奶酪棒收了谁的“智商税”？
奶酪棒行业最近非常活跃。除了价格战，还有电梯和户外广告。仅妙妃一个品牌，就宣称投入上亿元的营销费用。这也间接说明行业门槛并不高。有业内人士总结，只要找代工厂，选一个动画IP印在包装上，然后狂打广告，就能以50%的毛利参与到这个品类的开发盛宴中。
与“补钙”、“长高”相关的生意总是人头攒动。中国的父母最焦虑的是孩子学习好不好，个子高不高。至于后者，如果实现方法简单易操作，家长往往会趋之若鹜，比如打生长激素，吃芝士条。
最近，奶酪棒已经成为乳制品行业增长最快的子类别。不仅乳业巨头蒙牛、伊利、光明蜂拥而至，零食品牌、经销商、创业公司也纷纷前来掘金。一位资深业内人士总结，只要找代工厂，选择一个动画IP印在包装上，然后疯狂打广告，就可以参与分享这个品类高达50%毛利的市场红利。
01
停不下来的铸造厂奥利奥薄脆
在“双11”促销前三个月，陈非凡的山东工厂已经开始安排“双11”的生产。大约两年前，这家工厂开始生产奶酪棒，从那以后订单一直疲软。在这家代工厂的客户名单中，你可以找到很多超市货架上常见的奶酪棒头品牌。
陈非凡透露，开始进入排产的品牌主要从事线上渠道。今年“双11”下单10万箱生产订单。“去年没有这个牌子。”
在这家代工厂之前，它主要生产牛奶及其相关产品。两年前，奶酪棒的订单越来越多，工厂的生产线也增加了。曾经，他们甚至要求客户自带生产线进厂。据陈非凡介绍，除了市场上的顶级品牌，其他大部分奶酪棒品牌都已经或正在这里工作，在工厂高峰期已经与40多个品牌合作。
在中国，奶酪不是一种受欢迎的消费品。作为乳制品，奶酪虽然营养价值高，但有一种中国人不太习惯的味道；“棒”形的奶酪棒与众不同。这种具有中国特色的儿童零食支撑着近百亿的市场。
(摄影/邵)
“芝士条在2020年上半年火了。疫情期间，大家都被困在家里。父母为了哄孩子，难免会给孩子一些零食，但孩子不能多吃。奶酪棒看起来相对健康，尽管有许多添加剂。”一位乳业人士记得，法国著名品牌百吉福缺货，其他品牌趁机高价抢到超市货架。“只要能送进去，就能卖出去。”
艾财经观察到，在北京一家连锁超市的冰柜里，一年前奶酪棒还没有专门分类，现在已经垄断了整整一排货架。
这个行业到底有多火？火到连锁超市永辉甚至推出了自己品牌的芝士棒。据艾财经了解，在永辉超市，2020年奶酪产品销量比2019年增长40%以上。今年1-7月，该品类销售额同比增长超40%，其中芝士条销售额同比增长超50%。JD.COM的数据也证实了这一上升趋势。平台上有16个芝士棒品牌的100多个单品，2019-2021年年销售增长率超过50%。
今年7月，在2021中国奶酪发展高峰论坛上披露了一组数据:15年前国内奶酪市场不到5亿元，去年这一数字飙升至88亿元，尤其是最近两年。并不是国内消费者突然适应了奶酪的味道，而是奶酪棒几乎是靠自己推动了这种快速增长。
“2019年中国进口奶酪11.49万吨，2020年是12.93万吨。到2021年5月，进口量达到8.27万吨，同比增长66.4%。今年的快速增长可能与今年奶酪棒的爆发式增长有关。”北京银河路经贸有限公司总经理罗志刚在论坛上提到，中国的进口推高了世界许多地区奶油奶酪的价格。
从行业发展来看，从业者早在2019年就看到了芝士条爆发的迹象。2019年5月，奶酪博士母公司成立。其大股东陈玉华之前是欧登堡的中国区负责人。DMK欧登堡的母公司是德国最大的乳品公司，在中国的核心业务不仅是常温奶，还有奶酪。
当年6月，张志刚从妙可兰多辞职，随后出任妙妃江苏食品科技有限公司执行董事兼总经理，该公司于9月成立；妙飞CEO陈云也来自妙客兰多。他之前是妙可兰多的副总裁，更早些时候是伊利奶酪事业部的经理。同样是在9月，蒙牛常温奶的核心人物、曾经负责特仑苏和纯珍两张王牌的宋继东被调到奶酪事业部；12月，杰斯丁奶酪工厂在厦投产，创始人是银鹭集团核心创始股东之一陈树林。
也是在这个时期，伊利和蒙牛都在扩大奶酪部门。蒙牛与Arla共同打造高端奶酪品牌——艾氏晨曦，再投资30亿元入股国内奶酪头部品牌妙可兰多，成为控股股东。
02
产品同质化
为市场打上亿的广告。
一时间出现这么多奶酪棒品牌的原因很简单——行业增长快，毛利率高，关键是门槛还低。
先说成长。尼尔森零点研究数据显示，今年上半年，国内奶酪市场零售额同比增长35.3%，但液态乳制品零售额同比仅增长9%，婴幼儿及成人配方奶粉零售额同比仅增长7.7%。这或许可以解释为什么伊利、蒙牛等乳业巨头也开始关注奶酪这一细分品类，并在今年半年报中强调了奶酪业务的强劲增长。在2021年半年报中，妙客兰多还提到奶酪业务同比增长91.53%，其中奶酪棒贡献了公司超过70%的收入。
看毛利率。以妙客兰多为例。2021年上半年，妙可兰多液态奶的毛利率为16.24%。而奶酪业务的毛利率为50.19%，以奶酪棒为代表的即食营养系列毛利率高达56.92%。即使同属奶酪品类，家庭餐桌系列和餐饮行业系列的毛利率也只有36.83%和22.68%，远不及以儿童零食为主的奶酪棒。
想搭上这波芝士条奖金快车，方法其实很简单，只需要找个代工厂就行了。“芝士棒现在有四种口味的配方，每种最小订单三吨，每吨5.8万元。我们可以做所有的税和包装材料，不包括运费。可以选择工厂现有的四种口味，一袋100g，出厂价7元；你也可以自己做配方，工厂给你研发打样，研发费用另算。”陈非凡非常熟练地介绍了他自己的铸造厂的业务。两年来，他几乎每天都要对不同的客户重复这句话。“如果订单量太少，不忙的时候还是可以接单的。现在只能等着赶上哪个牌子做出来的味道一样，可以跟你生产。”
如果咨询更多山东的工厂，可以得到更低的报价。“一个口味的最小起订量是200件，2吨左右，每袋100g，平均成本在6元/袋。”山东高唐某食品公司代工条件更宽松。
陈非凡的工厂也生产自己品牌的奶酪棒。以市场主流规格为例——每袋含100g芝士条，芝士含量15%。陈非凡自有品牌批发价能达到7元一袋，终端价格9元左右，但同样配方的品牌芝士条终端价格几乎翻了一倍。
“这个行业主要靠品牌，各种概念都是营销堆出来的。我们没有品牌，赶不上别人。”陈非凡显然已经看透了这个行业。
(摄影/邵)
业内人士的比较也不讳言。光明乳业生奶酪营销中心总经理在2021奶酪高峰论坛上发言。“目前奶酪终端市场怎么拼？芝士条是拼出来的，这些芝士条在设计、包装、卖点上都是同质化的。配料表大家都知道，大家也是这么做的。”
同质化传导到终端，出现了戏剧性的一幕:在无数货架的芝士条面前，家长们很难在短时间内决定买哪个套餐。这时候，孩子往往会根据自己喜欢的包装上的哪个动画形象来为父母做出选择。麦昆、艾尔莎公主、超级飞侠、哆啦a梦、熊大熊二、汪汪队、海底专栏作家、小马驹...想知道哪个动漫IP是小朋友的最爱，去芝士吧柜台基本就能知道了。
在产品同质化的背景下，竞争的关键落在营销和渠道上。以上市公司妙可兰朵为例。2020年，妙可兰朵营收28亿元，同比增长近60%，但销售费用几乎翻倍，支出7亿元，其中广告推广费用5.6亿元；与之形成鲜明对比的是，Mykolando每年的研发支出仅为3886万。到2021年上半年，销售费用将超过5亿元，赶上2020年全年。
目前奶酪棒市场最大的受益者大概就是分众传媒了。2019年2月底开始，在北京、广州、深圳等16个城市的10万栋写字楼和居民楼里，分众传媒的屏幕滚动播放着精彩、蓝色的产品广告。营销方面的发力可以说是立竿见影。2019年上半年，妙客兰多芝士棒销售收入1.66亿元，同比增长449.38%，这也是该品牌零售收入首次超过餐饮端。
这个记录不仅让苗克兰看到了制作奶酪棒的捷径，也让一群同事看到了套路。这种简单粗暴的方式被后来者所应用。Justin和苗飞都选择了和分众合作，两家公司各投入数亿元。
比如今年6月，妙飞宣布与分众传媒达成数亿元战略合作，将在全国一二三线城市密集投放广告，向消费者普及“0蔗糖，更健康”的理念。去年12月，妙飞刚刚宣布B轮融资，融资金额近亿元。目前这个金额还没有妙飞自己的广告费用高。
最忙的或许是分众传媒董事长江南春。他在不同场合代表不同品牌的奶酪棒，声称要帮助品牌实现既定的销售目标。
03
价格战仍在继续
门槛低的行业往往最容易打价格战。今年7月，Mykolando董事长柴贤公开表示，随着越来越多的企业涌入奶酪赛道，价格战从去年就开始了。
现在打开任何一个购物网站，在芝士条的搜索结果里都不太容易找到原价出售的芝士条。据艾财经了解，这些奶酪棒品牌平均每周推广一两次。
以JD.COM为例。1公斤的妙客兰多芝士棒原价159元，秒杀价118元。同时还有2件8折，3件7折。以此计算，3件单价仅为82.6元，相当于每100克只卖8.2元，几乎相当于原价的五折。有几个芝士条没有参加秒杀活动，还有99-25满减活动。还有更大方的品牌，比如光明邦德高钙芝士棒，一根可以打7折；安佳儿童高钙芝士棒，不仅有3块7折，还有会员价和满59-5的优惠券。
但是，现在这个行业没有最低，只有更低。妙妃的草莓味超闪芝士棒，规格500克，原价72.8元，秒杀价52.70元。三件打7折后，单件价格为36.89元，折合每100克仅7.4元，低于老大哥妙可兰，几乎达到行业底线。
(摄影/邵)
对于行业竞争导致的价格战趋势，柴先此前强调“作为行业老大，绝不会主动打价格战，也不能主动发起价格战。”
妙客兰多是否主动打价格战，外界不得而知。但从终端表现来看，妙客兰多一直沉浸在这场争夺市场份额的价格战中，势头不小。2021年上半年，妙可兰朵收入20.6亿元，营销支出5亿元。这两年的数字分别是3亿元和1.15亿元。对此，妙可兰多解释说，这5亿主要是渠道投入、品牌建设和人员投入、广告推广费、人员工资和仓储费。
目前来看，价格战暂时不会停止，因为资本已经进来了。资本最擅长的就是打价格战，然后推动并购，促使行业重新洗牌，接下来就是头部玩家上市，资本利益退出。
现在拼最低价的妙飞，刚成立两年。先后获得经纬中国的天使轮和A轮投资，2020年底获得高盈创投、中鼎资本、经纬中国的B轮融资。同时，奶酪博士也迎来了挑战者资本的青睐——挑战者资本的创始人唐斌森，也是袁琪森林的创始人。今年3月，奶酪博士接受了红杉中国、万屋资本、兴纳和资本的又一轮投资。
价格战的效果很明显，尤其是线上渠道。此前，妙飞运营总监在某社交媒体上透露，“从不到一百万卖到几千万用了三个月，从几千万卖到几百万用了六个月。”
激烈的竞争也让乳品行业最热门的概念满天飞，比如A2奶源、0蔗糖。芝士博士把配料里的水换成了A2牛奶，价格却比同类高了三分之一。妙妃在一款原味芝士棒中宣称“0蔗糖”，部分芝士棒强调添加了DHA和叶黄素酯。
“奶酪棒是针对宝妈和孩子的。现在市面上的这些概念更受家长关注。”陈非凡透露，所谓“0精华”配方，一个包平均成本增加0.5元；添加叶黄素酯，只比传统配方多0.5元。
对于0蔗糖等概念，美国普渡大学农业与生物工程系食品工程博士云吴昕告诉艾财经，“这要看具体的营养成分表，尤其是‘0蔗糖’是指不加糖还是用其他糖代替蔗糖。”
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奶酪棒真的是很好的补钙食品吗？
在行业混乱的时候，监管层的动作可能会带来新的变数。
众所周知，芝士条最大的卖点就是“钙”。几乎每个奶酪棒品牌都会宣传自己产品的钙含量是牛奶的多少倍，通常这个数值在2倍到5倍之间。虽然奶酪棒的钙来源于原料中的奶酪，但这种“加工奶酪”的营养成分与奶酪不同。
再制奶酪是在奶酪的基础上，加入各种添加剂进行再加工，带出消费者喜欢的味道和口感，比如甜味；原味奶酪一般都是咸的。
按照现行标准，“再制奶酪”产品中奶酪的添加量只要超过15%就符合国家标准，奶酪含量并不是强制项目。去年10月，食品安全国家标准审查委员会秘书处发布了《食品安全国家标准中的再制干酪和干酪制品》(征求意见稿)，规定干酪的比例要大于50%才能称为“再制干酪”，而干酪含量在15%-50%范围内的产品只能称为“干酪制品”。
(摄影/邵)
云早在2019年就无心研究奶酪棒的配方。他强调，奶酪棒不是“奶酪做的棒”，而只是“含有奶酪的零食棒”。“奶酪棒”和奶酪之间的区别就像“牛奶饮料”和牛奶之间的区别，以及“果汁饮料”和果汁之间的区别一样大。“这些‘奶酪棒’只是一种高糖、高脂肪、蛋白质和钙含量一般、钠含量很多的糖果。”
有业内人士认为，同样规格的奶酪棒，纯牛奶和奶酪的钙钠比较低，钠、碳水化合物和脂肪含量较高，不适合日常补钙。
以妙妃芝士棒(原味)的配料表为例。顶级配料是水、奶油、奶酪、白糖、脱脂奶粉、浓缩乳蛋白。其次是一些功能性添加剂，如六偏磷酸钠和磷酸三钙，其中磷酸三钙在低成本增加钙含量方面起着重要作用；最后是一些改善口感的添加剂，如明胶、卡拉胶、刺槐豆胶等。
妙可兰朵原味芝士棒的配料表也差不多，配料表第一是水，其他配料和妙妃相比前后略有调整。一位消费者在这款产品下评论道，“芝士条这么多人买，配料表里的成分都不好。最重要的不就是奶油芝士吗？”配料比例最高的是水，所以称之为水奶酪棒更合适。"
今年8月19日，深圳市消费者委员会在对市面上10余种奶酪棒进行彻底评估后发布公告，称儿童可以适当食用奶酪棒，但考虑到奶酪棒中添加了精制糖、钠盐和香精，即使没有标注适用人群，一般也不建议3岁以下婴儿食用。
如果新国标通过，市面上大部分芝士条只能改成“芝士制品”，就像猪肉和猪肉制品的区别一样。消费者还会觉得吃芝士条就跟吃奶酪一样，对身体有很大好处吗？这个行业会随着国标的修订提高产品的真实价值吗？
