奈雪，需要新故事

文字:李东阳

来源:首席营销官(ID: CMO 1967)

这两年如火如荼的新消费，依然有新茶的传说。不管是好是坏，新茶的故事似乎还在继续。

近日，奈雪斥资10亿买下即饮生产线的消息在业内引起了震动。

虽然奈雪对此的回应很淡定，但如果拉长时间轴，还是会发现一些端倪:

3月17日，乃雪的茶在官方微博公布。奈雪的茶宣布大幅降价，推出9-19元的“轻松系列”鲜果茶。乃雪的茶承诺不超过20元，每个月续。

3月29日，奈雪发布了上市以来的首份年报——2021年度业绩报告。报告显示，集团2021年营收42.97亿元，同比增长40.5%，调整后净利润亏损1.45亿元。

另外，2018年到2020年总亏损3亿元，4年亏损至少4.45亿元。

更何况作为新茶第一股，被寄予厚望的乃雪，近一年来市值缩水近一半，并没有打出新茶的高歌猛进。

亏损，降价，市值减半，乃雪有苦难言，这自然有全球疫情“黑天鹅”的客观因素。但在整个新茶乃至新消费轨道陷入困境的当下，奈雪人需要更多的“新故事”。

01

“内卷之王”新茶

新茶是近两年消费市场的宠儿。但青睐的背后是整个行业的极度内卷化。

先看行业，已经形成了“喜欢pk和抗雪的茶”的双寡头竞争格局，两者撑起了奶茶行业的半壁江山。

即使在疫情笼罩的2021年，新派茶依然高歌猛进，融资轮次和金额创历史新高，成就了新派茶第一品牌奈雪，两万家门店的茶叶第一品牌。

与此同时，固守长沙的现代中国茶铺也开辟了新的城市；随着主题曲《出圈》，蜜雪冰城也传出了高瓴资本、龙珠资本投资20亿的消息。

在茶行业，店面大小是衡量竞争力的标准之一。

截至2021年底，奈雪共有817家门店。相比2020年的491家门店，2021年奈雪的茶新增门店326家。计划2022年新开门店350-400家，届时将突破1000家。

喜茶2021年年报中，全球门店数量为800+。2万+店的蜜雪冰城就不用提了！

除了店内的成交量，三月份喜茶和乃雪的集体降价被外界解读为价格战。高端市场已经见顶，探索低端市场也是无奈之举。

但中端茶轨也有不少商家，品牌卡位异常激烈。蜜雪冰城，CoCo可可，书亦焚草，古茶暂时领先，赛道上竞争激烈。乃雪和喜茶想要突破并不容易。

除了品牌之间的内卷化，产品也是内卷化的。据了解，2021年奈雪茶共推出105款新品，包括42款饮品、37款烘焙品、26款零售品，平均3.5天。

2020年，喜茶每1.2周推出一款新品，顾铭全年推出79款新品...

因为严重的内卷，喜茶和乃雪经常互相撕扯。2018年11月，奈雪创始人彭鑫发朋友圈嘲讽喜茶抄袭奈雪产品。

在国内茶叶市场日趋饱和的背景下，海外也成为品牌新的发力点。

官方数据显示，从2018年底到2021年，短短三年时间，米雪冰城在越开店超过200家，平均每月有5家米雪冰城开业。

内卷也来自行业外。【/S2/】2021年底，中国高铁推出高铁奶茶；同年6月，中国邮政的“氧邮茶”奶茶店开始流行，吸引人们打卡排队购买。

时间来到今年4月，万达申请了多个“万茶”商标。时间向前推移。2019年8月，万达推出茶店“万小茶”，首次试水新茶。到2020年，万达与COSTA的合作将进一步深化，推出全新模式的万茶与COSTA快选融合店。

就连互联网巨头字节跳动也推出了内部茶叶品牌“桃园俞晔”，进军这种新型茶叶。此外，字节跳动还在去年7月和今年1月两次参与了手工柠檬茶品牌“柠檬季”的融资。

新茶，当之无愧的“内卷之王”！

02

年轻人在“逃离”奶茶。

曾几何时，排队打卡是证明一个店铺是否处于网络名人的最直观证据。

炒酸奶

在年轻人疯狂喝奶茶的那些年，几百桌排队两三个小时，只为品尝美食，打卡拍照，发朋友圈，是很多Z世代的生活标准。

一点点，和茶一样，曾经是年轻人争相排队打卡的对象。

奈雪作为新茶的代表品牌，也具备了网络名人品牌的所有特征。即使各种奶茶店已经遍布大街小巷，但还是有很多人愿意在乃雪排队几个小时，只为了一杯喜欢的奶茶。奈雪每次出新品都会吸引很多网络名人大V来打卡。

但是现在已经很难重现当年的盛况了。

一方面是肉眼可见的热度下降，另一方面是年轻人对奶茶消费变得更加“理性”。

当奶茶走到“当代八宝粥”这条路的一路狂奔，很多刘畊宏女孩被劝离。《小红书》中的相关吐槽更是汗牛充栋。越来越多的年轻人正在放弃对“奶茶自由”的渴望和梦想。

这当然不是片面的猜测，而是当代年轻人真实的内心感受。

据后浪研究院发起的一项“奶茶行为”调查数据显示:

超过70%的年轻人表示不会轻易被奶茶店推出的新品吸引，有20.27%的人根本不会被新品吸引。

种种迹象表明用滚奶茶打动年轻人越来越难了！在爱上刘畊宏，被袁琪森林“洗脑”之后，曾经渴望奶茶的年轻人已经失去了热情，正在“逃离”奶茶。

而宏观数据似乎也印证了这一点:

新茶市场本身正在告别高增长。中国连锁经营协会发布的《2021新茶研究报告》显示，2017年至2020年，中国新茶市场规模从422亿元增长至831亿元，2020年增长率为26.1%。

但2021-2022年增速降至19%左右，新茶未来几年将面临增速放缓的困境。

03

乃雪，我们需要新的故事。

高成长的故事讲完了，还有没有关于新茶的新故事？

这是大家都在期待的答案。

面对整个新茶行业高增长的困境，奈雪之茶创始人彭鑫曾在接受《中国企业家》杂志专访时表示:与其被别人逼到墙上，不如把自己逼到墙上。

相比于股价，她表示更关心10年或20年后奈雪品牌对客户的价值。上市不是她的目的地，但做一个全球茶叶品牌是她的梦想。

的确，面对如此宏大的梦想，乃雪需要在奶茶之外寻找新的载体。

有业内人士表示，即饮饮料可能成为新茶品牌的下一个掘金赛道。

于是，诞生于人们对健康理念需求旺盛时期的袁琪森林，以“0糖0卡”的标签，创造了一个新的子品类，成为奈雪的目标。

现在花了10亿买瓶装饮料的乃雪，似乎坚信这是新茶的新故事。

虽然瓶装饮料早已是一片红海，但奈雪仍然认为机会很多。为此，乃雪找到了乃雪瓶装饮料的杀手锏——罗汉果汁代替糖。它不仅甜度高，而且热量低。作为一种草药，它是一种健康的天然甜味剂。更重要的是，由于成本高，目前市场上还没有一家企业使用罗汉果汁作为代糖。

乃雪成为第一个“吃螃蟹者”。

其实奈雪在瓶装饮料上早有布局。2020年10月，第一款奈雪泡泡水上市；2021年7月，奈雪饮料科技有限公司成立。目前其瓶装饮料产品涵盖汽水、无糖茶、果汁茶三大类。

奈雪的加入并不是新茶电路的先例。2020年7月，老对手喜茶通过旗下子品牌小喜茶推出了泡泡水产，商标为“小喜茶瓶厂”，产品更名为“小喜瓶”。

此外，米雪冰城和乐乐茶也开始注册相关商标的瓶装饮料产品。

瓶装饮料成了新茶的“新搭配点”！[/s2/]

面对康师傅、农夫山泉、可口可乐、百事可乐等老对手，以及拥有现成线上线下渠道和一定粉丝基础的袁琪森林、奈雪、喜茶等行业新秀，也并非没有机会。

据了解，奈雪瓶装饮品已与头部便利店品牌全家福、711、喜士多、美宜佳，大型超市品牌永旺吉之岛、永旺美思白乐，高端商场OLE以及新零售头部品牌盒马、Park Park达成合作。

奈雪能否在瓶装水市场讲出自己的新故事，撬动新茶的第二条增长曲线，只有时间来检验了。

每个时代都有自己的饮品，新茶恰逢其时。

现在，面对新茶的新“长征”，期待乃雪的“新故事”足够精彩！

参考资料:

卡门:在疯狂的内卷化背后:陈腐的新茶正在让年轻人“加速逃离”

自媒体刘旷:乃雪的茶“跑得快”，喜欢茶“走得慢”

科技星球:新茶内卷:边扩张边关店。

中国企业家杂志:奈信:与其被别人逼到墙上，不如把自己逼到墙上。

打开菠萝财经:2022饮料大战:新茶杀死活力森林

钛媒体APP:疯狂内卷，新茶品牌该如何突围？

浪潮工作室:年轻人不能再喝奶茶了。

钛媒体APP:奈雪花了10亿，盯着这个千亿赛道。