农夫山泉和海底捞：从同质化竞争中破局的 3 个心法

文字:张志宇

来源:张志宇(ID: zhiyu 2307)

01

客户认知:

真正的竞争发生在这里

竞争不是发生在产品和渠道上吗？没有产品和渠道，品牌拿什么去竞争？客户认可了，就可以完全无视产品的质量吗？这不是虚张声势吗？

这个观点不是鄙视产品和渠道，而是说“真正的竞争”发生在头脑中。产品和渠道的竞争是真实的，也是非常重要的，但在真实的市场竞争中，两者的竞争要服从于思想上的竞争。

娃哈哈是中国商业史上无可争议的渠道之王，尤其擅长利用渠道优势快速推出产品和广告轰炸。在巅峰时期，娃哈哈能够覆盖中国的每一个村庄。在五线城市之外，乡镇和农村渠道的产品都是当地的仿冒品牌，只有娃哈哈能把自己的品牌送到终端。

娃哈哈复制了很多产品，它的营养快线复制了奇妙的爱。非常可乐抄袭了可口可乐，凭借无与伦比的渠道优势，娃哈哈的产品畅销全国。

但渠道的优势并不总是有效的，尤其是当竞争对手拥有相同的渠道和更高的心智潜力时。可口可乐和百事可乐进入下沉通道后，可口可乐就消失了。因为顾客知道可乐来自美国，可乐是仿制品，可口可乐才是“真可乐”。

当货架上只有非常可乐时，顾客没有选择当可口可乐、可口可乐和百事可乐同时出现在货架上时，顾客会选择那种“真正的可乐”。这就是思想的力量，这就是思想竞争的真正意义。

为什么可乐消失了，崂山的可乐却活得好好的？崂山可乐的渠道肯定不如娃哈哈，她的产品完全可以用娃哈哈的能力复制。

重点是崂山可乐占据了“中国可乐”的认知。崂山可乐含有中药成分，口感酥脆，与凉乐不同。顾客看到货架上的可口可乐、可口可乐、崂山可乐，会在脑海中将其归类为:仿可口可乐、真可乐、添加中药成分的可乐。

有了真可乐，就不需要喝仿可乐了，但是和原可乐不同的品牌可以继续保留。真正的竞争发生在头脑中。娃哈哈的产品能力和渠道能力都不强，但是遇到一个产品和渠道实力相当但精神能量更高的对手，就败下阵来了。

不知名的品牌进入城市综合体要交很高的入场费和租金。像海底捞这样的品牌都很便宜，甚至只是象征性的收一点钱。因为海底捞一旦进驻商场，会带来大量的顾客，顾客是商场运营的保障。

商场免费邀请海底捞入驻，海底捞带来客户(流量)，客户顺便买其他东西。商场等品牌收取的租金，本质上是海底捞这个品牌带来的流量费。

为什么海底捞可以这么任性？因为顾客觉得她是最好吃的火锅。这就是思想的力量。青年毛泽东说，改变中国的关键在于动员人心。宪政，教育，医疗，宗教都是次要的。“欲动天下，必先动天下心。”

瓜子二手车的打法是“内外双打”。从企业内部来说，要提高经营效率、管理效率和产品质量，从企业外部来说，要调动人的力量。在二手车行业，客户最讨厌中间商用见不得人的方式自己赚钱。瓜子提出“没有中间商赚差价”，成功调动了头脑的能量。

那么海底捞是如何成为火锅代表的呢？服务。当别人把服务当成战术手段，当成值得重视的环节时，海底捞把服务升级为战略。

比如，为了让海底捞的服务员脸上有笑容，海底捞在员工福利上投入的资源远远超过同行。

02

重新定位:

新品牌的机会来自切割领导者的份额

每个品牌都有自己的竞争对手。第一辆车的竞争对手是马车，第一辆马车的竞争对手是行走的双腿。因为汽车和马车都是人类进行物理移动的工具空，人类真正的需求是移动。如果技术足够先进，可以将腿改造成更方便的移动工具，那么汽车类别可能会消失。

正如原研哉所说，设计师设计照明而不是灯具。客户买的不是钻头，而是钻头钻的孔。需求是不断的，满足需求的工具总会发生变化，所以每一个新品牌都有一个竞争对手，新品牌的市场份额都是从领先者的份额中切下来的。

在可口可乐诞生之前，市场上的主流饮料是酒精。可口可乐定位:不伤脑的提神饮料。因为酒精提神，但是伤脑，可乐是比较好的饮料；

百事可乐诞生后，多次发起对可口可乐的争夺，多次失败。直到她找到了更年轻的可乐，同时邀请时尚明星代言，赞助潮流活动，提醒年轻消费者，百事可乐是新一代的可乐，可口可乐是上一个时代的品牌；

汽水和可乐都是药水，可乐用来治头疼，汽水用来治胃病，都是通过重新定位变成了饮料。苏打水被定位为不含咖啡因的非可乐饮料。可乐中含有咖啡因，会让人上瘾，就像酒精会让人昏昏欲睡一样。汽水对可乐的定位和可乐对酒精的定位一模一样；

同样的套路出现在凉茶的定位上:防止饮料上火。重新定位可乐和汽水表面上是凉的，凉茶才是真的凉:防止上火。

现在的创业者和广告商只看到可口可乐的品牌形象建设，而没有看到她在品牌形象建设之前做了什么。品牌形象是产品成功之后的东西。相比之下，品牌如何成功更重要。

纯净水的竞争对手是自来水，干净，这是特别的优势。纯净水的代表品牌乐百氏获得了很大的市场份额。

纯净水之后是矿泉水。与纯净水相比，矿泉水含有矿物质，更有营养，更健康。这样的战术使得矿泉水从纯净水的市场份额中分离出来；

矿泉水之后是天然矿泉水。与矿泉水相比，天然水中的矿物质来源于自然而非人工添加。与纯净水相比，天然水含有天然矿物质。这种明显的优势使得自然水的领导品牌农夫山泉成为主流饮用水。

那么海底捞抢了谁的市场份额呢？她已经是第一大火锅品牌了，还能抢其他火锅品牌的市场份额吗？海底捞抢的是其他餐饮品类的份额，比如粤菜、湘菜、鲁菜等等。当海底捞成为火锅品类的代表时，她的竞争对手是其他品类，她的任务是把火锅品类做大。

03

重新定位的关键:

攻击竞争对手的固有弱点

可口可乐固有的弱点是:年龄大。陈年是经典和正宗的对立面，攻击固有弱点意味着可口可乐无法还手。

可乐的固有弱点是它含有咖啡因，这是苏打水攻击的着陆点。汽水固有的弱点是表面凉，这是凉茶进攻的着力点。

纯净水有哪些固有的弱点？矿泉水被认为不含矿物质。天然水被认为太纯净了。天然水领导品牌农夫山泉将纯净水命名为“刮骨水”，告诉消费者经常饮用纯净水会带走体内的钙，导致骨质疏松。

这是进攻的先天弱点。攻击弱势意味着消费者会抛弃原有品牌，选择新品牌。攻击固有弱点意味着攻击者无力抵抗，因为这种固有弱点是其优势的对立面。纯净水不能说不纯。她的优点是纯洁，所以摆脱不了“刮骨水”的联想。

矿泉水并没有对纯净水发起攻击，她给自己的定位是:添加矿物质的纯净水。所以从主流饮用水抢来的市场份额要少很多。

丁香鱼

农夫山泉之后，出现了恒大冰泉。她说不是所有的水都是好水，恒大冰泉携带的是深层矿泉。可以说这对农夫山泉造成了一定的干扰，尤其是在中国水污染普遍严重的情况下。

但这并不是天然水固有的弱点，所以农夫山泉做了水源的纯广告后，击退了恒大冰泉的进攻。天然水有先天的弱点吗？是的。这个弱点包含在她的优点里。但是纯净水品牌都没有发现。

回顾一下这篇论文的主旨:真正的竞争发生在客户的头脑中；新品牌的机会来自于切割领导者的份额(重新定位)；重新定位竞争对手的固有弱点进行攻击。