喜茶们集体告别“内卷”

文:李董雪

来源:城市边界(ID: ishijie 2018)

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“一贯向外”

常年互相“碾压”的新茶品牌，终于开始“将矛头指向外界”。

近日，有媒体报道称，包括喜茶、奶雪茶、茶百道、茶、蜜雪冰城、亦舒曹等在内的一批新茶品牌，相继向外卖“开刀”，或直接取消满减，或改为象征性的“满50减1”、“满70减1”。

考虑到相关品牌不仅覆盖了低、中、高端市场，而且占据了大部分市场份额，此次事件相当于整个新茶行业的“集体行动”。

当天，“多家茶叶品牌抵制外卖全面降价”的话题一度冲上微博热搜榜榜首，引发网友热议。支持者将矛头指向外卖平台，称平台抽成后，奶茶店很难通过外卖赚钱，甚至亏损。但更多的网友表示不买账，以为品牌和平台会竞争，最后还是消费者买单。新茶唱戏是“变相涨价”。

要么是为了表明决心，要么仍处于与平台“拉锯战”的阶段，截至目前，相关新茶品牌并未给出任何官方说法。喜茶负责人表示“不回应”，米雪冰城表示“不了解情况”，“公司内部没有人可以回应”，而茶百道相关人员则表示，“这不是抵制，大家都在争取更良性的市场生存环境”。

虽然品牌不肯明说，但卖场已经开始执行“0满减”或者“象征性满减”的政策。外卖平台上，满减政策由“满25减10”、“满20减10”调整为“满50减1”，奈雪茶则则改为“满70减1”。

图/某外卖平台截图

杭州茶百道的一位店主透露，“从11月1日开始，公司就要求取消全款优惠。”。其他店主也是这么说的:全款折扣是公司调整的，店家干涉不了。

新茶集体减少向外卖“动刀”的一个重要原因是，这个行业长期以来饱受外卖平台之苦。很多加盟商表示，“加盟商如果算上房租、水电、人工、设备等费用，根本赚不到钱”，更有甚者，现在“受大环境影响，生意难做，无利可图”。

山东临沂本土茶叶品牌创始人隋唐算了一笔账:以某外卖平台为例。在临沂，茶叶店的比例统一为18%。加上全额折扣和包装费，同样的产品毛利比单点低30%左右。

隋唐坦言，外卖平台卖奶茶要赚钱，必须卖出一定的数量，搭配高利润的产品。另外，为了获得曝光率，我们要为平台的广告流付费。“每个月都有3000元、6000元、10000元。”交了这笔钱，平台会帮忙把店铺推给意向客户，但这笔钱无疑会拉低店铺的利润空。

某新茶连锁品牌高管魏进表示，一般情况下，外卖总额的70%到100%都由店家承担。也就是说，消费者感知到的“多买多减”和“性价比”，最终是由店家买单的。“假设茶产品零售价10元，如果通过外卖平台，店铺最后只能赚6元。外卖是薄利多销，利润比餐厅低。如果是餐厅，店家8.5元到9元就能搞定。”

从目前来看，新茶行业的集体行动可能会影响外卖平台。以某外卖平台为例。2018年至2021年，其饮料订单占比持续增长，从2018年的4.8%增长至2021年的10.7%，成为增长最快的品类。

中国连锁经营协会发布的《2021新茶研究报告》显示，新茶卖点数量正以年均50%的速度增长，其在外卖平台上的GMV从2019年的160亿元增长到2021年的320亿元。相比之下，2021年，包括新茶在内的某外卖平台所有餐饮外卖的营收为963亿元。

据魏晋方面透露，目前外卖平台高层已经开始向他打听新茶行业集体抵制全面减少外卖的原因和目的。他回应称，这是行业在当前经济不景气的情况下，为降低成本、控制运营成本、提高门店利润而采取的措施之一。事实上，今年上半年，各品牌厂商已经在包装材料和食材的原材料上进行了多轮降价，现在轮到外卖平台了。

对于此次抵制，几大外卖平台至今没有正面回应。

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卷不会移动

新茶与外界一致，据说不是外卖平台背后的人，因为行业已经动不了了。

业内普遍将2015年视为“新茶元年”。今年各大头部品牌纷纷发力，行业异军突起。随后，在资本的加持下，一批新茶品牌在“内卷”中高歌猛进。

资本价值估值，关键指标是门店数量、城市布局网络和营收水平。至于品牌和店铺本身是否赚钱，并不是最重要的。至于新茶品牌，考虑到行业门槛和R&D壁垒不高，同质化严重，不得不被资本卷起，迅速估值。

作为行业内的“体量之王”，奈雪的茶从一开始就坚持“大店”战略，不仅在一线城市和热门商圈开店，还将店面面积定位在200平米以上，并设置桌椅供顾客坐下来享受慢生活。

于是，“第三空室”、“社交空室”成了新茶的标配。豪气如茶，进京后直接把店开在了三里屯太古里和朝阳大悦城。其他品牌虽然野心不够大，但或多或少会热衷于在大城市核心商圈找“旺铺”。这样一来，房租的成本自然就上升了。

不仅是门店的“质”，很多品牌的“量”也不可避免地卷了上来。以茶白道为例。2019年8月，茶百道的门店数量不足600家。在接下来的三年里，店铺数量增加了十倍，达到6000多家。

依托门店，为了接触到更多的消费者，时刻保持话题，各家争相卷起创新。2021年，一款“霸气玉橘”一经推出，迅速成为行业爆款。奈雪的茶前脚刚宣布新品“66个橙子挤一杯，3秒微涩，5秒甘甜”，后脚，茶用“王挤油橙”、乐乐茶用“杨桃橙冰精”、用“清榨油橙”都上架了。

各家正其乐融融地围着橘子打架，接连降价抢市场。比如奈雪的产品卖29元，茶叶定价25元。“后来者”顾铭更狠，直接把价格拉到13元。与此同时，突如其来的哄抢也让原本小规模的橙子大受欢迎，使得其价格一路上涨，从往年的45元一斤涨到了40多元。甚至有传言说茶叶公司亲自上门，高价承包果园单独采摘。

冻芝士蛋糕

随后，乃雪的茶叶披露招股书成功让外界一窥行业体量下个别企业成本高企的窘境。招股书显示，2018年至2020年，材料成本占总营收的比例分别为35.3%、36.6%和37.9%，连年上升。在净利润方面，奈雪的茶一直深受利润困扰。

既然新派茶狂欢是借助资本和品牌上市的热潮开始的，那么随着资本的退出，品牌自身盈利能力不足等等，其“内卷化”的动力自然也就失去了很多。

2022年5月，乃雪茶关闭了国内唯一的“梦工厂”，面积达1000平方米。在开业之初，乃雪茶是中国最大的商店。在此之前，公司已经调整了大店模式，开始推占地面积更小的自助Go店和面积约150平米、成本约100万元的Pro店。

不仅如此，行业内也不再频繁出现关于同一种原料的消息，进而推高原料价格。各派为了分化，居然围绕联名做起了文章，比如《宫中与后妃手拉手的快乐茶》和乃雪的《小苍兰战术》。

一个有趣的细节是，2022年6月9日，喜茶曾呼吁使用真奶，并与《中国消费者报》联合发布了一份《喜茶用真奶质量标准》。从发布标准、联合呼吁到上热搜，其动作一气呵成，被外界视为口味和包装完成后“碾压原料”的新阶段。

但是放眼行业，没有一家公司跟进，然后喜茶关于“滚动原料”的话，与其奶源建设、储运能力形成竞争。随后，喜茶的“真奶倡议”犹如石沉大海，没有激起一片水花。

被外界视为内卷化标志的开店热逐渐降温。截至2022年10月7日，舒叶典草仅用10个月就开了537家店，远不及2020年的3136家和2021年的1858家。同时，茶百道仅新开门店1187家，不到2021年的2838家。

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赚钱更重要

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無論是降原料成本還是經營成本，新式茶飲企業所作的一切動作似乎都揭露了一個事實，行業最風光的時刻已經過去了，開源節流、降本增效、賺錢被每個品牌當成了首要發展目標。

在新消费最受追捧的时期，新茶的赛道一度被视为风口。根据普华永道的统计，新茶从2012年开始逐渐获得越来越多的资本关注。2018年行业投资热情超过10亿元，2021年达到顶峰，茶行业总融资额达到86.12亿元。

虽然2022年上半年，茶轨上仍有近20起融资事件。但相比几年前数十亿美元的单笔融资，今年的融资轮数明显提前，融资金额也较小，资本的热情明显受到抑制。

消费者也受到约束。

在新型茶刚刚出现的时候，鲜茶+鲜奶、鲜茶+水果的组合对年轻人有很强的吸引力，浓郁的口感让人耳目一新；精致的包装产生极好的效果。喜茶、摩登中国茶叶店等门店门口排起“S”形长龙，黄牛要价数百元一杯等新闻屡见不鲜。

但是，当燕麦、芋泥、青稞、土豆泥等等都可以算是小料，奶茶朝着“八宝粥”的道路飞来飞去的时候，品牌之间的差异化也在逐渐缩小，新品的创意也逐渐打折。

普华永道在《茶叶市场洞察报告》中提到，目前消费者对新品的敏感度降低，包括头部玩家在内的新茶品牌的速度和成交量都远不如以前。回忆2022年大火的饮品，首先想到的是“生椰拿铁”，是瑞幸独创的，与奶茶无关。即使是奶茶人也要蹭掉咖啡的热度，在菜单栏上增加咖啡选项。

此外，新茶从业者需要更多面对的另一个事实是行业增速放缓。据艾媒咨询统计，2022-2025年新茶市场年复合增长率约为8.46%。相比2016-2021年的76.06%，下降的程度似乎“很明显”。

在资本市场和消费市场的双重寒流下，开新茶企的步伐也慢了下来。据一帆(微信官方账号)统计，顾铭、亦舒草、茶白道、上海阿姨、CoCo和一点点6个中档奶茶品牌在2020年和2021年经历了激进的开店，2022年开店速度全部放缓。

现在的品牌追求的不仅仅是规模，更是如何让加盟商实现盈利，因为加盟商是当今品牌最宝贵的资源。相比奶雪的茶叶亏损，蜜雪冰城三年净赚近30亿元，让所有同事羡慕不已，而这一切主要得益于加盟商的贡献，蜜雪冰城来自加盟的收入高达90%。

为此，过去一直走直营路线的喜茶，最近也开始放低姿态，想要加盟。不久前，喜茶确认开放加盟后，宣布启动资金只需要40万。

40萬元的數字很有深意，在新茶飲行業中端品牌中，大部分都是加盟模式，大家的單店啟動資金基本都在40萬元上下，比如一點點為38萬元左右，蜜雪冰城為37萬元左右，茶百道為35萬元左右。

在業內人士看來，喜茶將啟動資金定的與中端品牌接近，目的就是以自身品牌優勢爭奪加盟商資源。而加盟商資源充足，也就利於門店快速實現復制，同樣利於品牌規模化擴張。

同样，如果一个品牌在加盟商中亏损，加盟商的资源也会被其他品牌瓜分。所以，品牌在行业不景气的背景下，急于向加盟商或潜在加盟商证明:“你看，跟着我们是有利可图的”。

当然，这最终指向企业的估值。据财新报道，今年3月，有消息称“古茶最新一轮估值400亿-450亿元，茶白道定下的估值也是200亿元，书亦烧草约100亿元。”此外，该机构给出的报价也达到了600亿元，这背后是其近24000家门店给出的数值。

据隋唐观察，茶百道、顾铭、舒叶曹宪等在行业内连锁比较大的品牌，现金流都非常好。在他看来，他创立的品牌未来会面临两种结果，一种是收购其他品牌，一种是被其他品牌收购，但无论结果如何，现在需要做的是提升品牌价值。所谓的品牌价值，连锁规模，单店盈利模式，都是推广的筹码。

(文中隋唐、魏晋为化名)