被资本热炒两年后，“反人性”的代餐，还值得期待吗？
资本为代餐行业按下加速键，市场需要降温。喧嚣过后，就要拼真刀了。品牌应该如何看待行业给消费者带来的长期价值？如何把代餐生意做五年、十年甚至更久？
继Manner Coffee、袁琪森林、山核桃茶之后，国际知名投资基金淡马锡近日完成了2021年在中国的第四次新消费，投资的正是在朋友圈刷屏的代餐品牌WonderLab。
其实不只是Wonderlab。近年来，餐饮赛道已成为新消费品牌的黄金吸引力。据不完全统计，近三年来，代餐行业融资超过20起，融资金额近10亿元。光鲜的浪潮背后，供应链港口的仙乐等保健食品OEM龙头早已将其作为代餐领域的重要产品线。...
这让我们不禁好奇，2000年代就开始了，直到2019年才迎来了高光时刻。自出道以来，舆论争议不断。为什么代餐这种“反人性”的东西还在被行业和资本密切关注？经过两年的喧嚣，代餐行业是不是留下了一地鸡毛还是发生了什么新鲜事？如何成为这一代年轻人心中的代餐？
01
被嘲讽的智商税并没有让年轻人放弃代餐！
2018年的金句“燃烧我的卡路里”喊出了女生们的身体焦虑，但似乎也为持续上涨的代餐市场埋下了巨大的伏笔。
谁也没想到，用一瓶奶昔解决一顿饭，成了年轻女孩们追捧的新生活方式。2019年双十一当天，某代餐品牌首秀就卖出100万瓶，销售额突破1100万……
也是在这一年，代餐市场迎来爆发式增长，其中线上是增长的主要阵地。有报道称，2019年仅电商渠道代餐产品销售额就超过10亿元，增速超过35%。新品牌如雨后春笋般涌现。据CBNData消费大数据统计，2019年中国代餐品牌数量为2837个，2020年仅一年就将增至3540个。
欧睿数据显示，2020年，中国代餐市场规模已达到84.5亿人民币，消费连年增长15%以上，预计2025年将达到约125亿人民币。如果把麦片、全麦面包、鸡胸肉等健康食品算作更广义的代餐，市场估值甚至超过1000亿。
从资本的布局也可以看出代餐赛道的火热程度。即使在2020年因疫情经济遇冷的情况下，资本对代餐行业的青睐也没有停止。据Foodaily不完全统计，2019年至2021年8月，代餐行业共发生20余起融资事件，融资金额近10亿元，其中包括IDG资本、高邮创投、经纬中国等知名投资机构。
图片来源:Foodaily绘图
在资本和市场的双重助推下，短短几年间涌现出了超级零、Wonderlab、Smeal、ffit8、Shark Fit等一批新兴品牌。老牌食品企业不甘落后，纷纷试水。旺旺推出了fix body子品牌，中粮推出了代餐饼干悦活燕麦麸饼干，蒙牛推出了慢烧代餐奶昔。薄荷健康、keep等互联网科技品牌也顺势布局健康消费品，实现新的增长。据统计，近三年薄荷健康营收增速在100%左右，其中代餐零食营收占比30%。
尽管增速凶猛，但事实上，关于代餐的舆论争议从未停止。在微博中，“代餐是一种时尚还是一种智商税”甚至被推上热搜榜第二名，阅读量超2.4亿，讨论量8000+条。背后浮现出来的是大众对代餐这种正在迅速流行的新生事物的不理解、困惑和质疑。
人气和争议并存，并没有阻挡代餐的热潮。年轻人对瘦和美的永恒需求，早早给这个千亿市场注入了定心针。
02
替代不是新物种，
是属于年轻人的新一代“瘦身神器”。
代餐，顾名思义，就是把晚餐的食物部分或全部替换掉。根据需求的不同，代餐分为日常代餐和功能性代餐两种。日常代餐是指代替正餐，方便又饱，营养健康，包括麦片，鸡胸肉等。，是更广泛的代餐；
功能性代餐是提供必要的营养但造成热量差异，以满足减肥、塑身、减脂的主要诉求。常见的形式有代餐粉、代餐奶昔、能量棒。本文中的代餐主要指的是后者。
年轻人不断变瘦变美，刚需催生新一代“瘦身神器”
与欧美市场主要定位为运动健身人群和工作繁忙人群的快速营养代餐不同，中国代餐的受众是针对需要减肥的人群。
从这个角度来看，代餐在国内市场的繁荣和成长，其实始于2000年代康宝莱、汤臣倍健等国际品牌进入中国之时。
根据欧睿国际披露的数据，2017年，中国代餐市场规模达到57亿元，其中早在2005年就进入中国的巨头康宝莱占据了88.6%的市场份额，其次是安利，占比4.4%，本土品牌几乎不存在。现阶段，代餐产品是警察机动部队的营养蛋白粉。作为体重管理的保健品，主要通过直销渠道销售，年轻人的品牌意识还没有完全建立起来。
图片来源:康宝莱
随着90后和Z世代成为消费主力，他们比上一代更焦虑减肥和身材。同时，他们在科学有效的基础上，要求更多的个性化和更好的体验。在这种背景下，一些兼顾科学和新体验的代餐新品牌在资本的帮助下脱颖而出，迅速获得年轻人的青睐。
传统代餐粉是罐装或袋装的，量大，需要消费者准备杯子和勺子冲泡搅拌，不够方便说和控制量；另外，口感也不尽如人意。也正因为如此，瓶装代餐奶昔才能凭借“极致便利、丰富场景体验、升级口味、前卫包装”从传统代餐粉电路中撕开一个口子，一举成为年度爆款。
新的代餐主播真正的价值是什么？在高效(即饮)和精确控制热量摄入(一瓶热量可见)的同时，提供相对清晰、透明、均衡的整体营养(科学配比)，方便、科学、有效、营养，是代餐减肥减脂功能的核心优势。这也是为什么越来越多对身体焦虑但又想躺瘦的年轻人尝试选择代餐这种相对于常规节食的减肥方式的原因。在2017年发布的《中国肥胖防治蓝皮书》中，代餐已被正式列为健康有效的减肥方式之一。
目前代餐已实现“饱腹感+均衡营养+健康能量差+高效燃脂+功能诉求”的定制化体重管理配方，源自仙乐自主研发的ODM代餐解决方案。
与此同时，中国不断增长的超重和肥胖人口也让代餐行业有了更多的遐想空。《中国居民营养与慢性病报告(2020)》最新数据显示，目前，我国成年居民超重肥胖率超过50%，6至17岁儿童青少年超重肥胖率接近20%，6岁以下儿童达到10%。
减肥是永恒的需求。对于品牌来说，胜算无非是提供差异化的解决方案，满足不同人群的需求和痛点，从而达到更好的体验和触达。瓶装代餐奶昔是第一个问世的爆款产品，但并不意味着可以高枕无忧。...
03
风光背后，代餐行业正在经历阵痛和变革。
以年轻人的瘦与美为核心诉求，代餐掀起了消费狂潮，但风光的背后，代餐行业的痛点也很明显，暴露出了更多的问题和隐忧。
首先，减肥是一个反人类的过程，代餐就是“反人性”的最好体现。对于吃惯了美食的中国人来说，偶尔吃代餐奶昔、代餐粉、蛋白棒等工业化产品是可以的，但容易长期坚持。
其次，代餐的安全性和有效性也在被消费者质疑。“代餐减肥靠谱吗？”“对身体有害吗？”“会反弹吗？”代餐背后的搜索词反映了消费者对代餐的有效性和健康性的极大不确定性。
代餐消费的受欢迎程度方面，网络传播受欢迎指数17.71是首要关注点，其次是价格和安全方面的受欢迎程度15.96和15.94。
来源:微热点
此外，代餐市场鱼龙混杂，缺乏科学依据，体验差、性价比极低的产品品牌充斥市场，“假冒”、“作弊”、“智商税”、“仿冒”等相关问题成为阻碍消费者购买代餐的普遍顾虑。
虽然短期内很难彻底解决代餐行业的乱象和现状，但不可否认的是，经过两年的喧嚣，一些变化正在发生:
2019年11月，中国营养学会发布了食品替代物团体标准(T/CNSS 002-2019)，并于2020年1月1日正式实施。本团体标准对代餐食品的定义、营养标准和标签规范做出了明确要求。
2020年8月，中国营养学会牵头编写了《代餐食品国际政策法规汇编》，首次系统地汇编了全球代餐法规和标准，客观全面地呈现了各国代餐法规，也为今后制定代餐食品相关法律法规和国家标准迈出了重要一步。
在行业进一步规范的同时，越来越多的参与者在喧嚣中回归理性，思考如何让代餐慢下来，实现真正的长期价值，并给出自己的答案。
04
应该是科学有效，美味持久，
仙乐用硬核产品回答长期主义！
早在2019年，全球功能食品ODM巨头仙乐健康就已将代餐作为重要产品线布局。面对代餐市场的激烈竞争，仙乐认为，对于需要减肥但又不想付诸行动的年轻人来说，简单、科学、高效的代餐一定是一种强烈的需求，所以维持长久主义的核心首先必须是硬核的“产品力”。
Foodaily观察到，仙乐健康深度挖掘消费者需求，精准洞察精细化代餐场景，结合自身长期积累的研发和供应势能，推出“关爱肠道”和“控糖”两大全新代餐解决方案。
用益生菌突破代餐的消化健康痛点
根据仙乐消费者研究报告，约42%服用代餐产品的人会出现便秘、胀气、腹泻等消化系统健康问题，严重影响消费者对代餐的体验和对安全健康的认可。另一方面，每瓶代餐粉中含有两倍的高蛋白，如何让优质蛋白更有效地被吸收利用，又不带来代谢负担，也是亟待解决的问题。
洞察到这些痛点，仙乐新的代餐解决方案专注于“肠道健康”。每瓶添加5亿株存活率高的凝结芽孢杆菌和20亿株乳酸杆菌DDS-1，可有效促进蛋白质的吸收，提高蛋白质利用率，有助于提高免疫力、腹泻等肠易激综合征以及代餐引起的其他肠道健康问题。
在代餐功能的配方设计中，仙乐展示了基于CRD理论的均衡营养+减少热量+高效燃脂的组合，为这款代餐产品的科学健康体重管理奠定了基础。
46种谷物果蔬+11种维生素矿物质，为产品提供高蛋白、高纤维的总营养配方，500kcal的热量缺口，在保持饱腹感和营养均衡的同时，大幅减少热量摄入。其次，配方中含有中链甘油三酯+梨仙人掌等强力体重管理成分，有效促进脂肪燃烧，帮助排出多余水分。
精准踩中央糖风口，低GI将掀起代餐新潮流。
随着消费者对瘦身和皮肤的要求越来越高，“破糖”的概念逐渐成为饮食中流行的新趋势。在代餐领域，以控糖饮食为主的减糖代餐近年来有了大幅增长，在塑身效果和饱腹感方面得到了更多消费者的积极评价和提及。
基于这一背景，仙乐提出了以“低GI”为核心亮点的控糖代餐新方向。GI指数用于衡量食物中碳水化合物对血糖浓度的影响。低GI食物吸收率低，可以带来更长的饱腹感，通过稳定血糖水平来帮助有效控制体重。
仙乐推出的低GI代餐解决方案，关键是用赤藓糖醇等天然健康代糖替代蔗糖，用健康膳食纤维替代易吸收的精制淀粉碳水化合物，达到控制碳水化合物摄入、精确控糖的目的。GI值19.7，GL值6.3，符合低GI、低GL的食品标准。同时将三种不同代谢率的酪蛋白、浓缩乳清蛋白、大豆分离蛋白与四种膳食纤维相结合，一瓶含蛋白质23g，纤维9.5g，达到5h的长期饱腹感。红烧豆腐的做法
仙乐低GI自主试验
此外，在功能成分的选择上，添加了帮助减少脂肪堆积的MCT和CLA、促进脂肪代谢的L-肉碱、排出多余水分的梨仙人掌等协同成分，保持饱腹感，有效促进体重管理。
贴心的设计&；良好的体验是消费者打高分的关键。
除了硬核产品的配方设计，仙乐在包装方面也没有落后。仙乐专门为代餐奶昔开发了S型专利包装方案。曲线设计增强了手握感和修长的线条，受到大多数用户，尤其是年轻女性用户的喜爱。
此外，深知口味对于代餐产品的重要性，仙乐开发了专属代餐口味平台，通过消费者口味趋势洞察、自有感官测试、专业调香、专业感官品评等闭环环节，为代餐产品提供奶茶系列、水果系列、冰淇淋系列等14大系列、70余种丰富口味。
用保健食品作为代餐的理念，实力是最好的信任背书
出身于制药公司的仙乐并没有从普通食品的角度看待代餐，而是始终保持着功能食品和保健食品的理科生思维。从解决用户需求的角度出发，提供科学、严谨、有效的解决方案，是仙乐对代餐产品研究的底层归宿。也正因为如此，仙乐并没有把代餐作为单独的一行，而是围绕体重管理的总布局，把代餐放在其中。安全和有效是获得信任最有力的武器。
更重要的是，仙乐在健康食品行业积累了20多年，探索出了一套成熟的从产品配方研发、生产包装、质量控制、供应链管理到服务和支持的一站式综合解决方案，涵盖了多种产品线和剂型。在代餐领域，仙乐已经积累了足够的资本，从前瞻性的市场洞察，到领先的R&D和产能，再到强大的供应链实力，搅动新一轮代餐，仙乐前途无量。
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总结
从无序到有序，从混论到规范，这是任何行业发展的必由之路。资本为代餐行业按下加速键，市场需要降温。喧嚣过后，就要拼真刀了。品牌应该如何看待行业给消费者带来的长期价值？如何把代餐生意做五年、十年甚至更久？
任何反人类的生意都是一条漫长的路，需要时间去教育市场，研究用户。欧美代餐普及率超过90%，而中国只有29.7%。中国消费者如何进一步养成代餐习惯？如何突破圈子？这些都是迷雾中的难题。
高效、科学、高标准的产品力，作为核心标杆，解决消费者最基本、最重要的信任问题。但在竞争激烈、容易跟风同质化的代餐行业，想要获得长久更好的发展，最有效的方法就是想清楚品牌想要传达的核心价值观，为品牌本身建立强大的心智屏障。
正如参与“超级零度”投资项目的袁晶资本投资副总裁陈墨所说:“选择代餐不是简单地选择一种产品，而是选择一种更健康的生活方式。”
正是这种生活方式及其背后的价值观，健康、自律、高效、精致或酷炫，才是品牌基于产品曝光的独特价值和内涵，也是品牌吸引忠实用户的坚实屏障。
参考资料:
[1]代餐行业营销洞察报告，丁香博士
【2】年销售额近40亿，撕掉微信商业暴利的标签，如何掏出空钱包？小餐桌
[3]代餐行业网络关注度分析报告，微热点WRD
【4】代餐食品只有团体标准，其发展仍需规范，这是食品安全的时代。
