97.8万家店注销之后

文:清新

来源:盐财经(ID: NFC-yancaijing)

国务院今年的政府工作报告指出，餐饮、住宿、零售、旅游、客运等行业就业容量大，受疫情影响严重，各类帮扶政策要倾斜，支持这些行业的企业生存、渡过难关、取得进步。

2021年，受国内多次疫情和局部暴雨灾害影响，餐饮业发展一波三折，但总体恢复良好。2021年，全国餐饮收入46895亿元，同比增长18.6%。较2019年也增加了174亿元。也就是说，餐饮业整体已经恢复到疫情前的水平。

但个别餐饮企业的日子依然灰暗。目前，他们不仅面临着租金、原材料和人工成本上涨的压力，而且反复和不确定的疫情已经导致大多数餐饮企业的客流和收入下降。最家常可乐鸡翅的做法

生意不像过去餐饮企业那么红火了(来源:搜狐。com)

在“一上一下”的双重压力下，就连海底捞这样的知名餐饮也难逃亏损关店的命运，就连许留山、东海堂、金角王这样的餐饮老字号也将在2021年永远倒下。

其实相对于过去一年取消的100万左右的餐厅，只能算是零星的代表。

当然，黑暗中也有新的希望。过去一年，政府出台扶持措施，餐饮企业也在努力自救。不少餐饮企业抓住疫情刺激的新需求，在调整中实现逆势扩张。

这是后疫情时代餐饮业发展的冰与火两个世界，但无论是哪种状态，都需要正视未来的发展:如何度过疫情的寒冬？

01

非刚需餐饮:2021比2020难

餐饮行业的刚需性质吸引了一批批年轻的首次创业者，80后刘亮就是其中之一。

在创业之前，刘亮是长沙一家装修材料品牌的代理商，工作时间还算自由，但毕竟是给别人打工。2018年开始和哥哥合伙在云南省楚雄市开了一家湘菜馆，取名“印象长沙湖南龙虾馆”，单价在100元左右。当时刘亮只是以“投资人”的身份出钱，他还留在长沙工作，由哥哥负责店铺运营。

“这家店基本没怎么推广，每年都会停业4个月，但从2018年到2021年，(营收)数据都在增长。”刘亮说，这家店的经营给了他很大的信心，于是萌生了把它打造成云南本土品牌的想法。

为了打造云南的区域品牌，刘亮觉得省会昆明应该有个店。去做吧。2021年，他和妻子双双带着孩子辞职，移居云南，负责昆明店的经营管理。最后他如愿以偿，去年在昆明开了两家店。

疫情反复，餐饮客流减少。根本原因是消费者的腰包更紧了，消费意愿也降低了。如何激发他们的消费欲望，被餐饮企业“卷”了起来。

与楚雄这种地级市的餐饮行业环境不同，即使是“平躺”，没有营销活动，客流依然有保障。然而，省会昆明的餐饮业竞争激烈。疫情之下，当地同行餐饮企业纷纷开始使用美团、Tik Tok等营销手段，美食博客以卡货为主，刘亮只能被迫加入。

然而，他的内心其实是矛盾的。在他看来，这些营销不仅没有带来收入增量，反而增加了很多成本，比如美团等第三方平台的佣金，美食博主的出场费。

刘亮回忆，在昆第一家店开业之初，与Tik Tok、微信微信官方账号、小红书、MCN等平台机构合作的营销费用达20万元。“MCN 100万粉丝的博主来店里打卡，出场费每次1万元。”

印象长沙湘菜龙虾馆推广(来源:小红书)

相比之下，Tik Tok和美团在团购上的利润就更低了。“昆明的Tik Tok基本都是3.8折左右买，给平台10%~15%的佣金。”也就是说，平时店里的100元菜只在Tik Tok卖，然后提成给平台公司5元。

即使各种营销活动，昆明店的客流量也不如楚雄店。“楚雄店生意好的时候，可以有3次/天、4次/天的周转率。现在昆明店人都不满意。”

刘亮给南都之窗记者算了一笔账。昆明第一家店一年租金46万，去年开了9个月，给员工工资70万，营销费用20万。去年，这家店的固定投资成本接近140万元。虽然该店毛利率在60%左右，但去年仅昆明第一家店就亏损了60万。

湖南金龙玉凤集团酒店管理有限公司(以下简称“金龙玉凤”)是湖南常德知名的酒店餐饮集团。现在它有四个餐饮品牌，它的主要酒店餐饮，像刘光的湖南龙虾馆，不是刚需餐饮。

金龙裕丰副总经理万元林告诉记者，在去年的疫情中，他们凭借供应链、规模优势和两年免租优惠，勉强做到了6%的净利率，这是近10年来第一次出现这么低的水平。

万元林回忆，这两年金龙裕丰关了两次门。2020年，他们还积极开展“自救”，在市区各社区或活动中心门口摆摊10个，卖小吃、碗。当时方便居民在家隔离，城管也支持，效果还不错。但“到2021年，客人消费会非常谨慎，时间跨度长，只能放假了。”

常德金龙玉凤摆摊自救(图片来源:受访者提供)

值得一提的是，在采访中，业内人士普遍认为就疫情对餐饮的影响而言，其实2021年比2020年更大，因为随着疫情的持续，2021年疫情对经济的影响会更多传导到个人消费者身上。

很多人经历收入增加无果，未来面临不确定风险，个人消费会更低，发展非刚需餐饮相对更难。

02

社区餐饮的逆势扩张

一般来说，餐饮企业的品类可以分为刚需餐饮、非刚需餐饮和新兴品类。疫情发生前，非餐饮凭借其稀缺性和特色，总能在不同城市抢占当地主流市场，而新兴品牌凭借其强大的社交属性和引流效应，备受资本推崇，能够在疫情发生前实现快速发展。

但疫情下，资本退潮，餐饮新兴品类也出现关店潮；而不是刚需餐饮，在成本上升和营收下降中苦苦挣扎，尽管积极自救，最多也只能勉强减亏。企业调查数据显示，2021年1月1日至2022年3月1日，暂停和注销的餐饮相关企业达到97.8万家。

仅刚需餐饮，凭借其较高的性价比，出现了逆势扩张的现象。

新兴品类摩登中国茶铺2021年底关店87家(来源:摩登中国茶铺官方微博)

尤其在社区餐饮方面，随着疫情缩短了人们的就餐半径，激发了平日就近就餐的需求，社区餐饮发展趋势良好。一批社区餐饮品牌迅速向圈外扩张，如快餐品牌煲仔王、南城香、老乡鸡等。

湖南常德闻湘月餐饮管理有限公司(以下简称“闻湘月”)在三年前转型为社区餐饮后，迅速成为湖南社区餐饮的典型品牌。文湘粤董事长唐颖告诉记者，在品牌转型升级之前，文湘粤在常德有30多家门店，以前是“大店”模式。店面面积普遍在180平方米以上，位置集中在步行街、车站等繁华地段。如今，他们已经转型为小店模式，分布在社区周围。最小的店面面积80平米，较大的店面不超过150平米，成为居民家门口的“社区食堂”。

向社区餐饮转型后，文湘月这两年逆势开了50多家店，甚至在周边的益阳、岳阳、张家界三个城市都开了店。"计划今年再开50家店。"

社区餐饮的逆势扩张与其刚需定位密不可分，刚需定位就在高频消费的背后。以闻湘月为例。他们的单价在20-23元，产品种类齐全，有米线、稀饭、油炸小吃和当地喜欢的菜。他们也可以一直营业，就是居民在家门口的店里就能解决一日三餐。

闻湘月平价餐饮(来源:小红书@常存-)

但在从业10多年的餐饮同行万元林看来，文湘粤能快速开店，是因为具备了规模化的两个条件:一是和他们一样，文湘粤建了厨房，成立了员工培训基地和管理学院，用低成本的方式实现了食材的统一供应和管理人才、员工的统一培训；

二是新开门店已推出门店合伙人制，允许员工持股50%，将员工利益与门店发展捆绑在一起，门店发展更稳定。唐颖向记者透露，文湘粤目前有1300多名员工，其中300多人是“股东”。

其实这两个也是文湘粤发展的成本优势。此外，进入社区后，各门店的员工数量也有所减少。以一家80平米的店为例，店里只有7个员工，正式员工只有4个，也节省了不少人力成本。

或许，这些也是温香月这样的社区餐饮能在疫情餐饮的寒冬里活得更久的原因。

03

如何度过寒冷的冬天？

疫情逐渐常态化，如今还活着的餐饮企业或多或少都在探索疫情下的生存之道。在众多的生存策略中，网络外卖业务是他们无法回避的选择，但在采访中，记者接触的所有餐饮企业，无一例外的外卖比例都比较低，即使是外卖比例最高的温湘月也只有20%。

为什么外卖业务不能成长为这些不需要或者只是需要的餐饮企业的第二条成长曲线？很明显的原因是外卖平台收取的佣金率比较高。唐颖告诉记者:“外卖平台的佣金率达到18%，还不包括为用户减免骑手配送费的营销费用。”

沈经历外卖行业直言“难”(来源:让生活好看)

今年2月18日，国家发改委等14部门联合发布《关于促进服务业困难行业恢复发展若干政策的通知》，提出43条具体措施，其中，建议“引导外卖等互联网平台企业进一步降低餐饮商户服务费标准，降低相关餐饮企业经营成本”。

3月1日，某外卖平台提出佣金减免方案，核心内容是“佣金减半，上限5%，每单上限1元”，但实际上，该方案中的“佣金”只是技术服务费，业绩派送费、平台活动费等商家交付给平台的主要费用在该方案中并未减免。

因此，根据中信证券的相关研究报告，某外卖平台实行新的佣金后，在不同客单价和距离的影响下，与原来20%左右的佣金率相比，新的佣金率大多呈上升趋势，尤其是对于客单价在20元、配送距离超过4公里的客户订单，佣金最高可达50%。

在采访中，刘亮坚持认为，外卖平台的佣金不仅让实体餐饮的线上外卖发展不尽如人意，也是存量餐饮时代疫情下实体餐饮企业发展举步维艰的根本原因。“美团、饿了么等第三方中间平台并没有创造更大的消费需求，反而挤压了实体餐饮本身的利润。”

对此，万元林有不同的看法。在他看来，外卖生意做得好不好，关系到餐饮企业的内部运营管理体制，关系到城市的消费能力。传统餐饮企业的一般老板，面对外卖平台20%左右的佣金率，总会觉得不划算。他们只会把外卖业务当做副产品，不会对外卖业务进行相应的“投资”。

在万元林看来，餐饮企业要想“投资”外卖业务，需要调整内部的运营和管理制度，从产品定型、定价、包装、重量等方面为外卖业务打造特色餐饮模式。对于消费能力较强的一二线城市品牌餐厅来说，经营良好的外卖业务也可以成为新的增长点。“长沙的姬旭海鲜去年外卖收入超过10亿元。”

长沙许继海鲜外卖(来源:小红书@冰淇淋马特爱吃！)

除了外卖业务，谈及后疫情时代餐饮的发展，鉴于2018年在某地级市的第一家店已经连续三年盈利，而去年在省会昆明开的两家店均出现亏损，刘亮的调整方案是，今年龙虾旺季过后，如果昆明的两家店还在亏损，他将关闭昆明的两家店，在其他地级市重新开店。“地级市的市场相对封闭，竞争没有那么激烈，居民生活压力也不大。

事实上，即使在疫情下，餐饮行业也进入了寒冬，但消费端的核心需求并没有改变。因此，唐颖认为，坚持提升菜品品质，不断升级精细化管理，提高控制成本的能力，是熬过疫情寒冬的关键。

这对餐饮企业的管理者提出了更高的要求。她告诉记者，她个人每年的学习费用达到上百万。同事万元林说，唐颖是常德餐饮业最喜欢的餐饮老板，“一年365天，差不多一半时间在外地学习”。

在中国食品行业分析师朱看来，中国餐饮行业整体发展良好，但在后疫情时代，会对餐饮企业提出更高的要求，这也是整个餐饮行业产业结构升级的内在要求。

对于如何应对疫情给餐饮企业发展带来的挑战，朱在接受采访时建议，首先，餐饮企业要努力整合线上线下资源，尽快实现线上线下一体化经营，线上线下短板互补后尝试创新升级。只有这样，才能满足消费者的核心需求。其次，餐饮企业要加快门店整合，提高门店运营能力，特别是加大菜品和产品矩阵的创新。

显然，如何度过疫情寒冬，每个企业的答卷都不一样，但这需要时间来验证。

(注:文中人物刘亮为化名)