“平价之光”蜜雪冰城，盯上了日本年轻人

文字:黎小田

来源:夏光学会(ID:环球透视)

“月亮不会跑向你，但我会！离万里不远！”

2022年12月6日，国内奶茶品牌米雪冰城在小红书上正式宣布，第一家日本店即将落户东京表参道山。12月22日，米雪冰城再次宣布，将在东京池袋大学前开设日本第二家店。

来源:米雪冰城小红书视频

三天後的聖誕之夜，蜜雪冰城的品牌形象“雪王”身披紅色披風、坐在敞篷跑車上開啟對東京原宿地區的首次巡街。“晚上逛街的時候偶遇雪王，瞬間還以為自己穿越回了國內，原來是蜜雪冰城來東京開店了！”日本留學生阿薇驚喜地說。

“雪王”运动不止于此。2023年1月31日，“雪王”来到日本动漫《灌篮高手》的外景地镰仓，发布了自己拍摄的大海照片。同时，他告诉翘首以待的日本消费者，“装修真的很慢，请耐心等待。”

对此，夏光社从米雪冰城海外市场部一位工作人员处了解到，日本第一家店目前还没有装修，将于今年3月开业。开通后，将进行一段时间的试验运行。“如果可复制的模式能够实现，我们会在第一时间开放加盟，大概是5月底。”

来源:米雪冰城小红书视频

虽然还没有正式开业，但是已经有很多生活在东京的中国人在蜜雪冰城的店面前参观打卡了。居住在京都、大阪、神户等城市的华人纷纷在小红书上留言，期待他们城市的“雪王”到来。对此，日本米雪冰城小红书的账号回复:“任务会到达我的宝藏。”这似乎透露出米雪冰城拓展日本市场的雄心。

早在2018年，米雪冰城就以“米雪”的品牌在越南河内开设了第一家门店，正式开始了它的出海之旅。到2021年12月，当地门店数量已经超过200家。

以越南为跳板，米雪冰城的触角开始伸向印尼、缅甸、老挝等周边国家。2021年12月，米雪冰城入驻大马。出海四年，米雪冰城海外门店超过1000家。

现在正式来到日本的“雪王”，能否延续之前的辉煌战绩？

01日本香榭丽舍大街新开了一座冰雪城 。

根据小红书在米雪冰城的账号信息，其在日本的第一家店铺位于东京都涩谷区金谷前6-6-6号。

参观了该网站的网民在社交媒体上透露，该商店位于一个岔路口，距离地铁站只有一分钟的步行路程。有一家日式轻食咖啡馆Micasadeco &；Cafe，来自纽约的Luke's龙虾连锁店等知名品牌。

日本米雪冰城第一家店的选址也引起了众多网友的关注和讨论。表参道山作为东京最著名的购物目的地之一，聚集了LV、古驰、迪奥、香奈儿、普拉达、Bubbery等奢侈品牌的旗舰店，可谓是世界品牌的亚洲展示中心。然而，在下沉市场中成长起来的米雪冰城，主打廉价奶茶，其“贫民窟的女孩救世主”的形象似乎与大品牌云集的表参道山格格不入。

表参道山的街景

對於首店選址，食品行業分析師朱丹蓬認為，這是蜜雪冰城作為中國國民品牌打造其品牌效應的一個重要節點，選址所造成的關注度和話題度可能正是品牌所預想的效果。

不过，从事中企登陆日本业务的廖先生并不看好蜜雪冰城的选址。“表参道山是一个平均消费比较高的地方。我觉得不会有太多人为了便宜去那里买奶茶。”

他补充说:“此外，米雪冰城在日本的品牌标志是用汉语拼音‘米雪’拼写的，日本人很难理解和记住。如果它主要面对的消费群体是日本华人，因为这个群体也有百万左右的规模，但是东京的日本华人基本集中在池袋、西川口、上野、高田马场，表参道山附近很少。”

米雪冰城第二家店位于华人聚集的池袋西入口的千代大学门口。许多住在附近的中国学生一直热切期待着这家商店的正式开业。“估计春天开学的时候，你就能喝到冰城的蜜雪了。离学校门口不到50米，课间可以过来买杯喝的。”立教大学的一名留学生兴奋地说。

其他出海日本的国产奶茶品牌，基本都集中在东京中央商务区和华人聚集地，尤其是新宿区高田马场附近。Coco、快乐柠檬、茶、700cc、九份芋头都在高田马场有店铺。“走几步路就能看到国内的奶茶店，也有一种出国还是在国内的感觉。”有网友说。

日本国内最大的奶茶品牌是来自中国台湾省的贡茶。2015年，贡茶在东京原宿开了第一家店，之后迅速扩张。现在日本有100多家店。

廖先生告诉夏光，他认为贡茶在日本非常受欢迎，首先是因为它在产品研发中加入了许多日本元素，并制作了适合日本客户口味的本地化产品。“比如，冬天，贡茶在日本推出了一款季节限定新品‘奶盖抹茶草莓奶茶’。苦涩的日本抹茶加上酸甜的草莓，混合在一起的味道很奇妙。”

日本贡茶草莓季节限量饮料

在店面選址方面，貢茶也頗費心思。日本連鎖咖啡店的特點，是聚集在車站附近，有些甚至開在車站月台內，貢茶借鑒了這一點，也將店面主要布局在車站周邊。

虽然日本有着悠久的喝茶习惯，但在此之前，市面上并没有适合社交的新茶店。贡茶要找准这个市场空为那些喝腻了咖啡或者不喜欢咖啡的苦味却喜欢待在咖啡店的人，打造一款适合的饮品和第三家空咖啡店。

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为什么中国奶茶出海第一站是东南亚？

追溯中国奶茶出海的历史，第一波是北美和东南亚的出海热潮，主要是2010-2017年的泡泡茶。

早在2010年，诞生于上海的快乐柠檬就在菲律宾马尼拉开设了第一家海外门店，随后陆续进入韩国、英国、美国等国家。现在在全球20个国家和地区拥有200多家海外门店。

Coco于2011年赴美，随后陆续布局东南亚、南非、加拿大、澳大利亚市场。同年，贡茶进入韩国，随后在美国、加拿大、澳大利亚、日本、韩国、新加坡、缅甸等16个国家开展加盟连锁业务。如今，它在全球拥有近1700家直营店和加盟店。

2018年，以米雪冰城、Xi茶、乃雪茶为代表的新头部茶品牌，开启了中国奶茶出海的第二波浪潮，他们都选择东南亚市场作为海外征程的首站。

2018年9月25日，米雪冰城率先在越南河内开设了第一家东南亚门店。开业当天成交额达9681元，日销售额近1400杯。11月，喜茶进入新加坡。资料显示，在当地著名的购物中心IonOrchard，喜茶的日均销量一度达到2000多杯。12月，同样走高端路线的乃雪茶进入新加坡。

新加坡喜茶价目表(约5.12元人民币兑1新元)

奶茶巨頭出海為何首先試水東南亞市場？在海外經營連鎖茶飲店的潮潮對霞光社解釋說：“首先，東南亞天氣炎熱，消費者一年四季都有飲料需求，消費頻次比較高。這就好比在我們國家，東北三省奶茶店很少；但過了上海，越往南奶茶店就越多。”

“第二，东南亚国家是喝茶的国家。他们有非常浓厚的茶文化，他们的饮茶习惯与中国边境地区非常接近。他们主要喝发酵红茶和红茶。这种茶基很适合做奶茶。此外，东南亚人口结构年轻，奶茶消费者较多。最重要的是东南亚华人比较多，对中国品牌的认知度比较高。”潮汐理论。

2022年8月，东南亚风险投资公司Momentum Works和数字支付解决方案提供商Qlub联合发布的报告显示，东南亚消费者每年在新茶上的支出高达36.6亿美元，其中印度尼西亚和泰国是最大的市场。印度尼西亚每年在新茶上的花费高达16亿美元，排名第二的泰国有3.1万家茶叶店，花费高达7.49亿美元。

热带气候和年轻的人口红利无疑为东南亚新茶的发展提供了诱人的条件。

而日本是继东南亚市场之后，中国新茶出海的第二站。

但东南亚奶茶品牌积累的经验，复制到日本未必有效。在京都拥有多家奶茶店的超超表示，“日本市场是一个非常独特的市场，中国所谓的降维措施在日本并不普遍。比如疯狂洗脑，快速开店，在日本都被证明是无效的。”

“日本人的口味非常单一，一般只能接受咸甜味、酱香味、酸甜味的食物，而很难接受像中国口味中的‘鱼腥味’、‘怪味’等多种不同香料组成的复合味。这就是为什么在日本，只有泡泡茶卖得好一段时间，而‘奶酪、奶泡+鲜果+茶基’的新茶没有市场，因为日本人的口味本身就不吃这一套。”超超告诉《夏光社会》，“日本市场不喜欢挑战他们认知的新事物。你只能在原有的东西上改变一两个东西，而不能改变很多。”

超超还补充道，在日本很难看到人们对某种消费品的热情。“可能是因为日本的经济状况长期不尽如人意，人们对消费的态度很冷淡。”

法国学者莫伊西在其著作《情感地缘政治》中将当代世界文明分为三种类型:希望文化、屈辱文化和恐惧文化。基于2008年全球金融海啸中中国经济的强劲表现，崛起的中国属于希望的文化，对未来乐观，对加速狂热无处不在。然而，日本始终没有从上世纪90年代的经济危机中恢复过来，仍然处于对未来的怀疑、焦虑和恐惧之中。这种心态也间接反映在人们的消费态度上。

除了品味和消费心态，超超还将日本基于生活环境的独特商业模式引入夏光社会。“在中国的一二线城市，可能有几万人住在一个东西南北四个出口的小区里，周围是一个由早餐店、水果店、洗衣店、按摩店组成的迷你商圈。这是一个完美的商业模式。但由于日本居民主要居住在平房或低层住宅，人口集中度不高，很难依靠社区开店。所以日本的店铺一般都开在车站或者大型超市附近。”

东京典型的住宅建筑

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中国奶茶在日本的战绩如何？

中国奶茶在日本的开创者是1983年创立于中国台湾省的茶叶品牌春水堂。

2013年，春水堂在日本东京代官山开了第一家店。2017年在日本有7家分店。每家店平均营业额超过星巴克，最好的时候一天能卖出1000杯。泡沫茶风潮也席卷了日本。据日本海关统计，2018年食用珍珠在饮料中的使用量是上一年的1.4倍，金额是上一年的1.8倍，主要新增进口来自中国台湾省。

春水堂在日本的成功很大程度上取决于其“泡泡茶发明者”的理念。春水堂在其宣传中称，泡泡茶的出现源于1986年一位名叫林秀惠的店员偶然将米粉与冰镇奶茶和柠檬红茶混合在一起。虽然这一说法仍有争议，但“珍奶始祖”的形象已经牢牢绑定在春水堂这个品牌上。

此外，廖先生告诉夏光，他观察到春水堂在日本的受欢迎程度，是因为它创造了一种满足当地客户需求的消费场景。“日本的春水堂装修是仿古中国风，而且不仅卖奶茶，还有很多桌面小吃，比如辣排骨担担面、豆腐脑、牛肉面、艾雨。来这里消费的日本人会有一种进入不同文化空的感觉，这种独特的体验很难得。”

日本消费者在春水堂打卡

另外，春水堂觀察到日本店內外帶率高，約占4成，於是2018年7月在東京新宿地鐵站內開設了外帶專門店。因為日本街頭沒有垃圾桶，且外賣費用極高，堂食和外帶是最普遍的餐飲消費方式，春水堂開設的兩種店面類型，全方位覆蓋了日本消費者的需求。

在新加坡试水东南亚市场后，奶茶三巨头中，奈雪的茶率先挺进日本，开启了向国际市场拓展的第二次尝试。2021年7月4日，奈雪的茶店在日本大阪Laox道顿堀一楼正式开业，但一年后终于关门，败给了日本。

谈到奈雪的奶茶为什么没能在日本出海，廖老师认为最根本的原因是很多来自中国大陆和台湾省的奶茶品牌在日本抢占了用户心智，给日本消费者留下了“奶茶来自台湾省”的根深蒂固的印象。大陆奶茶品牌想要后来居上并不容易。“比如日本人认为火锅来自中国四川，海底捞在日本的门店会不断强化这种印象，在店内表演变脸、杂技等川渝招数，会让日本人觉得海底捞相当于正宗的川味火锅。但是大陆的奶茶品牌会给人不伦不类的感觉。”

另外，奈雪的原品牌logo“奈雪茶”带有日式风格，会加深这种不适。“日本这个单民族国家相对排外，他们会认为你要么是外国人做的洋品牌，要么是纯粹的日本品牌，而外国人做的假日本品牌自然给人一种假冒的感觉。”

对此，朱认为，中国奶茶要抓住中国的核心文化元素，才能具有稀缺性、独特性和唯一性。“‘乃雪の茶’这个名字本身就有点伪日本，所以出海失败是必然的。”

亲自去大阪品尝乃雪的廖先生也认为乃雪第一家店的选址和装修也有很多弊端。“奈雪的第一家店开在大阪心斋桥。确实是一个人流量很大的商圈，但是几乎都是游客去的。日本本地人很少去心斋桥购物，所以会给人一种这个品牌不够本土化的感觉；另外，日本的茶道文化讲究‘和、敬、清、寂’，但乃雪的茶艺装饰非常华丽，与日本人对茶室的喜好格格不入。”

日本大阪心斋桥的奈雪德茶店

不夠本地化還體現在每杯飲品的大小上，廖先生介紹道，和國內年輕人普遍喜歡超大杯不同，日本人的食量普遍偏小，奶茶品牌“快樂檸檬”為了迎合本地人的飲食習慣專門打造了290毫升的小杯奶茶，但奈雪的茶即便是較小的中杯也有500毫升，不符合日本人的飲食習慣。

曾经在东京开了一家茶叶店的Ayao告诉夏光，高昂的价格也是奈雪茶最终失败的重要原因。“一杯普通的珍贵牛奶要500日元左右，但是奈雪的茶以水果茶为主，成本比较高。爆炸霸气的芝士草莓杯，700多日元。这个价格可以在日本吃一碗好的拉面。”此外，她还补充道，在日本各地的便利店，100日元左右就可以买到新鲜美味的水果茶。相比之下，乃雪的茶似乎性价比太高了。

而且果业供应链参与主体多，模式分散，管理难度大，缺乏标准化的产品和服务体系，不利于质量控制。果茶的供应链不仅需要基础设施的完善，还需要技术突破来解决冷链配送、工厂等等。但水果只能在日本进口，原料供应成为制约奈雪拓展日本市场的一大难题。

同样专注于水果茶的喜茶，2020年1月在日本最大的招聘网站Pasona上发布了员工招聘启事，宣布计划于2020年3月在东京开设第一家日本店，并预计此后将陆续开设5家店铺。但是这个想法再也没有了，去日本喝茶的计划大概也流产了。

日本人喜欢咖啡，不喜欢茶

日本的泡沫茶风潮虽然曾经风靡一时，但在市场过度饱和、产品同质化严重、疫情影响等多重因素下，已经逐渐冷清。

据日本时尚网站Fashionsnap统计，表参道山2019年有26家奶茶店，到2021年关闭了18家；据大阪关税局调查，日本的珍珠进口量从2018年开始猛增，2019年8月达到2600吨的高点，之后逐渐下降，2020年8月已降至约270吨。

奶茶潮流的退却和日本人的饮食习惯有很大关系。超超告诉夏光社会，当大多数日本人想喝点什么时，他们首先想到的是咖啡，而不是茶。

根据日本咖啡协会给出的数据，2020年，日本每周将饮用11.53杯咖啡，成为世界第三大咖啡消费国，仅次于美国和德国。

日本咖啡业的兴起是伴随着20世纪60年代战后经济的复苏和腾飞。1969年，UCC Ubushima Coffee出售了世界上第一罐咖啡，推动了日本的咖啡热潮。到1973年，日本已有近50个咖啡品牌，通过自动售货机、便利店等销售渠道引领了社会的罐装咖啡热潮。

“日本有一种独特的商店形式——‘茶叶店’，但它不是喝茶的地方，而是类似于咖啡店。这家店提供黑咖啡、牛奶咖啡、红茶、可可等饮品，以及意大利面、炒饭、吐司等简餐。茶店是默认允许吸烟的地方。很多喜欢抽烟的年轻人中午都会去那里吃顿便餐，喝杯咖啡。晚上下班，上班族习惯在居酒屋喝酒聊天，日本的酒文化也很发达。在公园或便利店门口，经常可以看到日本年轻人喝低度葡萄酒，甚至一些简单的午餐也配有饮料。”潮汐理论。

日本一家茶叶店的室内景观

干煸茶树菇

在日本留學的jennie觀察到，“日本同學放學後都是去拉面店花900多日元吃到飽，或者去居酒屋喝酒，很少有人去奶茶店。而且日本奶茶的價格和星巴克咖啡的價格差不多了，相較之下，覺得還不如去星巴克喝咖啡性價比更高。”

此外，超超补充道，日本的茶叶种类很少，以绿茶为主，制茶工艺以蒸青为主。“蒸青很难做奶茶，味道很淡很苦；日本本土水果价格昂贵，制作水果茶难度大。所以日本地方特产奶茶只能是抹茶，品类非常单一。”

几乎无处不在的便利店和自动售货机足以满足日本人的日常饮茶需求。复旦大学日本研究中心教授徐静波告诉夏光学会，20世纪70年代末，罐装茶和瓶装茶在日本诞生，通过自动售货机出售。人们可以在外出散步或旅行时随时购买。日本的自动售货机非常受欢迎，在医院、学校、街道车站和码头，甚至在乡村道路上都有。有冷热两种茶，由消费者自己挑选，价格也差不多，非常亲民。此外，罐装茶和瓶装茶在。

在中国，茶行业很重要的一个消费场景就是下午茶外卖。根据美团美食和卡门发布的《2022年茶饮发展报告》，在消费时间上，晚餐是用户在门店消费饮品的高峰时间，订单占比41%，其次是下午茶时间，占比23%，午餐时间，占比22%；相比店内消费，下午茶是外卖消费的高峰时段，占比63%。这里的外卖场景包括家里、办公室、学校、娱乐场所、出差等等。

不过，在日本工作生活了十几年的廖先生告诉记者，日本的公司、学校等公共场所基本都配备了饮水机、咖啡机、自动售货机，饮料有几十种，供消费者随意选择；而且日本的人力成本很高，点一份外卖的价格通常在2000-3000日元(约合120-180元人民币)，包括配送费，通常在300日元(约合18元人民币)左右。有些平台还要求消费者支付300日元左右的手续费，而无处不在的便利店里卖的一份普通午餐只要400日元，所以下午茶外卖的消费场景在日本几乎不存在。

在日本工作多年的艾米告诉夏光记者，日本的7-11、罗森、全家福等便利店都有专门的功能饮料区，100-300日元(约合5-15元人民币)就可以喝到富含维生素C的功能饮料。“作为一个独居的农民工，有时候会忘记吃水果。喝这些功能饮料可以代替水果补充维生素，比奶茶这种高糖高脂的饮料健康多了。”

自动售货机和便利店不仅塑造了日本人线下消费的习惯，也塑造了他们的茶味。“像领先的瓶装茶制造商，如三得利和朝日，他们所有的茶都是无糖的；不像中国的康师傅、统一，冰红茶、茉莉花茶都是甜的。日本40岁以上的中老年消费者基本都是喝三得利长大的，他们会认为茶本身应该是无糖的。所以在日本，奶茶都是十几二十岁的年轻人买单，中老年消费者很少尝试。”廖先生说。

05出海日本，蜜雪冰城會成功嗎？

文化背景差异如此之大，米雪冰城此次赴日前景如何？

食品行业分析师朱对冰城的发展表示乐观。“日本就是这样一个国家，对品牌品质、供应链、服务体系、客户粘性要求很高。如果从整体来看，蜜雪冰城的运营是非常成熟的。目前供应链也实现了全球化。我觉得去日本没问题。关键问题是它想在日本开多少家店，如何形成一定的品牌效应和规模效应。”

事实上，蜜雪冰城的海外供应链也在紧跟其出海步伐。早在2021年7月26日，米雪冰城就在海南注册了大卡国际企业管理有限公司，利用海南的地缘和自由贸易优势，为越南市场提供原材料；4天后的7月30日，成都青白江新材料产业功能区米雪冰城智能生产加工出口基地暨亚洲总部项目开工。该项目预计2023年1月投产，年产固体饮料10万吨，乳制品9.5万吨，饮料糖浆22.5万吨。

2022年9月，米雪冰城披露的招股书显示，2022年初，米雪冰城已成立4家海外运营公司，分别位于港、印尼、越。相关公司主要从事采购原料、包装材料、设备和设施、经营材料等的出口。，并负责一些进口水果和本地特许经营业务。2022年12月，米雪冰城的另一家全资子公司大咖创投与福建泉州喜多多食品有限公司获批成立新的合资公司，合资公司将在菲律宾投资椰子和椰奶加工生产基地。

这一系列动作透露出蜜雪冰城将继续在东南亚扩张，并将继续在海外复制国内供应链的优势模式。

朱观察到，新茶品牌的竞争态势有两种主流发展路径，即“重营销轻产业”和“重营销重产业”。所谓“重营销轻行业”，是指品牌营销先行，高举高打，快速扩张门店。优势在于门店规模的快速扩张，但相对滞后的产业建设迫使选择这条道路的企业更普遍地采取高溢价的定价策略，间接导致商业模式的同质化。

所谓“轻营销、重产业”，就是品牌在发展初期重视产业链的布局，包括投资“产品研发、生产、仓储物流、销售、连锁经营”等环节，为大规模扩张做核心储备。但在竞争激烈的行业格局中，这种路径会消耗品牌大量宝贵的时间和精力，也限制了发展初期的扩张速度。同时，“行业导向”意味着对原料供应和质量控制的“全包”，要求品牌在食品安全监管和产品标准化方面承担更多主体责任。

在这两条路径中，行业的天平逐渐向后者倾斜，蜜雪冰城无疑是“轻营销、重产业”路径的代表企业。

众所周知，十几二十岁的年轻消费者的特点是喜欢尝试新品，品牌忠诚度低，这就需要茶品牌不断关注品牌传播和营销策略的创新。在中国，茶品牌无休止的营销成功地将奶茶变成了年轻一代建立自我形象和寻求社区认可的社交货币。“秋天的第一杯奶茶”之类的词语，往往会在舆论中流行起来，掀起一波消费狂潮。

而在日本，国产奶茶的品牌文化塑造显然没有那么成功，更多的是年轻消费者的跟风。当在社交媒体上炫耀泡泡茶不再是一种潮流，奶茶的流行也就偃旗息鼓了。有日本媒体将泡泡茶带来的饮茶热潮与90年代风靡日本的提拉米苏、烤布蕾、蒸芝士蛋糕等“大众食品”相提并论，认为这是一种潮流，来去匆匆。

2020年，日本年轻人在综艺节目中说

泡沫茶失去了它炫耀的价值。

潮潮認為，蜜雪冰城在日本的消費者可能只局限在華人圈內部。“麥當勞在日本一個冰淇淋賣150日元（合人民幣7.7元左右），蜜雪冰城的冰淇淋能比這個價格便宜多少呢？它的另一個熱銷產品招牌檸檬水，日本本土有個專做檸檬水的品牌‘Lemonade’已經占領了這個品類的市場。估計華人會非常支持蜜雪冰城，但想破圈的話很難。”

即便如此，米雪冰城也不是没有机会。

一个品牌在潮水退去后依然强大，取决于它在当地扎根的能力。为中国企业走出去提供法律服务的垦鼎律师事务所杨威利法律团队创始人林娜告诉夏光新闻社，所有成功走出去的中国企业都非常重视产品和运营服务的本地化。

林娜告诉夏光，日本是一个非常重视细节的国家，正是这些细节决定了一个企业的成败。“比如日本的垃圾就要严格分类，不同种类的垃圾分好之后要按照不同的时间段扔出去。但是日本街头没有垃圾桶，很多消费者出门都会带一个垃圾袋。但是买奶茶的顾客忘记把垃圾袋拿出来怎么办？有些品牌很贴心。他们会给顾客一个垃圾袋，顾客喝完奶茶可以存放杯子。这是一个真正实现了本土化的细节。”

但凭借供应链优势和低价策略在中国走红的蜜雪冰城，在日本还能保持强劲势头吗？从法律层面，要看是否符合环保、食品安全、员工就业等方面；从企业运营的角度看，要看其产品本地化能力、营销方式、品牌建设能否深入人心。这无疑是对企业内功的全方位考验。