连星巴克都超越不了，日本传奇咖啡品牌是如何做的？

2023-10-23

文字:Ruby Chen

来源:Foodaily每日美食

12元一杯的咖啡VS 30元一杯的咖啡，你选什么？

在现有咖啡赛道达到新高度的当下，“低价”似乎是一个重要的赛点。此前，Luckin coffee以低价策略搅动了整个咖啡市场。现在，越来越多的玩家瞄准了这块蛋糕，企图用性价比让咖啡走进更多消费者的生活。

米雪冰城推出平价咖啡子品牌“Lucky Coffee”，价格低至5元一杯的美式咖啡，肯德基宣布推出9元精品咖啡，前Luckin coffee创始人陆推出的新项目咖啡售价9.9元一杯。....

低价咖啡市场逐渐拥挤，但同时也无法回避品牌盈利能力、产品质量、品牌调性等经营挑战和消费者的质疑。低价咖啡和高品质咖啡真的可以共存吗？品牌如何通过平价策略长期赢得消费者的心？日本本土品牌DOUTOR就是一个很好的借鉴案例。

在上世纪已经实现“西化”的日本，咖啡早已成为日本消费者的必需品。然而，与星巴克以往在中国现成咖啡市场的霸主地位不同，1996年星巴克进入日本后，虽然击败了多家连锁品牌，但创立于1960年的日本本土品牌DOUTOR并不承认懦弱，不断追赶，最终坐稳了日本第一咖啡品牌的位置，靠的就是与星巴克差异化的平价策略。

那么，在这样的市场背景下，日本本土品牌DOUTOR是如何超越来自美国的“西雅图之星”，成功成为日本市场消费者满意度最高的现成咖啡品牌的呢？本期新秀带你走进这个传奇的日本咖啡品牌。

2019年，日本JSCI顾客满意度排名第一:DOUTOR，caffèveloce第二，星巴克第三，Komeda咖啡店第四。苜蓿柿子

三转，见DOUTOR《前世》

如今在东京，只要在站前的中央大街上走一圈，基本都能找到DOUTOR的黄黑相间的logo。毫不夸张地说，DOUTOR是日本主流连锁咖啡店的代表。

DOUTOR咖啡店(来源:dpoint)

DOUTOR的历史可以追溯到1962年，而星巴克是1996年进入日本的。可以说DOUTOR在日本掀起咖啡热潮的时间比星巴克还要早。

从咖啡豆供应商到第一家试水店

杜特尔咖啡由鸟羽博多在日本创立。一开始，它的主要业务是咖啡豆的烘焙和销售。DOUTOR在葡萄牙语中是“医生”的意思，与英语中的“医生”意思相同。创始人Niayu Bodo在巴西一家咖啡农场工作时，曾入住圣保罗“Doutor Pinto fela ez Road 85号”。平托·菲利斯医生是当地医疗事业的贡献者。他希望“像一位留在人们心中的名医一样，用咖啡为人们提供安宁”，所以他把DOUTOR coffee作为自己公司的名字。

扎根咖啡豆供应链领域十余年。1972年，鸟羽首次尝试推出咖啡馆Cafe Colorado，根据产地为消费者提供咖啡，让咖啡成为主角；杜特尔咖啡在开放式加盟模式下，在里面提供豆子，10年实现了190家门店的增长，实现了双赢。

时代变迁，赶上大众咖啡浪潮

1980年，DOUTOR咖啡1号店在原宿站前开业。要知道，1981年，日本有超过15万家咖啡馆。在这类咖啡馆黄金时代的竞争背景下，DOUTOR第一家店的出道其实压力很大。

但鸟羽意识到，在当时的日本，咖啡馆与欧洲流行咖啡文化的定位并驾齐驱，是新中产阶级交流和聚会的时尚场所，但与日本白领的便利性和需求并不匹配。人们的钱包越来越紧，日常生活越来越忙，时间越来越宝贵。而咖啡也不再只是少数人的奢侈品，而是大众的必需品。

于是，鸟羽提出了一种新的咖啡业态:交通站周边的咖啡店，放弃对空的追求，采取180日元(约合人民币9元)的低价策略，让工薪阶层每天都能无负担地喝得起咖啡，开启了日本市场“站着喝咖啡”的新时代。

原宿DOUTOR的第一商店(资料来源:toushi-shakkin)

方便、快捷、廉价、美味的品牌理念很快得到了消费者的认可，DOUTOR咖啡也很快深入日本民众的心中，深受喜爱。1987年，DOUTOR的分店数量已经达到100家，迎来了品牌快速增长期。

星巴克“威胁”了，DOUTOR又变了

然而，在90年代，塔利斯咖啡在西雅图开业，与西雅图最佳咖啡和星巴克一起，掀起了世界上第二波精品咖啡的浪潮。星巴克于1996年在银座正式开设了第一家日本分店，塔利斯咖啡于1997年进入日本...此后，越来越多的精品咖啡店品牌开始进入日本。

当时日本的消费环境刚刚经历了经济发展的黄金时期，经济总量增速开始放缓，但主要消费群体已经发生了变化。一方面，他们是日本经济发展黄金时代出生的“新人类一代”，消费能力更强，个性化、升级化趋势明显；另一方面，日本“她”经济在90年代崛起，经济独立、追求个性化、品质化生活的女性群体为消费社会的变迁提供了新的动力。

所以在90年代的日本，追求咖啡风味和个人风格的精品咖啡店越来越多。据了解，星巴克在进入日本之前对日本咖啡市场进行了调查，发现当时大部分咖啡店都是以DOUTOR作为竞品，定位都是平价，这个价位段的竞争非常激烈。最终，星巴克决定从日本年轻女性的下午茶需求空入手，依然保留了星巴克区别于DOUTOR咖啡的两大特点。

基于此，星巴克在日本发展迅速，数量很快超过了DOUTOR COFFEE，现在也是门店数量最多的现磨咖啡品牌。

针对星巴克精品咖啡战略的强势出击，DOUTOR并没有打乱自己的节奏，而是迅速调整策略，开启了新的增长曲线。1998年，DOUTOR开始涉足零售业务，开发瓶装咖啡进入便利店和其他系统进行销售。2003年，DOUTOR与日本烟草公司合作，姐弟食品开始销售DOUTOR的瓶装和罐装饮料。以前只能在便利店买到的DOUTOR的饮料，现在可以在超市和其他零售店买到。

此外，DOUTOR还推出了多品牌战略。不混淆主品牌DOUTOR COFFEE的定位，针对不同人群设立了7个不同的子品牌，覆盖整个咖啡产业链，拓宽咖啡消费圈。

2004年，杜特尔咖啡实现了开店1000家的目标。截至2022年2月，其门店数量为1074家，其中直营店217家。日本大约有1700家星巴克。虽然数量少于星巴克，但日本JCSI指数(日本顾客满意度指数)显示，Doutor已经连续三年首次超过星巴克。

要让客户满意，“亲民”是第一位的

能够从星巴克强大的品牌影响力中生存下来，保持日本消费者满意度的宝座，与DOUTOR长期的品牌形象和定位是分不开的。人人喝得起的品质咖啡，是鸟羽创立品牌的初衷，也贯穿了品牌发展的全线。

1)一致且经济实惠的定位

杜特尔咖啡的企业理念是“通过一杯美味的咖啡，为顾客提供安心和活力”。因此，咖啡行业是以持久的质量和低廉的价格为目标发展起来的。可以说，“男女老少”的亲民取向是DOUTOR最大的杀手锏。

大多数咖啡店瞄准的是中高价格区间，而DOUTOR咖啡店则专注于低价格区间，价格只有普通精品咖啡店的一半，目标是成为所有消费者赖以生存的咖啡店。

2)亲和力和舒适度空氛围

一般来说，精品咖啡店的空房主要是为商务和社交活动而建，空房也比较高端，有设计感；DOUTOR的环境并不浮华优雅，甚至允许顾客吸烟。当然，店内的画、花、器皿、灯光、清洁都是精心准备的，让用户在正式场合不害羞，而是让消费者真正感受到轻松自在地喝咖啡。

比如咖啡杯、咖啡杯碟的形状、厚度、手感都经过了仔细的考虑:杯边与嘴唇接触，需要形成平滑的曲线，防止滴落；手柄要便于握持，即使考虑到用户插入的是哪只手和手指；杯碟的设计让勺子不容易滑落...“润物细无声”这样的细节很容易让用户体验到用心。

3)根植于消费者生活中的位置

杜特尔咖啡董事长·星野将杜特尔咖啡定位为“选址和创意产业”。因为咖啡馆与消费者的生活息息相关，随着市场的变化，咖啡馆需要不断探索开设新店的地方。

比如加油站。DOUTOR向大型石油公司提出了联合合作计划，目前已经开设了超过99家店铺。沿着这个思路，DOUTOR还在车站、购物中心、医院、机场等地开设了分店。

物美价廉的美味咖啡，

是怎么练出来的？

鸟羽博道曾经说过，“要想追求咖啡的品质，就要做出常人无法想象的努力。”事实确实如此。为了给消费者提供既有价格优势又有质量优势的咖啡，DOUTOR把大部分压力都放到了企业身上。

咖啡的味道取决于“咖啡豆”和“烘焙方法”，DOUTOR在这两方面都下了很大功夫。从上游的生豆种植采购，到中游的咖啡豆烘焙工厂，DOUTOR通过供应链的严格要求，牢牢控制成本和质量，以低价为消费者提供高品质的咖啡。

严把生豆质量关

首先是咖啡豆的选择。DOUTOR Coffee从全球约20个国家购买咖啡豆，包括巴西、哥伦比亚和埃塞俄比亚。为了保证咖啡豆的品质，工作人员会尝试烘焙样品，反复品尝，多维度比较风味和丰富度，花费大量精力挑选高品质的生咖啡豆。

为了防止口味的偏差，保证咖啡品质的稳定性，DOUTOR采用指定特定区域/农场/品种/咖啡树的采购方式。咖啡豆的运输也在质量考虑的范围内，运输的船舱需要特别指定，否则豆子会受潮影响质量。到达日本后，咖啡豆也存放在温度稳定的恒温仓库中。

精钻烘焙工艺

在烘焙技术方面，扎根供应链几十年的老将DOUTOR甚至比任何企业都要专业和自信。

普通烘焙厂一般采用热风烘焙，特点是有效的大众烘焙。DOUTOR的咖啡豆烘焙工厂采用我公司研发的直火烘焙机，克服了无法大批量烘焙的痛点。制作过程由电脑管理，专业烘焙师进行人工微调，从豆子的用量、烘焙温度、火苗状况，到当天生豆的温度、湿度、“体温”、水分含量，精心完成每一盆咖啡豆的烘焙。

与普通咖啡烘焙相比，需要花费大量的时间，用热风慢慢烘焙大约需要3倍的时间。即使耗费时间和精力，但为了做出DOUTOR理想中香气和口感都很浓郁的咖啡，这种独特的直接烘焙是必不可少的。

杜特尔焙烧炉正在操作直火焙烧炉(来源:杜特尔)

极其讲究新鲜度

DOUTOR也很讲究烘焙咖啡豆的新鲜度，不能很新鲜。新烘焙的咖啡豆容易产气，萃取不稳定。但烘焙过的咖啡豆暴露在空气体中时间过长，会再次被氧化，不仅破坏咖啡的口感，还容易引起胃痛。

因此，DOUTOR提出了“不管喝多少杯，都不会让胃不舒服”的概念，还建立了一套独特的生产和配送体系，叫做“新鲜轮换”。商店和工厂之间引入了订单数据，不需要提前预测产量或生产量。根据每日订单，烘焙的咖啡豆在经过精心计算的精确成熟时间交付给商店，并且总是提供香气浓郁的新鲜咖啡豆。

战略管理硕士，开源节流，稳步增收

DOUTOR在咖啡领域的成功秘诀是:除了继续扩张门店，积极开发新的商业模式，与企业一起探索符合时代变化的新业态&新的合作商业模式也是密不可分的。

1)多品牌战略，推出高端子品牌

当星巴克将高端咖啡带到日本，让日本消费者对高价咖啡有了更强的接受度，DOUTOR不仅坚持了廉价产品，也有了以更高价格销售更高级咖啡豆的理由。

因此，随着消费者需求的日益多样化，为了适应多样化需求的新业态，充分利用公司的高品质咖啡，杜特尔新成立了“书与咖啡咖啡馆”和“杜特尔咖啡农场花园”等多种咖啡业态，以农民住宅为理念，开启了企业的多品牌战略。

图片来源:Foodaily Drawing，来源:DOUTOR官网。

以“书与咖啡茶馆”为例。“书茶馆”参考了大英图书馆的结构设计。店内以黄铜灯和木质桌椅为主要装饰，就像哈利波特里的魔法教室一样，充满了学术气息。空房间也是100平米左右。根据其功能和形象，商店被划分为不同的区域，并装饰有不同魅力的餐桌和书桌。同时也是一个书店，在这里可以自由阅读，买书。但主人把书架上的书分成主题关键词后，封面裹得严严实实，让人看不到书名。他们看到什么，买到什么，就看缘分了。

2)发展多元化业态

DOUTOR还为便利店开发原创零售产品，积极开发原创产品，为食品制造商提供品牌，向餐饮公司批发咖啡和厨房设备，从而通过各种业态建立稳固的收入基础。