字节投李子柒，为了螺蛳粉？

字节跳动(以下简称字节)的投资版图逐渐显现，但还不够清晰。

我加入了太阳何川(旗下拥有Papi酱)，并投资了许多新的消费品牌，如柠檬季节、Manner、Shark Fit等7月初，我投资了李的签约公司微阅品牌管理(以下简称微阅)。虾爬子

据天眼更新信息显示，微思维新增股东为字节跳动全资子公司北京量子跳跃科技有限公司，占股约1.48%，仍不在前十大股东之列。

这是维年成立九年以来的第七轮融资。除外，其他投资者如华兴新经济基金、严石、华盈资本等都是老股东。

据说从Papi酱到梅子齐，字节的“味道”都很专一吧？如涵退市，美的一、否认上市传闻，字节投资是否只是被李的田园生活“圈”住了？

答案是否定的。

和字节跳动一起投资过一个项目的投资人，以及多位业内人士对菠萝财经表示，字节跳动投资的逻辑并不清晰，但字节跳动其实是一个新的消费领域的投资。与其说是李不如说是她的螺蛳粉。

市场很好奇，字节跳动投入的是李子奇IP的价值还是新消费品牌的青睐？本文以这一投资案例为例，分析资本如何看待李及其背后的。

李子奇，越来越安静了？

字节跳动投资微思想，被一些人认为是流量红利再次向头部红人倾斜，但事实并非如此简单。

我们先来看看。其他红人当中(哈娜林，好吃的烤鸡，卧蚕阿姨，ng的猫等。)，集体没有存在感，李子奇的价值占几何。

据接近魏年的人士王松介绍，魏年有三栋写字楼，其中一栋是整个李营业部，一楼是李品牌的产品展厅，大屏幕上循环播放李的视频。

在微观思考上，李的IP价值和商业价值是显而易见的。不算中国，李子奇在YouTube上每个月的广告联盟收入在50万美元左右(根据网络名人中海外营销服务平台Noinfluencer的数据)，一年就是600万美元，也就是近4000万人民币的广告收入。

据菠萝财经不完全统计，李子奇在国内多个平台拥有超过1亿粉丝(不含重叠)。其中微博粉丝2776万，哔哩哔哩粉丝790万，Tik Tok和西瓜视频粉丝5518万，Aauto更快粉丝1034万。

李子奇账户国内平台布局

数据源/公共信息

制图/菠萝金融

资本投资基于内容的MCN的目的首先是为了流量。字节跳动对太阳何川公司1.8亿英镑的战略投资部分是因为太阳何川公司的MCN机构Papitube主要位于Tik Tok。像阿里投资主播Viya背后的公司谦虚逻辑，就是将头部流量红人与平台深度绑定，从而充分发挥红人在平台上的价值。

然而，Micromind与太阳何川完全不同，它根本不支持Tik Tok。国内头部视频平台按重要程度排序为微博>哔哩哔哩> Tik Tok >汽车快。

王松表示，李内容团队的关键运营平台一直是微博和，而和Aauto Quicker则被忽略。李作为分发平台之一，只对主要视频内容进行剪切修改后发送。不仅李自凯有独立的内容团队，还有KOL部门。在这笔投资之前，Tik Tok在微阅读方面的优先级别没有Aauto Quicker高。

据他回忆，魏年曾断断续续地试图建立一个Tik Tok部，但从未成形。最初，魏念想让KOL派一批人做Tik Tok，但微博里已经成型的名人和导演都不愿意转过来。“不仅是因为平台差异大，红人转换不习惯，一些内容创作者也认为，如果3分钟内Tik Tok制作的视频变低了，就不愿意做了。”

直到字节跳动成为股东，微阅才真正有了一个相对独立的Tik Tok部门。理论上这是一个一级部门，但据王松说，目前人员和设备都不在这里。最后，一个微博红人被说服允许微博和Tik Tok同时做这件事。该部门负责人还向王松透露，计划从学校和社会上招收业余爱好者，起步会慢一些。但这一信息并未得到微阅官方证实。

但从另一个角度来看，微阅自己的内容IP遇到了一个所有内容MCN都会遇到的瓶颈。很多业内人士分析过，所有KOL流量都是有生命周期的；红人只靠广告收入，天花板非常明显。

最直接可见的问题是流量的持续性。中新网数据显示，李账号在的近15部作品(时间跨度:2020年6月25日-2021年7月14日)整体播放量和弹幕呈现下降趋势，2021年以来更新的大部分视频数据低于平均水平。

李部分作品在的资料表现

向上/向下/弹幕编号

屠园/新站

同样是头部内容的MCN机构Papitube也遇到了流量增长和变现方式单一的问题。九千中泰数据显示，2020年Papitube达人曝光率较2019年下降30%，播放量同比下降10%，且这一现象对于头部达人更为明显；Papitube旗下的艺人尝试过KOL直播，但效果并不理想。目前收入形式还是以广告为主。

回到原来的问题，有没有投李的票？

是的，但不是全部。

字节跳动布局机构做视频平台看似正常，但在字节跳动针对的利益池中，李与其他头部名人最大的不同在于，李还有螺蛳粉为代表的食品品牌。

螺蛳粉赢了？

与微博入股微阅读、字节跳动投资太阳何川不同，字节跳动投资微阅读更多的是她的螺蛳粉，而不是李子。很多业内人士认为，字节跳动实际上已经在新的消费领域进行了投资。

中国台湾分析师九千对菠萝做了一个财务分析。表面上看，微阅是一家基于内容的MCN，但本质上是一家新的消费品牌公司。在李子奇的IP变现布局中，最重要的是打造李子奇品牌。

海豚智库显示，2020年李子奇品牌销售额16亿，同比增长300%。李子奇品牌在去年天猫双11的时候实现了1.5亿的销售额。截至今年7月27日，李子奇天猫店粉丝数为619万。

九千中泰数据显示，Papitube根据收入水平将人才分为S级、A级、B级，2020年S级人才月广告收入为50万元/人。以此估算，一个S级人才的年广告收入是600万。

16亿和600万的差距不言而喻。

台湾分析师九千总结，以淘宝名人和高价值名人为主的如涵是MCN的1.0时代，以快美妆等优质垂直内容为主的大禹和巴兹是MCN的2.0时代，以伴随淘宝直播成长起来的和美一为代表的电商直播是3.0时代，微思维是4.0时代。

前三代MCN机构构建的内容生态，是以红人的个人魅力为核心的。李和唯年之所以属于4.0时代，在于验证了通过内容IP打造个人品牌，再通过个人品牌打造商品品牌的商业模式，这也是唯年最被认可的商业价值。据一位业内人士分析，大量MCN都在尝试这个过程，但目前只有微阅一家打通了。

这是人为的努力，也是运气的加成。

绝大多数红人，一旦有了2000万到3000万的粉丝，就开始接收广告，因为红人的粉丝积累到了一定程度，要承担MCN的变现压力，但是粉丝价值却消耗在一个又一个的广告中。王松透露，李自凯在涨粉过程中曾被邀请参加综艺节目，但都婉拒了。在她自己的品牌诞生之前，她没有接到一个广告。

他告诉菠萝财经，即使是推广李子奇的品牌，微阅的要求也是把李子奇和产品区分开来，尽量不提李子奇，只提产品的品质、口感、味道、使用场景。这种高概率也是李能扛一个牌子的原因。

其实整个李子奇品牌都是因为螺蛳粉而爆发的，螺蛳粉在李子奇品牌的分量相当于李子奇在微读书的地位。在螺蛳粉之前，团队尝试了很多产品。据九千在中国大陆和台湾的分析师介绍，当年上架的第一波产品是燕窝和蜂蜜，品类的市场规模比较小，很难成为爆款产品。

在试错中，加上和粉丝的互动，微阅萌生了做螺蛳粉的想法。能把螺蛳粉做成爆款产品，也是2020年疫情的大火，让品牌销量快速增长。

来源/电商平台截图

继螺蛳粉之后，团队还拓展了藕粉、年糕、蛋黄酥、酸辣粉等。，但是一个都没爆，最吸引人的还是2018年推出的螺蛳粉。其天猫店铺显示，某螺蛳粉月销量超过40万，按客单价40元计算，年销量近2亿。

李子奇品牌的商业价值逐渐显现，但字节跳动新的消费布局并不顺利，急于寻求新的目标。

“陪我喝”失败后，从2020年开始，我们投资了一批新的餐饮品牌，其中不乏明星品牌，包括柠檬茶品牌柠檬季、咖啡品牌风度、健康食品品牌鲨鱼Fit、奶茶品牌风味茶、低热量汽酒品牌空卡和口腔护理品牌。除了自己是股东，字节跳动还通过黑蚂蚁资本间接参与投资了森林、喜茶、江等。

某电商平台品牌负责人徐萌分析，字节跳动在新消费领域的投入，必须优先考虑内容营销驱动、面向新人群的消费品牌。相比之下，字节选微思维更注重双方在新消费领域的资本和供应链层面的合作。微阅擅长供应链。也正因为如此，和李自凯的关系比较分散，只帮李自凯做店，深度捆绑国内和海外的内容产品。

他预计，李进入字节系统并不意味着微博、渠道和天猫旗舰店将被削弱。菠萝财经发现，李的账号的商品窗口里挂着的商品链接依然来自淘宝。

资本依然不看好MCN

“我个人认为字节的投资还没有成为一个系统的逻辑，我们也投了一些我们投过的项目，但是我们都不明白为什么要投。”一位天使投资人告诉菠萝财经。徐萌还表示，字节跳动这几年跑得太快了，在资本运作方面不如BAT完善。但他认为字节“还没准备好，先做起来”的想法没有问题。

具体到微阅读项目，徐萌认为微阅读并不缺钱，字节占股不到1.5%的象征性投资是为了“讲故事”。核心的算盘是扩大新消费，吸引一个优质的内容创作者。

从另一个角度来看，字节跳动在李子奇上市，但资本对MCN的态度没有改变。因为字节跳动的投资，资本再次注意到了李和微思，但也印证了一件事:“抄顶流量”无解。

今天这些红头是怎么成功的？

不止一个业内人士认为，即使是“顶流”的掌门人MCN也无法回答这个问题。每个人都在试图总结自己的经验，但不仅无解，而且无论是谦虚还是美丽都无法创造出下一个维娅或李佳琪。徐萌形容这比经纪公司推销明星更难判断。一个经纪公司推一个明星大概率能火，一个MCN用很多资源也打不到一个头部红人。

来源/李

“头部红人不可复制，所以MCN机构的收入无法大规模增长。商业模式高度依赖单一的个人和个人渠道，这是资本非常忌讳的。”中台分析师久前说。

业内有一种说法，我们只能“等待”媒体的下一次大变革。微博时代、哔哩哔哩时代、Tik Tok时代都出现过MCN头像。然而，正因为MCN是一个高度依赖媒体形式的“物种”，前一个时代的MCN才会因为媒体的迭代而逐渐“消亡”。

目前已经迭代到第三代的MCN，依然逃不出广告模式，这也是资本不看好的原因。

Papitube、Tisu、卡尔都是通过广告实现的。还有，MCN靠不断签下大量人才赚钱。一个MCN有22万人才，数量甚至更多，但天花板和可持续性应该受到质疑。

根据徐萌的分析，Papi正在向影视转型，但目前MCN机构的内容制作能力还是落后专业影视公司很多。中台分析师九千提到，大禹网络在探索游戏和动漫方向，通过《一禅小和尚》这个虚拟IP推出衍生漫画，但并没有完全打通。在其看来，维雅和李佳琪看起来很可观，但并不能代表背后MCN的价值，成长性应该受到质疑。

“无论是资本端、运营端还是商业化端，MCN在国内市场都被验证为伪命题。”徐萌说。

据九千中台分析师观察，现在资本更倾向于投资两类MCN，一类是走品牌路线的微阅MCN，另一类是内容生态丰富，各层级人才结构完整，内容传播矩阵完整，不仅可以向原创影视方向发展，还可以发展成为短视频时代的大型媒体传播集团。简而言之，资本接受MCN不依赖于人才的广告收入，尤其是单身人才。MCN在广义上向人们提供商品的方向所做的许多广告也属于这一范围。

近年来，资本市场对MCN一直持谨慎态度。绝大多数融资轮次都集中在A轮和天使轮。融资中后期，只有少数公司，如完成E轮融资的全球美食视频Tastemade，完成C轮融资的微思，退市只会越来越“苛刻”。