千亿奶茶市场风云翻滚，农夫山泉“打奶茶”能否打出一片新蓝海？

2023-10-27

夏天远了，秋风凉了。醇香四溢的奶茶将取代甘甜清凉的水，成为人们休闲娱乐的首选。

近年来，在新茶品牌的带动下，奶茶品类的热度持续上升。燃烧知识咨询的研究报告显示，2020年国内即饮茶市场规模将达到1200亿。尽管面临茶叶(如原叶茶、水果茶、泡泡茶)和咖啡等各种细分品类的强烈竞争，但得益于情感满足和强大的社交属性，奶茶对新生代的渗透率仍在增加，市场前景被普遍看好。

面对快速演变的消费需求，奶茶品牌通过口味变化、功能重叠、创新吃法、跨界联合品牌、创意营销等手段，保持品牌和产品的新鲜度和竞争力。

10月12日，农夫山泉推出名为“打奶茶”的系列奶茶饮品，高调进军瓶装奶茶市场。产品以先进的生产工艺、优质的原料、低糖的配方为核心卖点，在红海般的奶茶市场刮起一股另类的清风。推出多款茶产品、引领行业潮流的农夫山泉，为何选择奶茶作为拓展饮料业务线的新领地？受传统“点茶”方法启发的现代生产技术能否给口感带来质的提升？在创新越来越同质化的市场，玩奶茶能不能开创一片新的蓝海？

时尚、自尊、新生活范式；

奶茶市场的风吹向何方？香椿怎么吃

奶茶热潮涌动的背后，是消费的升级，是传统文化的复兴，是新一代个性化、社会化生活意志的表达。一杯奶茶可以融合时尚气息，凸显传统审美，提升心情，制造热点话题，在年轻人的社交生活中就像是一种“硬通货”。奶茶市场在快速迭代的消费偏好推动下，也显示出惊人的创造力和活力。

在竞争激烈的奶茶市场，如何打造差异化概念，提升产品品质，是奶茶品牌的根本。经典与潮流品味的表现，高颜值的外观，自我满足感，社交属性，已经成为当下产品发展的风向标。

(1)经典与网络名人皆宜，古风与新奇风味同台闪耀。

在奶茶行业竞争激烈、内卷化严重的情况下，口感是产品的生命线。经典味道重在坚持和延续，用工匠精神打磨传统，带给人们不一样的感受和回忆。随着越来越多的奶茶品牌推出类似的经典口味，竞争压力使得这些品牌通过不断探索和创新口味来吸引善变的消费者。

各种新奇怪异的小众口味，总能在圈内独占鳌头，在网络上赢得人气和成交量。比如，具有浓郁地域特色的食材成为奶茶风味创新的法宝，一度引发大众对新水果的强烈好奇和品尝欲望。这些味道确实在短时间内赢得了较大的成交量，但也有很多味道不能持久。

奈雪的茶，Xi的茶，乐乐的茶推出了橙黄皮奶茶。图片来源:品牌官方微博

无论是古老的经典口味，还是小众的网络名人口味，在奶茶行业经得起时间考验的，都是让消费者满意的好口味。

(2)以高颜值和人性化的包装赢得年轻人的心。

年轻爱茶者的审美就像大众口味一样多变多样。这也促使了现在的奶茶包装呈现出精致、小清新、搞笑、可爱多维并存、共生的局面。艺术大师的经典杰作，精心手绘的插画，二次元的可爱少女，动漫人物，甚至无厘头，都成为吸引年轻人的磁铁。

除了大众化、多样化的包装价值观，人性化的设计也是奶茶贴近消费者的一种手段。比如为女性消费者设计的瘦身瓶，或者适合手大小的杯子。低碳的概念在新生代开始流行，环保材料在奶茶包装上越来越多的被呈现。

但另一方面，那些历久弥新的经典产品设计并不是靠一时的标新立异而生存，而是通过包装更直观地与消费者沟通，通过包装设计向消费者传递品牌故事和产品卖点。在此基础上，再叠加其他新颖的设计理念，更是锦上添花。

(3)喝酒就是生活:突出情感满足，社交属性强。

从去年开始，“秋天的第一杯奶茶”成为表达感情、连接感情的有力载体之一。因其传播面广，充满人间温暖和正能量，入选国家语言资源监测研究中心发布的“2020年十大流行语”。

一款频繁出现在网络上的奶茶，能瞬间成为年轻人的社交话题。无论是在社交媒体上分享说不出的味道和包装，还是产品引发的各种笑话和奇闻，甚至是类似米雪冰城的洗脑短视频，都给人们的社交生活带来了无尽的火花和想象空间。

今年六一前后，迷你杯奶茶突然火遍网络，并在微博、小红书、哔哩哔哩、微信朋友圈、大众点评中反复震荡，成为现象级的流行热点。网络名人中的博主在平台上做了一些小技巧，教你如何制作迷你奶茶。迷你杯不仅满足了年轻人“尝鲜”的心理，也成为了人们在网络空中提供帮助和分享的载体。

图片来源:小红书

奶茶的核心消费群体是与互联网相关联的人群。奶茶所蕴含的温暖、随性、放松，与新一代的平等、个性、自我满足的理念相契合，迅速成为“宅”年轻人的精神慰藉，成为在办公室社交、破冰的利器，成为“小幸福”的明证。

虽然奶茶行业内卷化现象越来越多，但从口味、包装、社交属性等方面塑造差异化奶茶产品的竞争策略依然有效。换句话说，一款经得起市场考验的奶茶，至少应该具备三个特点:

1.让消费者满意的口感和味道。

2.产品由内而外讲述品牌故事和产品卖点。

3.适应当前新媒体趋势，带来强社交属性。

农夫山泉推出的“奶茶”就是这样一款产品，弥补了瓶装奶茶的流行。

玩奶茶不仅是一种美妙的味道，

以及对生活的向往。

对于有着几千年饮茶历史的中国人来说，茶叶的制作技术就像烹饪技巧一样丰富多彩。

宋代是订茶的全盛时期。饮茶前，人们将茶粉放入茶碗中，倒入开水，再用竹制茶篮反复吹，使粉末与水充分结合，最后就成了一碗清香可口的饮料。

图片来源:知乎

泡一碗好茶的关键是用茶篮搅拌茶汤。就像用打蛋器打蛋液一样，当握持角度、力度、频率完美匹配时，蛋液表面很快就会形成丰富而持久的泡沫。同样，打茶汤的时机、力度、手法也会影响茶汤的形状、密度，甚至味道。后人根据这个动作称之为“点茶”。

这种饮茶的精致反映了宋人富裕而平静的生活。事实上，点茶是宋代四大生活艺术之一，与插花、品香、察古齐名，合称为“四种忙碌”。

图片来源:一

农夫山泉此次将新产品命名为“打奶茶”，灵感来源于宋人点茶时用茶篮打茶汤的技艺。借鉴古人点茶时“拍打”的动作使茶粉和水充分融合的原理，农夫山泉在制作奶茶时采用了先进的均质机。这种设备可以通过高压对不同的原料进行提炼和调配，使奶茶层次分明，口感细腻，香气浓郁。

在选材上，制作奶茶也是精益求精。产品研发团队深入茶叶产地，选取云南高海拔地区的功夫红茶、闽北乌龙茶、茉莉绿茶原叶进行提取。农夫山泉作为拥有茶π和东方叶两大经典茶饮料的公司，在制茶领域深耕多年，也形成了成熟的茶叶提取工艺体系，为打奶茶的制茶工艺提供技术支持，确保茶汤不添加茶粉和香精就能锁住浓郁的天然茶香。

如果说茶是奶茶的灵魂，那么牛奶就是奶茶的根本。制作奶茶的奶源全部来自优质浓缩奶，由巴氏杀菌鲜牛奶经过膜浓缩而成。全程冷链运输，奶香浓郁，口感醇厚。据悉，为保证奶茶首批量产，农夫山泉已采购1200吨浓缩奶，确保产品高品质亮相。

此外，特别添加的杏仁原料，在奶茶的基础上添加了坚果的香气，丰富了奶茶的口感层次感，使奶茶的口感更加醇厚。在配方上，制作奶茶迎合了主流消费趋势，采用低糖配方，添加0反式脂肪酸和0香精、防腐剂和植脂末，减少了以往奶茶中的“隐性负担”。

最后，奶茶小清新风格的包装设计无缝对话新生代。

从远处看，奶茶瓶圆润坚实，色调柔和。包装正面巨大的漩涡图案和“大”字占据了空之间的大部分空间，这在一个花式包装中是独一无二的。

在传统的点茶过程中，茶叶和打浆产生的泡沫会在茶汤表面形成均匀旋转的漩涡。这是包装上漩涡图案的灵感来源。logo中的“大”字，在视觉上将“大”字分解为两个箭头，借助汉字的表现力特点，反映出制作奶茶时两种液体的碰撞，这就是点茶技术的精髓——原料的碰撞融合，孕育出醇厚的口感。

奶茶的包装设计从图案到象形，处处都在讲述奶茶和牛奶融合的故事，直观地呈现制作过程的灵感和原理，真正做到了产品内容和包装的统一。

奶茶设计成380ml小瓶，更便于随身携带。叠加年轻与现代的色彩，制作奶茶通过一系列产品的包装，告诉年轻消费者古老工艺的传承与现代科技的融合。

据Foodaily介绍，自月初奶茶线下试销以来，小红书就成为消费者分享体验的主要平台，主要集中在奶茶的好口感、高辨识度的高价值包装，以及“大”字延伸的传统制茶工艺。相信打奶茶很快会成为金秋的又一个美食热门话题。

图片来源:小红书

从炭烧咖啡到奶茶，

探寻农夫山泉的品类创新密码

成立25年来，农夫山泉的营销才华广为人知。农夫山泉在行业内的营销策略也是公认的，从影响了一代人的经典广告语，到充满东方美感的精美包装设计，再到倡导公益、迎合年轻群体的品牌策略。

事实上，农夫山泉多年来之所以能够在中国饮料行业屹立不倒，不仅是因为其过人的市场洞察力和营销技巧，更是因为其对新品类的创造力。

图片来源:农夫山泉

去年11月，木炭咖啡系列推出首款自热式咖啡具，利用自热袋对咖啡罐体进行加热，满足了热饮的新需求，开创了冬季热饮咖啡的新形式。虽然自热技术早已成熟，并在方便食品领域发挥了巨大作用，但在不断崛起的温饮市场，大部分产品都是通过添加温食材来加温的。而成熟的自热技术直接“绑”在包装上，炭咖啡无疑是探路者和引领者。

如果再把眼光拉长一点，10年来，一款当时开创品类的划时代产品，成为农夫山泉创新能力的生动写照。

植物酸奶2019年上市；2016年推出17.5 NFC果汁和茶π；东方之叶于2011年推出，分别引领国内植物性发酵产品、高端果汁、水果茶、无糖茶的发展。品类创新不仅需要对市场的精准洞察，还需要强大的技术能力作为支撑。