董宇辉为什么能超越疯狂小杨哥？

文字:姜祉羽

来源:中国新闻周刊(ID: ChinaNews Weekly)

今年“雙11”，直播間成為主戰場，“教培人的直播間”成為一股新勢力。

抖音直播帶貨GMV排行榜中，東方甄選連續四個月位列第一，超越了瘋狂小楊哥與交個朋友直播間，近30天內場均銷售額為2500萬元~5000萬元。10月29日，東方甄選山東好物直播專場實時觀看人次達4000萬，總銷售額達1.2億元。

在直播間，主播們用中英雙語賣水蜜桃，用詩經解釋大米的由來，這和平台上慣有的帶貨直播間風格截然不同。繼羅永浩、劉畊宏之後，東方甄選的董宇輝也成了現象級人物。他時常分享個人經歷，憑借個人努力、用知識改變命運的正能量形象讓觀眾共情。一則流傳甚廣的視頻是，一位有著十年教齡的前新東方老師，看著東方甄選的直播，抹了眼淚。

東方甄選的成功不僅有帶貨收入的驚人銷售額，也在資本市場為母公司帶來了收益。根據公開數據，今年6~8月，東方甄選3個月累計銷售額約22.49億元。截至11月10日，新東方收盤股價為20.6港元，相較於今年6月2日的10.1港元股價，上漲了一倍多。

新東方“帶貨神話”是否能被復制？“雙減”之後，為數不小的教培老師群體嘗試轉型直播，但形成規模的寥寥無幾。

如何烧带鱼

在爆火之前，東方甄選也經歷了長達半年的沉寂。從老師轉為主播，不僅是行業的轉變，還有身份角色的變化。大多數人難以適應這一轉變，而那些接受了的，往往又無法挺過無流量、無收入的早期“黑洞”。在直播行業漸趨成熟的今天，個人要想在其中分一杯羹，已不是易事。

對於跌入谷底的教培企業而言，即便這些反彈與過去的總量相比仍然相差甚遠，但無疑帶來了些許轉型的希望。

市場還在期待下一個“東方甄選”。

01主播當場被罵哭

黃思渺在今年3月離開直播行業。

她去年從一所211大學的比較文學與世界文學專業碩士畢業，進入一家頭部互聯網教育企業，做學科運營。入職兩個月後“雙減”，黃思渺獲得了轉崗到直播業務的機會，她也是公司第一個轉崗帶貨的主播。

相較於那場盛大的“告別”，黃思渺沒有太多傷感情緒，她很快把時間精力都投入到了“帶貨主播”這個全新身份中。

那是去年9月，黃思渺開始在沒有粉絲的全新賬號直播。直播對她來說並不難，只不過是從講課變成了推銷書籍，從上網課時與學生互動，變成與下單的消費者互動。由於直播間人數太少，在剛開始直播時，屏幕上問得最多的問題是：“這真的是官方直播間嗎？”

直播間是臨時隔開的，只有封閉的幾平米空間，當時沒有運營、沒有攝影，也沒有什麽裝飾，每到開播時間，黃思渺帶著手機、電腦，一個人對著鏡頭說上幾個小時，講解完一件商品，她還要低下頭改鏈接。

主播是一個非常消耗人的工作，黃思渺和其他三個主播輪流負責幾個賬號，由領導排班。在她當時的作息表中，有時候早上8點直播，有時候半夜直播，作息十分紊亂。

為了方便去直播間，她在公司附近花1750元/月租了一間3~4平方米的隔斷間，只有頭頂有兩扇極小的窗戶，不管外面是白天還是黑夜，只要關上燈，都是一片黢黑。那半年，黃思渺回憶起來，每天都在集裝箱裏，“從一個集裝箱到另一個集裝箱”。

公司的直播策略始終在變，直播風格一直沒有定下來。黃思渺喜歡講知識點，一講就停不下來，這時候，領導會提醒她這不是在上課。“平台有規定，如果是帶貨直播間，長時間沒人下單，流量就會往下走。”

公司還請過辛巴的徒弟來給主播培訓，打造成土味賣貨的風格。“每個人都要介紹自己，來一段才藝，讓直播間嗨起來。”黃思渺說，“大部分老師都不太適應這樣的形式。”

不過，這段經歷並非沒有收獲。即便單場觀看量經常是兩位數甚至個位數，黃思渺每場直播下來也能賣出幾萬元的圖書。在幾個月的持續直播後，也積累了一批觀眾。

直播並不是個人的工作，考驗的是團隊配合。在初期起量之後，公司又開了幾個直播間，還新招了一批運營團隊，但這沒有帶來效率的提升，反而讓事情變得更復雜。主播跟運營之間分歧特別大，甚至當著領導的面幾次爭執。除了主播與運營的關系，還有供應鏈的配合。為了迎接雙十一，黃思渺和其他主播專門到圖書廠商的倉庫直播，以打造真實的帶貨場景。

“主播和供應鏈、前端和後端有很大的信息差。”黃思渺說，當時直播時間是早上6點到晚上12點，主播需要淩晨5點多開始準備，到了倉庫卻不給她們開門。到後來，直播間銷量上漲，供應鏈卻跟不上，賣出去的成套繪本，由於發貨時間緊、打包粗劣，消費者收到的書都破了。還有的觀眾在店鋪評論，買的6本書，收到的卻是水杯。

感到被“戲弄”的觀眾在下一場直播破口大罵，幾個主播當場被罵哭。店鋪評分從5.0迅速掉到3分多，甚至還關店3天。前幾個月的辛苦都白費了，受損的信譽很難彌補，直播間流量在此後持續下跌。

幾乎沒什麽人還看好直播業務，黃思渺的領導在年前就辭職了，連年終獎都沒有拿。當時公司盛傳CEO的意見，如果今年直播間的場觀人數還達不到100的話，整個業務要全部砍掉。

到3月份，黃思渺離職前和HR面談，她對這個從0到1做起來的業務仍然有感情，她問HR，供應鏈的問題要怎麽解決，對方的答復是，“供應鏈那批人基本也被開除了”。

02轉型背後的流量遷移

和黃思渺的經歷比起來，魯鈺的轉型則顯得相對順利。

她畢業於香港科技大學，在2019年加入學而思網校。她本科時曾在北方最大的職業高中做誌願者，在那裏，她認識了一群陽光的職高學生，也埋下了從事教育行業的種子。碩士畢業後，她在北師大教育基金會做了幾年的公益助學項目，為學習困難的孩子上素養課。公益項目因經濟原因結束後，她進入學而思教語文，長期帶班有4萬多學生，孩子們叫她“花仙子老師”。

今年1月4日，她在學而思上完最後一課，下午就在辦公室加入了直播團隊。“直播的第一場小組會叫做catch up，就是我們現在要開幹了。”魯鈺說，“當時我們連誰是主播，直播要怎麽運營都弄不清楚。”

她的第一批“粉絲”是以前的學生家長。確定要做主播後，她懷著忐忑的心情往家長群發了一個短視頻，說給大家準備了一些書，歡迎圍觀。第一場直播，魯鈺是在家裏女兒的房間倉促進行的。“房間裏有一塊黑板，我把手機架上，就這麽開始了。”

前三個月，她都覺得在重新定位自己。“面對的觀眾是誰？我要講什麽？我現在是誰？”她沒想到的是，不少家長來了直播間，留言也都是“老師你進步啦”“今天狀態比昨天好”，這也讓她逐漸接受自己的轉型，她的直播間觀眾平均停留也從30秒到平均停留14分鐘。

多鯨資本創始合夥人姚玉飛一直關注教培行業轉型，他把教培到直播行業的轉型稱為“流量遷移”。“以往人們在線下、在其他平台聽課、買東西，現在都轉移到直播平台，觀眾在遷移的同時，講者也在或主動或被動地遷移，形成一場直播狂歡。”

除了“出圈”的新東方，不少教培機構也一直在嘗試直播選型。上市公司豆神教育早在去年就開通快手直播間“豆神甄選”，粉絲數已超60萬。行業巨頭好未來在去年便涉足直播業務，今年11月7日，正式發布全品類抖音電商直播間“學家優品”。高途教育也在今年9月開通“高途好物”直播間。

姚玉飛認為，在教培行業轉型直播的過程中，企業首先面臨的是認知改變，相較於K12學科是以傳統門店、相對剛需的市場，以區域或以社區為單位來銷售和服務，轉變為在線、依靠流量來搭建壁壘。對從業者來說，則是角色的轉變，從面對學生到面對鏡頭，也存在適應期。

每個人都有或長或短的適應期，袁清也有著類似經歷。他從事教培行業十余年，此前是新東方的英語名師，積累了一整套教學經驗，但從未接觸過直播行業。去年底，在前同行的帶領下，他開始運營自己的短視頻號，並嘗試著在上面直播，“免費講課”。

起號的過程並不容易，在很長一段時間裏，袁清的直播間只有數十人。他的直播時間很規律，每天早晚播兩次，早上6點半播到10點多，下午休息後，晚上7點又開播。從今年2月開始，他每個月都能播40場以上。

平台很支持勤奮主播，對於開播時間散漫的個人，支持力度會打折扣。袁清直播時間固定，也因此受抖音平台歡迎。此外，從觀眾的角度而言，也更容易形成黏性。“家長能養成習慣，這個點我一定會播，也很放心踏實。”

袁清在教培轉型主播的老師中還算順利。與前同行的合作讓作為新主播的他免去了客服運營和供應鏈的考驗。到本月，他已經積累了近15萬粉絲，每月銷售額在100萬~200萬元。

盡管如此，他也經歷過低谷，5月，直播間的成交量十分冷清，在更早的2、3月，由於對選品不熟悉，他也“搞砸過”。他賣過一種“單詞卡”，價格便宜，但實際上對記單詞沒有幫助。現在，每天都有來找他合作的供應商，但大多數時候他會拒絕。“一些品牌方用高傭金、返點來吸引主播，但實際上商品質量很差，完全是消耗粉絲的。”

為了留住人，袁清堅持每天上數小時的免費課，包括早間的英文教讀，也持續向粉絲展示自己的工作背景、教學能力和效果。由於要維持與粉絲的信任度和人設，他不能傷害消費者，選品相應會非常嚴格，“寧願傭金低一點”。

一些頭部主播走的是花錢買流量、吸引新粉絲下單的路線，直播間每10分鐘話術都是一樣的，依靠新粉絲擴大銷量。他也受過影響。到6月，他開始確定，自己要走另一條路，要做復購。

03模式可以復制，IP不能

“很多人對直播的理解是這是個賣場，只要嘴皮子溜就能賣出去，其實不是。”袁清說，“我要做的不是主播，而是一個IP，要讓觀眾知道這是一個教育品牌，或者至少是一個信得過的人設。”

黃思渺也遇到了“IP質問”。在一次主播面試中，面試官認為，她有文學碩士背景，但太過活潑的講課方式顯得不夠成熟，整體風格不統一，因此在招聘上比較猶豫。

在今年東方甄選爆火後，行業都想知道的是，成功能否被復制？市場普遍認為，新東方能在直播帶貨“出圈”，有其特性。

2022年6月9日，董宇輝在東方甄選直播間的賣貨視頻爆火，當天銷售額超千萬。6月10日，“新東方主播”登上微博熱搜，“東方甄選”直播間當晚沖進抖音帶貨榜前三。目前，東方甄選粉絲數已超過2700萬，連續四月位於抖音帶貨量榜首。除了東方甄選以外，新東方旗下還有新東方直播間、東方甄選之圖書、美麗生活等多個直播間。

姚玉飛認為，相較於其他互聯網教育公司重視產品和交付，新東方一直看重老師的演講能力和課堂的表達力。此外，由於新東方本身的文化和價值觀輸出，東方甄選的主播和新東方的品牌是綁定的，互相成就。

也有業內人士認為，從企業文化角度來說，這是歷史積澱，短期內難以被追趕。直播平台的核心是內容是否可持續。東方甄選能爆火，是在於其內容端的差異。“新東方長久的經驗積累，使得大部分老師有這個能力。”

“模式可以復制，但IP不能復制。”袁清說，他甚至不希望成為董宇輝。“那些現有的策略都不奏效了。”他不想做成賣場，不需要使用商業化工具買來粉絲、再靠便宜的商品走量沖單，而是要深耕每一個客戶。

在直播行業，有一個數據指標是“千次觀看成交”，即每千次觀看人數的成交量，一般數額是每千人觀看，消費800元左右，而在袁清的直播間，每千人觀看能有4000元的消費，是行業平均的4~5倍。

變現能力強是袁清的目標。今年由於人力成本較高等原因，他的利潤率不高。到明年，他希望月銷量能達到300萬~400萬元，也就是一年GMV在4000萬元左右，“每個觀眾在我這裏花4000元，我只需要1萬人就夠了。”

現在的直播平台對他來說更像是當年的娛樂場，“和過去類似，行業裏有靠公司包裝、甚至不會唱歌的花瓶，也有在藝術上有造詣的老藝術家，我希望能把教學效果做好，成為後者。”

101名師工廠創始人覃流星長期從事知識主播孵化工作，他告訴《中國新聞周刊》，在他們打造的所有知識主播中，目前為止唯一能復制的項目是不露臉的直播間。“我們公司孵化了數百位知識博主，都有各自的獨到之處，才有可能活下來。”

唯一能復制的直播間，是由教培老師按照準備好的腳本，不露臉照著講題就行。覃流星表示，直播行業就像娛樂文化行業，難以規模化。即便是模仿別人的風格，也很難獲得預期的效果。

行業已經發生顯著的變化。幾年前，任何人都有可能加入覃流星所在的MCN，而現在，挑人更為關鍵。“最近孵化的是**音樂學院的博士生導師王傳越教授，是中國美聲的天花板，有明顯的稀缺性。”覃流星說。

04行業天花板已到來

一位長期關注直播電商行業的分析師告訴《中國新聞周刊》，直播電商是零售生意，比拼的不外乎是供應鏈、渠道以及品牌。對於主播來說，首先考慮的是流量端如何獲取，“在平台上做生意，需要契合算法機制、用戶反饋的好內容，這是一套自動的機制。”

此前，直播帶貨的重心在商品上，即便是在明星、藝人的直播間，也是結合用戶畫像來匹配相應的商品，直播間的形態聚焦於商品交易。上述分析師認為，東方甄選等教培轉型的直播間則使得直播行業有了差異化，讓直播電商行業更注重內容，相比貨架電商有其特殊性。

以往的直播電商過於聚焦商品特性，也會影響用戶評價。黃思渺透露，由於不少主播采用倒計時、秒殺等方式“逼單”，使得直播間呈現出催促人購買的場景感，也導致平台的退貨率很高。相較之下，知識型帶貨內容有趣，董宇輝從不逼單，內容富有正能量。從平台的角度而言，為了直播生態的健康，也會推崇知識型主播。

為整治行業亂象，平台也在持續出台新規則，這能從直播間的“違禁詞”略窺一二。在黃思渺提供的一份違禁詞名單中，涉及到分數、應試、比賽、排名、超前教學等有上百個違禁詞，此外，也有一些涉及到情緒渲染、非理性消費的敏感詞，例如不能提“特價”“清倉價”“零利潤”“今日限時”“明天漲價”等。

姚玉飛指出，在教培轉型的過程中，確實有一些頭部知識型主播為人所熟知，但也有大量默默無聞的、嘗試直播失敗後的老師。一則傳播較多的視頻是，一位教培老師在直播間扇自己耳光，他花1800元買了流量投放工具，最後只有一個人下單，這個人還不是通過流量投放工具買過來的。

從業多年來，覃流星也見證了行業的變遷。僅僅在兩年前，2020年初，一些頭部主播的ROI還能達到4以上，而現在，這個數字只有1.2-1.5。“即便是對於頭部知識主播來說，假如每天投入30萬買流量，成交額可能也只有35萬，還不算其他成本。”

在覃流星的觀察中，每個主播的ROI（投入產出率）都有一個生命曲線，大多是拋物線增長，在到達高點後就會下行，最後不會再花錢買流量。再加上教育的GMV在平台中占比很小，相應地能獲取的平台流量也不高。對於平台來說，誰的內容吸引人、轉化效率高，平台的算法機制才會將流量推給誰，這也意味著新人的機會是有限的。

“頭部的主播能在分秒級控制自己的話術，每天講的東西都一模一樣，在幾分幾秒笑，都是定好的，新主播沒辦法比。”覃流星認為，新主播在推廣上的投入可能入不敷出。

對於新主播來說，能熬過前期顆粒無收的階段也是一項挑戰。東方甄選有公司兜底，袁清有同行扶持，但對於大多數人而言，如果一段時間沒有正反饋，也沒有保底收入，則很難堅持下去。

一位不願意具名的互聯網教育公司人士告訴《中國新聞周刊》，在新東方爆火後，公司意識到直播帶貨的潛力，曾花數百萬元購買流量，單場觀看人數達到2萬加，但第二天觀看人數又回到原點，銷售量沒有明顯提升，“根本賺不回來”。

即便是在獲取流量之後，如何在選品和供應鏈上維持品質，也是對企業整體能力的考驗。上述分析師透露，東方甄選在供應端選擇了十分討巧的方式，在延展的品類上，原材料品質由自己把控，加工則與行業裏的頭部企業合作，最後再加一道品控，以此提升效率。

作為追隨者，從去年開始，學而思陸續開設數個直播間。今年11月7日，學而思正式發布全品類抖音電商直播間“學家優品”。學家優品目前有9個主播，6.2萬粉絲，日銷售額在2萬~10萬元之間。

學而思旗下直播間學家優品選品負責人孫路熙在今年3月加入直播團隊，此前她是好未來旗下勵步重慶分校的校長。孫路熙對《中國新聞周刊》表示，學家優品的選品類別是像漣漪一樣不斷外擴，從圖書文具到家庭日用，再到農副產品等品類。在選品標準上，會通過對產品的市場價值、品牌公信力、用戶匹配度來衡量，也會邀請供應鏈的權威專家進行鑒定。

對於大多數轉型的主播而言，供應鏈則是十分頭疼的。覃流星說，大部分教培老師轉型的主播，特長仍然是教學和知識傳遞，相比於賣貨，賣課的成本和難度低很多，平台也能助其輕松獲客，使其規模化變現。

對於正在轉型的教培企業而言，這也並不是一門完美的生意。覃流星透露，傳統的MCN依附於平台和主播個人，風險很大，生死存亡並不由自身掌控，規模化能力也有限，因此，大多數MCN難以獲得資本市場的成功。

正在轉型的企業也並不完全類似MCN，不像MCN主播和公司是合夥性質，教師們仍是教育企業的員工，生產關系並未改變。此外，直播業務也只是教育企業的業務之一，直播只是其銷售渠道的一部分。

不過，對於經歷過“至暗時刻”的教培機構而言，轉型直播帶來了相當不錯的現金流。10月26日，新東方公布了2023財年第一季度財報，凈收入7.45億美元，同比下滑43.1%，經營利潤為7800萬美元，同比上升140.5%。新東方在本季度實現扭虧為盈，其中直播業務貢獻明顯，據公開數據，今年6~8月，東方甄選3個月累積銷售額約22.49億元。

新東方執行總裁兼首席財務官楊誌輝在財報電話會上表示，他預計在2023財年二季度，新東方在線和東方甄選將占總營收的25%到30%。

對於希望轉型的教培人來說，直播或許仍然是回報較高的行業。黃思渺在4月進入了一家教研公司，但工作並不令人滿意，三個月後她辭職了。她再次選擇了嘗試帶貨主播的崗位，對直播行業，她仍然有著期待。

（應受訪者要求，黃思渺、袁清為化名）