还有人喝奶茶吗？
文：半佛仙人
來源：半佛仙人（ID：banfoSB）
01
為什麽在今天，開奶茶店已經成為一個破產笑話了？
因為飲品行業太卷了。
卷不是原罪，大家都來卷恰恰說明賺錢。
真正的問題在於卷錯方向了。
今年是奶茶行業的坎兒，有品牌去年就頂不住了，一波全網圍觀的關店裁員熱潮；
今年年初，另外一家也被爆大畢業，30%的員工飯碗不穩了；
還有個號稱第一股的品牌，連虧四年了，好不容易上市，結果首份年報就巨虧1.45億，到現在贏利點都沒找到，不過倒是整了個喝奶茶就送虛擬股票的騷操作。
奶茶沒做明白，元宇宙算是玩懂了。
盡管賬面上很慘，但是擴張勢頭依然很猛。
我一想到名字就忍不住要哼歌的那家，去年遇到了加盟商集團吐槽，每天賣幾百杯出去都賺不到錢，但是最近90天裏面還是開了1792家新店。
是不是很熟悉的質感，一看就是老互聯網思維了。
互聯網上半場的邏輯就是，燒錢鋪份額、生態圈壓榨、幹死競爭對手，然後做數據給資本市場看。
只要盤子做大了，總有傻子來送錢。
就算送錢的不多，我也實質性壟斷了，卷，卷他媽的。
不過就連互聯網行業都開始轉型下半場了，強調贏利、重塑業務邏輯、講可循環發展，少花錢就是保護同事不被畢業，而新茶飲還卡在前半程。
對品牌不賺錢合作夥伴也不賺錢的現狀，新茶飲行業的解釋口徑是非常一致，都說是外部環境變化。
做好了就是自己眼光獨到、戰略精準、打發準確；
做的不好就都是世界的錯、疫情來了、消費者喜新厭舊太難伺候了。
邏輯完美，立於不敗之地。
其實，新茶飲應該看看，早期高速發展的熱潮褪去之後，是不是該做調整了。
反正你不調整，市場上就會有人出來撿漏。
這個撿漏小子已經出現了，手打檸檬茶。
原本檸檬茶只是區域小眾飲品和盒裝灌裝飲料，最多是新茶飲門店裏面的一個單品，結果在2021年直接破圈了。
2017年手打檸檬茶用戶還只有456.5萬，主要集中在廣東一地，到2021年，檸檬茶消費者群體已經突破了3000萬，而且開始全國擴張。
如果你仔細觀察身邊的飲品店，會發現主打檸檬茶的越來越多。
這吃的就是新茶飲行業的存量，對老同誌搞偷襲。
新茶飲品牌不知道這個問題麽？
當然是知道的，這個市場上的傻瓜都死絕了。
但是強大的商業慣性和過程裏面的小九九利益算計，導致了新茶飲很難拿出有效的應對手段，只有在現存的方向上繼續狂奔下去。
很難掉頭，只能頭鐵。
但方向錯了，跑的越快，摔得越慘。
02
新茶飲在不斷內卷的過程裏面，做加法成了常態。
經常是盯著競爭對手做了什麽，自己也要有，別人出個三兄弟這邊就出個五兄弟，別人小料裏面有了芋圓這邊就要加個燕麥。
2018年拉開序幕的茶飲小料大戰，從奶凍打到蒟蒻，從葡萄幹打到可可粉，各種名字、顏值、口味的東西花裏胡哨的往上堆。
小料+茶底+奶蓋三件套，已經不能滿足了，我還見過奶茶上扣一個冰淇淋蛋卷的，戴了一個歪帽子。
結果就是，現在不是喝奶茶，而是嚼奶茶，喝一杯等於吃一頓。
消費者最後是吃飽了，而不是喝飽了。
這就是卷的方向從飲品本身出現了偏差，忽略了飲品的核心，是給人喝的。
人渴了，追求的就是一個暢快，不是被小料堵住吸管。
吃喝是不分家的，現在餐飲行業不論堂食還是外賣，都開始往重口味方向發展。
猛下油、猛下鹽、猛下調味料，這是餐飲工業化流水線化之後的必然趨勢，擺脫過度依賴廚師技巧和食材即時度，讓成本和出品更加可控。
堅信宇宙的盡頭是網貸的人，都跑去直播間裏面賣預制菜了，料理包和速食包的廣泛使用，口味是重上加重。
吃完就一個感覺，膩。
如果再搭配一份粥一樣的新茶飲，那直接原地升天。
在這個飲食重口大趨勢下，要解膩輕負擔，來個互補。
可惜新茶飲不論是用植脂末還是用鮮奶，哪怕是脫脂奶，都沒辦法和重口味餐飲進行搭配。
尤其是各種加料之後，太頂了，頂到了失去飲品本身的定義。
新飲品立誌要做消費者的貼心小棉襖，只是沒考慮現在氣溫30度以上。
越做加法，消費者越要逃。
所以檸檬茶行業能在已經紅海的飲品市場裏面冒頭，吃準的就是回歸初心，在餐飲重口味下清爽解膩，在各地高溫下清涼祛暑。
消費者流失，這就是新茶飲卷錯方向的代價。
03
今年夏天這麽熱，檸檬茶行業新數據雖然還沒出來，不過我話放在這裏，檸檬茶又要爆一輪銷量。
因為我觀察了家附近以及公司附近的檸檬茶店，基本都是爆單狀態。
預判的基礎除了線下觀看，以及檸檬茶解膩的天然屬性之外，還有兩個新茶飲行業忽略的方向。
第一個，是口味馴化。
人和巴普洛夫的狗區別不大，尤其是在吃東西上。
小時候覺得什麽東西好吃，長大了重新吃到就會勾起童年美好的回憶。
新茶飲不論口味好壞，都不是絕大部分消費者從小喝到大的東西。
口味馴化的威力太強了，小時候印刻在大腦裏的味道，不光牢固，而且神聖。
這些年新茶飲是構建起了全民喝奶茶的熱潮，成功了麽？
成功了。
但走的是困難模式，憑空塑造大眾口味。
檸檬茶就踩準了“從小以來”這個點，借勢其他人很早就完成的口味馴化。
上個世紀90年代開始檸檬茶就以茶餐廳的凍檸茶形式在華南地區鋪開，在港粵餐飲文化裏面不光是占有一席之地，甚至檸檬茶好不好成為了一家茶餐廳正不正宗的重要指標。
之後即飲類的瓶裝和盒裝檸檬茶出現，覆蓋了全國更廣大的內部市場，維他和康師傅冰紅茶，陪伴了很多人的童年，不分地域。
去年維他整出了很多事，而去年也剛好是手打檸檬茶大火的一年。
老天給機會。
市場空缺出現了，手打檸檬茶立馬補位，在小時候就種下的口味種子上繼續澆水。
檸檬茶的亮點是什麽？
酸味。
酸味，正是現在重口味餐飲的天作之合。
況且老祖宗都說過，酸是五味之首，這馴化都印刻進入DNA了，這波市場偷襲新茶飲怎麽防範？
第二個，是健康認知。
還是不要騙自己了，新茶飲不論是商家怎麽提健康概念，都知道那是和肥宅快樂水差不多的定位。
糖，咖啡因，外加脂肪，簡單直接的快樂。
本來就是生活太難了，想放縱一下才去喝的。
搞欲拒還迎，搞猶抱琵琶，就和說玩飛盤完全是為了健身一樣……
而水果類飲料，天然就帶有健康認知。
品牌可以說咖啡裏面有維生素，對身體好，那消費者是魯豫附體。
“真的麽，我不信。”
還可以說奶茶裏面有蘋果酸和橙皮苷，那消費者是李小龍轉世。
“我讀書少，你可別騙我。”
但是檸檬茶裏面就有檸檬，講究的就是一個眼見為實。
那麽大一坨檸檬在杯子裏飄著，別的不說，維生素C和檸檬酸鐵定是有的吧。
其實從宣傳角度也可以看出來，新茶飲要反復花錢做推廣來強調健康屬性，典型的什麽地方越心虛什麽地方越要炫耀。
而檸檬茶行業完全不需要在這個領域投入，默認就是檸檬茶契合了消費者越來越重視的健康生活路線。
當然這不是說奶茶就不好，我自己就是重度愛好者。
而是想強調，圈子不同不必硬融，在高熱量高糖分是人類快樂源泉的這個領域，奶茶站穩了，但是在健康生活這個賽道，檸檬茶天然具有優勢。
04
手打檸檬茶偷襲新茶飲成功，也不是說自己就穩了。
商業本質都是一樣的，看到哪個地方有肉吃了都先沖上來亂搶一頓，比的就是誰底線低，看的消費者是一臉懵逼。
檸檬茶說簡單可以很簡單，茶湯做底，加糖或者蜂蜜，搭配上新鮮檸檬切片，齊活。
尤其是有些分析機構上來就給勁爆信息，說開個檸檬茶飲店毛利動輒75%以上。
躺著賺錢，還玩兒什麽幣圈啊，趕快都來搖檸檬。
瞬間各種野路子都來了，不洗檸檬皮的，茶葉反復沖泡的，不用香水檸檬選用便宜的普通檸檬，然後加入糖精來弱化普通檸檬的酸澀感的，甚至直接用濃縮果汁沖泡的，這是口味不過關。
然後就是喜聞樂見的原材料亂丟亂放、廚房臟亂差、工作人員手指捅進杯子裏面等等，這是連食品安全都不過關。
這波搶食下來，我看過一份調查，說，
90%的重度檸檬茶消費者只敢選擇專門店購買。
但是選專門店也不能保證裏面就沒有騷操作給過期食物換標簽，前台靚麗後台稀爛的新聞也爆出來不少。
人類本質就是套娃遊戲愛好者，新飲品行業走過的坑，檸檬茶行業毫不猶豫的也踩了。
不過這裏有一個亮點了，檸檬茶行業可以說是最快進行行業整合規範的。
而這個規範並不是有什麽協會出來定標準，而是行業頭部玩家搞出來的。
我重復一邊：頭部玩家規範行業。
是不是聽著就很玄幻，怎麽可能這麽有道德，太假了。
跑馬圈地的情況下，頭部玩家說為了行業發展壯大做好規範，是假。
但頭部玩家從自身發展的角度，選擇了最理性的商業模式，給整個行業打了一個樣，這就很真了。
因為只有行業好，他這個頭部，才有價值。
如果行業爛了，頭部，又如何？
這是利益綁定。
05
打樣板的第一波，是原材料。
做餐飲的人都知道一個法則，餐飲做到最後，其實就是在做供應鏈。
海底撈不怕關店，就因為已經布局了另外一家上市公司專門來做原材料。
前台，是體力活，門檻不高，技術不強，賺的是辛苦錢；
後台，才是技術活，創新能構建壁壘，鏈條能產生規模效應，賺的是聰明錢。
很多新茶飲品牌也知道這條路，而且已經開始布局供應鏈了。
可惜還是那句話，方向錯了。
新茶飲作為資本寵兒，是不缺錢的，但是拿到錢以後基本都放在門店層面去打競爭對手了。
要麽做場景融合，比如開線下體驗店。
要麽做消費端數字化升級，比如精耕會員體系、入駐電商平台、上線小程序，來搞私域流量。
在原材料方面也有升級，很多新飲品都在選用天然材料和優質食材，但重點是放在“選”字上。
選，還是走的采購模式。
這也不怪新茶飲的戰略選擇，他們的產品線分布的太廣了，這是天然的舒服。
產品線廣，很多情況下是好事情，能分散風險，還能不斷推出新品來試錯。
本質上和服裝行業流行的“小樣本試探市場”是一樣的。
但是服裝行業能這樣做，靠的是中國多年積累的成熟服裝產業鏈條，沿海隨便抓一個廠出來，可能都是給國際大牌做過代工的，OEM和ODM都能上，采購品質是有保障的。
包子的做法
而食品行業的上遊采購就不一樣了，那比去菜市場買菜難度大多了。
現在很多新茶飲也在推出現制水果飲品，大多都是跟著季節跑的，車厘子、草莓、葡萄、芒果、蜜桃、西瓜，還是那句話，競爭對手做什麽，自家趕忙也要做。
這就必然導致新茶飲做供應鏈沒辦法直接做到源頭，不然各種果園都要布局，還要隨時根據市場變化拓張新的源頭，放棄剛簽好合同的供應商，投入太大了。
那根據經濟學理性人假設，新茶飲要麽用濃縮果汁來彌補源頭品質不統一的問題，要麽多家供應商合作來解決供應不及時問題。
廣，就散；
散，就亂。
最多也只能做到自己拿捏住茶葉（大宗茶）、蔗糖、植脂末這些關鍵節點，還因為這都是大宗。
一半自己做，一半搞外包，所以哪天新茶飲說自己在構建生態圈，那都算不上新聞了。
而檸檬茶行業是反過來的，核心原料就兩個，一個是檸檬，一個是茶。
尤其是在主動搬掉香精色素蔗糖的遮掩之後，茶葉和檸檬的品質就直接決定了口感。
只有這兩大核心，自然就有動力來一杆子插到底，直接做到源頭。
雖然是後起之秀，手打檸檬茶的頭部玩家是直接跳過了“選”的過程，開始“造”。
檸檬茶做得好的品牌，我基本都喝過了，個人比較喜歡LINLEE的口感，就扒了下他們。
LINLEE崛起才兩三年的時間，門店數量已經領先其他同行三百家以上，重度投入自建茶園，調整制茶工藝貫穿了整個崛起過程，加工過程也自行控制，直接根據檸檬茶口味需求來優化茶葉的拼配。
現在很多新茶飲用的茶葉實際上是達不到宣傳裏的窨數的，反正有奶味蓋著，而檸檬茶沒這個偷懶的機會，只有認認真真的按照規矩來，讓整體口感品質有保障了。
在水果方面也是一樣的，自建果園和承包果園，從檸檬還沒有成熟就開始進行定期監控，弄的和產檢一樣。
第三產業去做第一產業的活，其實顯得挺二的。
但這種操作要麽死的早，要麽熬死所有人。
可以聊個小細節來展現“造”是怎麽壓過“選”的。
去年夏天手打檸檬茶火了，再加上區域氣候變化引起的減產，供需失衡，直接導致香水檸檬原料價格暴漲，收貨價格短時間上漲了400%，後面繼續一路拔高，最高峰單價突破過36塊錢一斤，翻了12倍。
一方面，走水果批發市場進貨的小店被突然飆漲的成本壓翻了，在自有檸檬生產基地的真玩家面前見識到了原料深耕的威力。
另一方面，去年很多新茶飲也都跟風推出檸檬茶系列，原料暴漲情況下，面對了一個尷尬局面：
賣的越多，越虧的越多。
那只有上普通檸檬作為平替，再用食品添加劑來調味，脫離了天然原料的宣傳。
所以檸檬茶行業是披著零售飲品企業的外衣，用工業化模式做農業；
而新茶飲是披著零售飲品的外衣，用采購員的思路來做縫合。
也許在互聯網行業，模塊化拼搭是可行的，但是在飲品行業，這招不靈了。
這就是卷錯方向的必然結果。
06
不過辯證的看，檸檬茶行業雖然開始搞農業了，但是對單一品類原料的極度依賴還是有缺憾的。
那就是對配送效率的要求，大大地提高了。
咱們國家內部基建做得好，讓很多人覺得配送效率不是個大問題，我認識很多開店的朋友，都覺得早一天晚一點送到無所謂，不斷貨就行。
而以新鮮水果為基礎的檸檬茶來說，配送及時性決定口味，口味又決定生死。
主要是檸檬茶行業用的檸檬，太特別了。
檸檬全國都有，四川安嶽還被叫做檸檬之都，貢獻了全國80%的檸檬產量，但是手打檸檬茶用的不是普通黃檸檬，而是對香度、酸度、甜度有特殊要求的果汁豐富的香水檸檬。
香水檸檬主要產區在廣東，其他地方也在嘗試種植，不過除了福建雲南稍微有點起色，都沒辦法達到口感要求。
產地過於集中，又想全國拓張，矛盾了。
這就要求檸檬茶行業有個覆蓋全國的快速物流體系，把區域原料快速配送到分布各地的門店。
再加上香水檸檬對溫度很敏感，采摘以後要保持綠色的視覺沖擊和香味不亂不散，需要在產地就進行田間預冷，然後全程冷鏈運輸，這不是找個外包運輸公司就能輕易滿足的。
逼的沒辦法，LINLEE這樣的檸檬茶行業的頭部玩家只有選擇自己來做配送體系，自建倉儲物流來進行生鮮配送，才能確保覆蓋全國各地核心城市的800多家門店且36小時之內能到貨。
好吧，搞完零售搞工業，搞了工業搞農業，現在連物流也要做了。
這時候回過頭來看就知道，檸檬茶看似簡單，但是要做好是很難的，有很多坎兒要邁過去。
而解決這些困境的過程，剛剛好，契合了飲品行業下半場需要布局的關鍵點。
路被束縛的很窄，不能走偏，而路對著的方向剛好又是正確的。
什麽叫天選行業？
這也是為什麽說檸檬茶行業具有把其他新茶飲按在地上摩擦的潛力。
07
檸檬茶有個很強的視覺符號，店員拿著大棍子使勁毆打檸檬，凸顯出現場新鮮制作的質感，那這，就繞不開承載的門店。
絕大部分的飲品要破圈要做大，在上升期都會避開會帶來巨大資金壓力的直營模式，選擇加盟或者“直營+加盟”。
說白了，眾人拾柴火焰高。
本來，這是一個良性的生態圈，品牌、合作夥伴、消費者三贏。
結果很多新茶飲走騷套路，把合作夥伴當韭菜割。
品牌不在乎虧錢，只要把加盟店忽悠進來，店鋪增幅的數據好看了，就能在資本市場上撈錢。
做飲品是副業，主業是玩金融遊戲。
這種業務邏輯下，門店就很慘，因為他們的利益和品牌的利益，不是一致的。
現在新茶飲就陷入了怪圈裏面，資本市場上如火如荼，消費者喝的體脂飆升，一條商業街上十幾家甚至幾十家新茶飲排排坐，但是加盟店都在哭慘。
宣傳的時候說毛利可以達到50%，上車以後發現賠本幫著品牌賺吆喝的比比皆是。
我自己也開過店，而且保持了開一家倒一家的完美戰績，所以很清楚門店的訴求，非常簡單——單店利潤。
飲品店要想流量高，必然是開在寸土寸金的熱門地方，那成本稍微一高，就是給房東免費打工。
關鍵點在於，門店很多的成本都不是自己能掌控的，原料要從品牌方進，SOP是品牌方定的，設備采購、裝飾材料、員工培訓、收銀系統、會員體系，都是品牌方提供的。
一旦品牌方不是真正的運營生態圈，那就沒有壓低這些門店成本的動力。
這其實就回到了剛才提到的供應鏈困境帶來的必然困境，品牌方說沒辦法，不是我給你供貨貴，是原料價格在攀升。
可原料價格本來就是品牌方應該做好控制的。
新茶飲是采購模式，原料上遊都是要賺錢的，尤其是很多時候源頭還是一對多，讓上遊有議價能力，根本控制不住。
而檸檬茶行業，上遊全都打通了，沒有中間商賺差價，就可以讓利給門店。
同時，還能在產地和原料上卷農業課題，在運輸配送上卷效率課題，有動力也有能力來壓成本，確保門店在交了加盟費、管理費、原料溢價之後，還是有足夠的利潤空間實現擴張。
如果不是從源頭有議價權，真的是不用幹了。
這年頭，大家都不傻，賬一算，都知道。
你好我好大家好，才有的搞。
08
手打檸檬茶從產品口感上走的是清爽路線，在商業邏輯上也非常的精準清醒。
靠著從原料到加工，從運輸到門店交互裏的通透和理性，在已經看似紅海的飲品市場裏面強行冒頭。
檸檬茶用戶規模增速去年做到43%，比新茶飲10%的增速要高很多，所以典型的是在搶消費者。
而消費者也很樂於被搶，美團的數據直接顯示，2021年在茶飲行業的消費者首選就是檸檬茶。
新茶飲的大佬們，時代變了。
背後的邏輯不復雜，原料品質是基礎，供應鏈效率是筋骨，門店讓利必然之路，成本控制是求勝法門。
如果新茶飲還是盯著互聯網那套玩法，該做減法的地方不做減法，該深耕的地方不深耕，那風口必然就會讓給手打檸檬茶。
這不是消費者喜新厭舊，而是一套更成熟的商業模式打敗了一套不隨市場變化進行修正的商業模式，一套更強調共榮的商業邏輯打敗了一套只看重自己收益的商業邏輯。
新茶飲該去後輩那裏抄抄作業了。
卷，是沒有止境的。
