瑞幸、幸运咖的“隐秘”战场，在大学打起来了

文字:米娅

来源:赢商业地产头条(id: dtoutiao)

大学校园里喝咖啡，有很多具体而微妙的画面。

捧着一本书喝着咖啡，踩着铃声冲进教室；下课后，我抱着书直接去了咖啡店。泡在图书馆和自习室，手边有一杯咖啡也是常事；疫情解封，第一件事就是喝杯咖啡。

校园里的咖啡生意年轻、充满活力、令人兴奋。

吉海品牌监测数据显示，截至11月16日，瑞幸校园场景门店约1000家，幸运咖啡馆约260家。

星巴克的“第三空室”延伸到高校，成为学生党自习、看书、聊事的圣地。Tims coffee，以及相对小众的咖啡品牌Manner、M Stand也相继开设了大学店。

漫咖啡华东师范大学店

来源:小红书@坠入凡间

一杯10多块钱的咖啡，拉平了高校之间的折叠感——985，211，普通本科，专科都是平等的。在小红书上已经打卡了“我们学校很幸运”的话题，目前浏览量超过700万。

瑞幸在这里，开心快乐。今年4月瑞幸清华清风园店开业后不久，一位清华学生发帖称“终于不用羡慕北大的瑞幸了”，并附有一张喜极而泣的jpg。

一所大学的“咖啡店浓度”越高，越能激起评论区的情绪。需求，快乐，真实。竞争越来越激烈。

在哔哩哔哩最后一段11秒的视频中，武大梅园CBD门口，右边是Costa Coffee，左边是肯德基、呷哺呷哺、瑞幸，镜头外还有7-11、罗森。在武大的正门，“看门人”星巴克有瑞幸、幸运咖啡、肯德基等邻居。

内外“包抄”，齐头并进，学生党首选哪种咖啡买单？

来源:关伟luckincoffee

01

冲进大学校园

教育部公报显示，2015年至2021年，全国各类高校在校生从3647万人增加到4183万人。

庞大而稳定的大学生人群，网上消费能力。草莓派的调查数据显示，2021年，中国67.5%的大学生月收入在1000-2000元，花100-5元买咖啡和奶茶是完全可以承受的。

随着“奶茶降温，咖啡升温”之风，咖啡从校外吹进了学校，取代奶茶，成为大学生最高频的餐饮消费品类之一。

提神、社交、消磨时间，甚至只是尝试品味，各有刚需。于是，咖啡品牌纷纷涌入高校。

瑞幸:无限场景，高校是重要一环

Luckin coffee闯入2018年开始的大学校园，就在他大步向前的时候。

当年5月，时任瑞幸CEO的钱植雅提出了“无限场景”的概念，覆盖繁华商圈、CBD写字楼、健身房、加油站、移动运营商门店、高铁站、机场、景区等场景。

来源:关伟luckincoffee

其中，大学校园是关键的一环。北京和武汉是首批在高校开店的城市。2019年9月开学季，瑞幸官方发微博称，全国已有100多所大学开设了Luckin coffee。

到了2020年，睿讯布局高校的步伐加快了。当时Luckin coffee南京分公司总经理陆勇对媒体表示，全国有300家学院店。

当年9月，结束“寒假+暑假”百年假期的大学生，突然发现学校“乐于提及”瑞幸。“开学三礼”海报出街——入团可享优惠券、4.8折优惠券、超值优惠券，折扣层层递增。

不仅咖啡折扣力度大，瑞幸还推出了小鹿签名奶茶、自习奶茶、课后布丁奶茶、妹妹仙草奶茶、宿舍椰香奶茶五种大学生奶茶。

来源:关伟luckincoffee

原本定位白领的瑞幸，在大学校园里开辟了新的业务领域。到今年11月17日，根据吉海品牌的监测数据，样本中瑞幸门店有7788家，其中大学门店约1000家。

在高校相对密集的一线和新一线城市，瑞幸的高校门店已经很大。其中，在南京、广州、武汉和Xi安有30多家大学店。

幸运咖啡馆:复制咖啡版蜜雪冰城，从高校开始

论规模，瑞幸是高校咖啡店之王。但就战略重要性而言，幸运咖啡排名第一。

打开幸运咖啡馆官网，进入“店铺展示”页面。一条横幅很醒目:向每一所大学、每一个县、每一个城市开放幸运咖啡馆。

来源:幸运咖啡官网

作为米雪冰城的子品牌，幸运咖啡于2017年底开设了第一家门店。接下来的几年，发展并不顺利。2020年，幸运咖啡联手中国，全面升级品牌，由时任米雪冰城总经理的张红甫掌舵，目标是“五年内复制一个咖啡版的米雪冰城”。聚焦高校战略，从这里开始。

品牌logo由原来的幸运小蓝升级为梅花K的“超级符号”，将平价现磨咖啡定位为国际典范。

店面的风格，经过多次调整，2021年底敲定——红白配色，大面积的落地门窗，暖暖的橘色灯光。从产品结构来看，咖啡占70%以上。

来源:花花官网，幸运咖啡官网。

准备好了，幸运咖啡2020年4月开放加盟，高速扩张。官网显示，幸运咖啡店的数量在今年8月已经超过1700家。在极海监测的1104家样本门店中，学校门店占比23.6%(约260家)，几乎是瑞幸的两倍。

分城市来看，Lucky Cafe在一线城市没有学校店，其他一线城市的学校店比例高于瑞幸。其中，新一线、三线、四线城市尤为明显。

其他玩家:星巴克、Manner、M Stand、NOWWA Nova Coffee...

瑞幸、幸运咖啡馆的校园店已经建立，同样盯上这块业务的星巴克、Manner、M Stand等品牌也在陆续进入市场。

大众点评显示，星巴克开了很多大学店，比如上海交大店、复旦店、天津理工大学店、山东理工大学店。

NOWWA Nova咖啡已开设武汉工商学院店、松江大学城美食广场店；此外，北大医学部店和传媒大学店“尚未营业”。

作为本土精品咖啡的代表，Manner先后开设了上海松江大学城店、上海大学店、华东师范大学店，M Stand入驻上海财经大学金融谷校区。

当然，在大学校园里激烈厮杀的独立、微咖玩家也不少，远不止上述主流品牌。不同的品牌在让大学生买单上各有各的招数。

星巴克山东理工大学店来源:小红书@ Qianxiaopiao

02

谁更擅长让大学生掏钱？

大学场景有其特殊性和矛盾性。大学生，有消费能力，但对价格敏感；现场看似封闭，但人群轨迹活跃，流动快。

一所大学，多家咖啡店，背后隐藏着一套自适应的咖啡店运营逻辑。

地点:人多的地方就去那里

高校布局4年多，瑞幸的选址有自己的系统层面:锁定高校密集的城市，尝试进入每一所高校，一校多址，立体覆盖。

具体位置来说，师生经常光顾、人流量大的地方最好，比如食堂、小吃街、图书馆、体育馆、创业大厦、学校门口等。

瑞幸在清华有两家店，一家在东南角清华科技园创业大厦，一家在清风园餐厅。武汉大学有三家店，两个在食堂，一个在正门。北大的第一家店就在北大生命科学研究楼。北京科技大学位于体育馆内。(根据大众点评)

据新京报报道，2018年3月，北京科技大学已经开设了5所瑞幸大学，是真正的“别人家的大学”。

2019年4月 瑞幸北京大學店開業來源：luckincoffee瑞幸咖啡官微

高校的“幸运浓缩”成为一种新型的社会传播素材。“蹒跚学步”的幸运咖啡，赶紧跟进——瑞幸在哪里，幸运咖啡就在哪里。

以武汉为例。在汉口学院、武汉大学、武汉纺织大学、武汉工商学院等高校，瑞幸和幸运咖啡馆同时出现，而且很多只是一墙之隔。在学生党中，甚至逐渐形成了一波专做瑞幸和幸运咖啡CP的人。

有人干脆把自己的小红书账号命名为“无聊钓鱼，幸运咖啡电视剧”，每天发一个幸运咖啡和幸运店“看战帖”。在评论区，很热闹。“我们学校瑞兴旁边有个坑。加油，幸运咖啡。”“拜托，每个幸运的家庭旁边都有一家幸运咖啡店。”“瑞幸太贵了，好久没9.9了！”

来源:小红书@无聊鱼瑞幸幸运咖啡电视剧

产品:便宜的牛奶咖啡和水果咖啡最吸引人

大学生呼唤幸运咖啡，怀念“9.9幸运”。高校咖啡之争进入了产品和价格战。让学生党觉得买得起是第一竞争力。

瑞幸是玩优惠券的行家。有网友反映，只要用好优惠券，学校里的瑞幸可以比外面便宜好几块钱。

而幸运咖啡则共享蜜雪冰城的物流供应链，占据批量议价的优势，自然便宜。5元一杯美式杯，8元一杯拿铁。幸运咖啡已经成为“学生党咖啡”的代名词。3元肉丸冰淇淋，却搅得学生党兴奋不已。

来源:小红书@ Ridamuji

喜欢去肯德基喝咖啡的同学，可以在18元买一杯5元/杯的冰拿铁、冰美式拿铁，还有一杯7元/杯的焦糖玛奇朵和热榛子拿铁，带月卡。只有原价的1/3。

平价牌真的很有魅力。但是要真正抓住学生党的胃，咖啡味道还是靠谱的。

大学生普遍不喜欢“苦开水”。基本美式和意式咖啡在校园咖啡店基本绝迹。混合着阳光和微风的牛奶咖啡和水果咖啡是学生们的最爱。

在星巴克的校园店，浓浓的燕麦拿铁是yyds，甜甜的星冰乐系列刚刚好。好在生椰子拿铁和陨石拿铁常年畅销，校外的“奇迹”椰子拿铁在校内也同样受欢迎。“朋友说我午睡前去看的，一觉醒来就卖光了。”

喜欢“碰瓷”的幸运咖啡，基本都是抄袭瑞幸正规校园款的主流产品，价格却只有瑞幸的一半。

值得注意的是，为了最大程度满足学生党的尝鲜欲望，瑞幸独特的校园战风格还体现在——增加新频，力推高校限量杯，如基于武大别名“樱花大学”和正门“珞珈门”的珞珈樱花拿铁和樱花杯。

来源:大众点评

商店:微妙的放松和逃避感

幸运咖啡店有三种类型——旗舰店、标准店和快餐店。根据学校物业类型，选择合适的门店类型。

一直是无座快餐店的瑞幸，在很多大学店都有座位。有的店，除了标志性的“瑞幸蓝”，还能看到丰富的色彩和刁钻的文案。“味冲天，加冰与神争”。

当然，不管有没有座位，瑞幸店都提供缓存服务。这一点得到了学生们的广泛好评。网上订，洗完、大课间、吃完、午休睡醒都可以马上带走。

小资的M Stand，在上海财经大学的金融谷校区，绿意盎然，原木风格，视觉清新温暖，不同于标志性的黑白先锋极简风格。

M stand上海财经大学金融谷校园店来源:大众点评

无论店面风格如何变化，营造一个让学生党舒服的氛围是咖友们的共识。可穿透大面积阳光的落地门窗，早八点上课前开启，适合自习空环境...

很多学校自从有了咖啡店，自习室和图书馆的“占座党”就少了。

有人喜欢那种细腻的小资腔调；有些人虽然不喝咖啡，但喜欢店内周边的产品展示区，看看杯子。有人喜欢这里的“插头多”。最不寻常的是，很多人认为“自习室太安静了，但是不适合集中注意力，而且很卷毛。星巴克更合适。”

对于这种心理，有一个赞数超过2000的回答:“这是一个社会心理问题，无论是白噪音还是别人的视线监督都有业主提高效率。”还有“极端的噪音也是一种沉默”的哲学回答。

也许真正让人着迷的是，有一种适当的放松感，有一种适当的逃避感，但又不坏，不懒。

当然，大学生的咖啡生意也有一些看似玄学的逻辑。比如幸运咖啡比瑞幸更像“学生党咖啡”的原因，slogan值得玩味——咖啡大咖幸运咖啡，好运。

红豆汤的好处

简单粗暴，甚至被洗脑，但学生党买账了。“喝了幸运咖啡就幸运了。”一点戏谑，一点魔力，却又如此合理。