资代工厂的负责人下了死命令，无论造成多大损失都必须停产。”
5月，碳酸饮料瓶坯厂停止供应活力。“厂子说我反正没货。但其实他是想优先考虑国际巨头，有能力才能给袁琪森林。”众所周知，行业内所有的产能都是几大巨头在支撑，供应商会优先满足大客户。所以生命力被逼得连碳酸饮料瓶都生产出来了。
来自上游供应链的钳制其实更早就开始了。
40年来，中国的碳酸饮料市场一直被可口可乐和百事可乐牢牢掌握，“两乐”占据了90%以上的市场。在袁琪森林之前，没有一家公司能够冲破巨人的铁幕。铁幕的表现之一就是“二乐”牢牢控制了碳酸饮料的上游供应链。
袁琪开始做汽水的时候，国内还没有过剩的碳酸饮料生产线，因为大部分都是“良乐”装瓶厂，根本没有生产能力。袁琪森林一直在努力寻找产能。
2019年，袁琪森林终于找到了合适的代工厂，很快就遭遇了供应中断。这时候，袁琪森林和其他工厂开工了，他们已经等了20多天了。但是最后，我们约定开工的时候，工厂突然说，不好意思，不给你生产了，让我们知道什么时候能做好。
当天，袁琪森林负责人带着创始人唐斌森赶到代工厂总部，向对方询问产能，但进展并不顺利。当晚，飞回北京后，唐斌森给高管们发了一条信息:“我们要建自己的工厂。”
销售端是饿了么，缺货直接影响销售。第二天，袁琪森林的负责人急忙联系其他工厂。然而，找到一条完整的碳酸饮料生产线并不容易，花了一个月的时间才最终继续生产。
袁琪森林产业链负责人刚入职的时候，创始人唐斌森跟他说想建厂，但他觉得没必要。当时年销售额只有一个多亿，但是一个工厂得有10亿的销售额才能支撑，否则就是闲置浪费产能。然而，这些事件证明，袁琪确实需要开设自己的工厂。
今年夏天，袁琪销售趋势良好，销售规模可以支撑一个工厂的运营——当年袁琪森林年销售额8.7亿元——2019年7月，袁琪森林签约第一家自建工厂。
9个月后，我们依靠专业人员想了各种办法，即使在疫情中也坚持施工，恳求所有合作伙伴“不赶紧建厂就没饭吃，没东西卖”——土建队留在工地过年，政府却加速审批许可证，甚至后来实现了“拿地开工”的目标——滁州袁琪森林第一家工厂终于建成，可以生产商品了。一般来说，建厂需要一两年的时间是很正常的。
袁琪森林终于突破了巨人在碳酸饮料铁幕中的第一道封锁。
一个负责袁琪森林生意的人曾经想要开始他自己的生意。他想了很多方向，但没有考虑在自己最熟悉、最有资源的饮料行业创业，因为“真的太麻烦了。”在他看来，做电脑和游戏公司的唐斌森会选择饮料方向创业，也算是“无知无畏”了。
所以虽然只是个创业公司，但是投入很大，然后以6个月建一个厂的超级速度开了5个厂。从袁琪森林2021年75亿的销售目标来看，现有市场很难找到这么大的生产供应量。
其中三个工厂已经投产，销售终端必须能卖出去，否则会成为巨大的负担。如果说，在供应链上，袁琪森林需要突破碳酸饮料生产的“良乐”这个“瓶颈”，在销售端，则会遇到地面推广和销售能力很强的本土巨头农夫山泉。
争夺100万销售门店
从春天开始，紧张的战争气氛就弥漫开来。
今年4月，农夫山泉多家经销商陆续接到总部通知:不得代理袁琪森林的产品，尤其是泡泡水。
大部分经销商都是和农夫山泉独家合作，他们之间的合同中包含了“独家协议”。但过去农夫山泉因为没有泡沫水产，对一些经销商私自从袁琪森林接手一些泡沫水的情况视而不见。
对此，袁琪森林的解决方案是:一方面，尽量避免选择传统经销商，而是把其他想经营饮料产品的小商人、店主变成自己的独家经销商。另一方面，改变合同主体，继续私下合作，也很难找出农夫山泉的明面。
农夫山泉对袁琪森林的“小动作”尽收眼底，但势必拿下泡沫水这个品类，然后砸真金白银。
今年6月，农夫山泉在其创始人钟睒睒的亲自监督下推出了“财神”促销活动，这是农夫山泉的传统夏季促销项目，农民对店铺进行抽查时，合格的店铺将获得奖励。
但今年与往年不同，农夫山泉的很多经销商都嗅到了火药味:为了启动其泡泡水产，除了给予大额补贴(买一箱泡泡水，送一箱矿泉水)；农夫山泉也沿袭了袁琪森林的渠道策略。袁琪森林泡泡水建设的核心渠道全部由农夫山泉进入。
一位茶行业的企业家向36Kr透露，他曾亲眼目睹双方在方便蜂上互斗。他透露，在便利蜂中，农夫山泉捆绑了多个产品，并给出了比袁琪森林更高的展示费。
“钟老板是个热爱战争，不怕战争的人。年近70的他依然精力充沛，每天早上7点还能和淘电商店的二店员聊天。”农夫山泉的很多员工都这样形容自己心中的钟睒睒。
这些补贴策略成本高昂。农夫山泉2021年中报显示，过去半年，农夫山泉营销费用达35.5亿元，比2020年同期多8.5亿元。而且农夫山泉在财报会上明确表示，除了水，营销费用将集中在无糖产品和功能饮料上。
今年上半年，营销费用占农民总收入的23.4%。据一位业内人士透露，农夫山泉十几年来营销费用一度控制在15%左右。
农民的大量投资很快就见效了。6月份泡泡水上线仅一个月，农夫山泉的泡泡水产已经铺设了100万个线下终端——几乎是袁琪森林近几年铺设的终端销售点总数。
袁琪在终端销售点数量上尽快追平巨头迫在眉睫。
需要人来铺货，扩大销售点。业内流传的数字是农夫山泉的线下销售团队是1万人，可口可乐的线下销售团队因为下沉是3万人。
袁琪销售负责人向36Kr透露，袁琪森林之前的销售团队在2500人左右。今年的重要目标是扩大队伍。“我最近一直在思考这个问题。这些人怎么才能快速补充，最后活下来？”
一位从业者的观察是，袁琪通过提价30%从其他品牌挖人。“大品牌很多年没遇到过这么无情的人了。”他对36Kr说。
“放入冰箱”确保你在商店的C位是袁琪森林今年夏天的另一个核心销售策略。毕竟在夏天，大家都想喝冰镇饮料——饮料能否放在冰柜货架的显眼位置，是影响最终销量的关键。而几大巨头也早早完成了自己的冷柜布局。比如农夫山泉，大概投入了50-60万台。
在去年年底的经销商大会上，袁琪森林的创始人唐斌森提出了投放8万台冰柜的目标，但最终，投放的数量却大大增加了。
这是一个昂贵的发射计划。因为原来的冷柜增加了摄像和数据统计的功能，所以每台冷柜的成本都比传统冷柜贵很多。
活力森林要靠速度迅速弥合与巨头的差距。“可乐30年投入了70万左右的冰柜，那么我3年能拿到70万的冰柜吗？”袁琪森林销售负责人告诉36Kr。
但是农夫山泉已经摆平了一套成熟的夏季作战计划，是一个非常难缠的对手。双方在情侣烟酒酒店的竞争和矛盾最为激烈。这类终端数量最多(占全国终端的70%-80%)，但空最有限，管理非常粗放。
距离上海徐汇区嘉善路地铁站入口150米处，有一家只有10平米的情侣烟酒店。多年来，康师傅、百事可乐和怡宝的冰柜一直稳坐江山，但最近一张新面孔袁琪森林挤进来了。感谢怡宝，冰柜因严重老化回收后，怡宝没有填补空空缺，出现了空档。
店主选择了袁琪森林，因为袁琪森林的泡泡水、外星人等产品的热销，店铺的销量有了明显的提升；袁琪森林会额外给业主300元左右的展览费。然而，袁琪森林只赢得了短暂的胜利。
(图注:袁琪森林的冰柜里装满了其他品牌的饮料。拍摄:36Kr)
36Kr发现，该店冰柜的二层和三层除了最外面一排都摆满了袁琪林产品，后面的位置几乎被统一、农夫山泉、百事可乐等品牌摆满，其他货架也摆满了其他品牌的产品。
这就违反了袁琪森林和货主的约定:只有袁琪森林的产品才能放在冰柜的二层和三层，并且需要60%的货物都是满的。
对手有太多线下渠道竞争的经验。
“农夫山泉比较尴尬，直接买断了活力森林的货。”尽管已经过去了两个月，饮料行业的一位消息人士仍然对袁琪森林的遭遇感到悲伤。比如河北一对情侣的店铺，为了推广自己的泡水，农夫山泉把袁琪森林的商品都买在了那家店铺里。空哪里出来的，农夫山泉给掌柜的价格很低，掌柜能赚两元。海南咖啡
这一行为激怒了袁琪森林的销售人员。为了拿回货架，他们在逛店时与前来闹事的农夫山泉销售发生肢体冲突。
这在饮用水和牛奶饮料行业并不少见。但这种恶性竞争大多发生在十几年前，那是行业的“建设时代”。
“有一次，蒙牛冰淇淋的老板直接冲到一家店，把装伊利冰淇淋的蒙牛冰柜扔出去砸了，然后对店主说，‘我们不要这个冰柜，我不能接受放别人的东西’。这是生死攸关的事情。”一位曾经供职于蒙牛的某大区销售负责人亲眼目睹了这一幕。
一位店主告诉36Kr，袁琪森林要求，如果农夫山泉的产品放入冰柜，袁琪森林不会支付店主展示冰柜的额外费用300元。
农夫山泉加码给利诱。长三角市区一家夫妻店的老板梅昊说，附近小店每陈列一瓶农夫山泉泡泡水，农夫山泉就赠送一瓶单瓶3元的农夫山泉“长白雪”水，每卖出一箱泡泡水，店主就能得到两箱纯净水。
一位知情人士告诉36Kr，在去年年初的袁琪森林年会上，这家创业公司的管理层就巨头如何杀死袁琪森林进行了模拟讨论。袁琪森林的参与者玩起了国内外几大饮料巨头，讨论对方可能会玩的花招。事实证明，巨头们把能想到的招数都用上了。
超越泡泡水
为什么不是“二乐”，而是农夫山泉和袁琪森林的一场激战？
除了农民线下作战能力强，关键是农民知道袁琪森林要进军矿泉水品类了。“在矿上(袁琪森林的矿泉水品牌)上线之前，农夫山泉听到了风声，刺激他们加快了泡泡水产的上市速度。毕竟人家来了你的老窝，得还手。”一位前农夫山泉高管向36Kr直言，就像碳酸饮料是可口可乐的秤，水是农夫山泉的命脉一样，几乎所有接触过这个品类的玩家都被农夫山泉攻击过。“谁敢造水，农夫山泉就打死他”。
农夫山泉2021年中报显示，包装水产品在营收中的占比仍高达61.5%，毛利率高达60%，是农夫山泉赚钱的引擎。
这位前高管认为，农夫山泉的计划是做泡沫水，至少可以减缓竞争对手的发展，让他们没有多少精力去研究水行业。
然而，袁琪森林并没有放弃“水”的范畴。36Kr获悉，目前有三五个团队同时在进行“水”的产品研发，试图通过赛马从不同角度寻找突破口。
归根结底，袁琪森林并不认为自己是一个“泡泡水”公司，而是一个可以跨越所有“健康”食品和饮料的集团军。今年，它的销量不再只靠活力森林的泡泡水支撑，运动饮料线“外星人”也快速增长。此外，它还试图切入低糖低热量零食市场。
(图注:袁琪森林在微信小程序开了旗舰店和会员店，旗舰店粉丝939万。运动饮料产品线“外星人”已单独拆解，“矿物质”矿泉水并入外星人旗舰店，北海牧场成为独立品牌。)
不过巨人队早看过这部剧了。百事可乐早已跨越各种食品和饮料，一直向健康倾斜。从不健康到健康，它的产品线分为三类，一类是对你来说好玩的，包含高油高热量的产品；另一种对你更好的是更健康的，比如零热量的可乐；《最后一种对你有益》重点介绍了桂格麦片、苏打水和果汁，营养价值丰富。根据百事公司2017年财报，2006年后，两类产品仅占三分之一，到2017年底，其占比已经达到50%。
今年8月，百事公司刚刚以33亿美元的价格出售了自己的果汁产品线——果汁的含糖量太高——并表示将继续向健康食品转型。
百事公司的三条产品线
从更长远来看，大家可能要在多个品类的战场，甚至海外市场作战。这场考验将是袁琪的“爆炸制造能力”。
销售和生产同时进行，带着率先占领“0糖泡泡水”的心思，加上今夏昂贵的广告投入，袁琪森林泡泡水依然在这个夏天站稳了脚跟。据几家大经销商向36Kr提供的不完全数据，目前0糖味泡泡水销量排名前五的分别是袁琪森林泡泡水、屈臣氏苏打泡泡水、可口可乐AHHA、喜茶喜小瓶，但前10名的公司加起来销量远不及袁琪森林。
这个夏天，大家还在泡水上战斗。明年夏天，战火会烧到其他品类吗？毕竟，袁琪森林告诉36Kr，它已经在今年夏天“实现了目标”。
(应采访者要求，文中采访对象“林浩”为化名)
