星巴克什么时候变成县城标配了
文:李
来源:浪潮工作室(id: wellestudio 163)
北上广漂的年轻人，对城市生活总有一些相似的印象。
和陌生人合租的群租房，半夜下班路过的便利店，公司附近早上7点开门的星巴克。星巴克作为延续神器和农民工的第二办公室，进入中国市场20多年来，一直被贴上“城市”和“小资”的标签。
然而现在，情况已经悄然发生了变化。
前段时间有人在微博里发了一张小县城的照片，坐标是家乡的十八线。背景是单调甚至有些荒凉的街道。唯一引人注目的是正在装修的商店。外面有一个大广告牌，上面写着，“星巴克来了”。
很多人认为县城“不需要咖啡”正在迎来包括星巴克、瑞幸、幸运咖啡馆在内的一批咖啡店。
县里的咖啡大战开始了。曾经创造了高速增长神话的星巴克，这次能让下沉市场的年轻人买单吗？
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“家乡的星巴克刷新了我的认知”[S2/]
没有高层的CBD，商业街上的五层商场向周围辐射500米，是核心商圈。有均价不超过10元的奶茶店，各种大排档，还有显眼的金饰店，手机大卖场。
在中国，这是大多数人认为的县城。
但今年，许多回家过年的年轻人发现了家乡的新变化。一家新开张的咖啡店，贴着熟悉的绿色塞壬标志，装修精致考究，取代了肯德基麦当劳，成为大年初一商业街上最繁忙的店铺。外面排队的人可以绕几圈。
无论开在哪里，星巴克门店的装修大多时候都是精致玲珑的。
在社交平台上，有人感叹“家乡在我背后偷偷发展”，有人开始反思和下沉市场的消费力；还有很多人在点一杯星冰乐，发完朋友圈就在同学间跑来跑去，讲述这个最新的“市中心”。
这时人们才发现，星巴克已经不知不觉地进入了下沉市场。
在微博上，一位来自山东省胶州县的网友分享了星巴克在家乡的“扩张史”:第一家店开的时候，大家都觉得县城应该没几个人吃得起，很快就黄了。结果生意好到第二年就开了一家...接连开了四家店，星巴克不仅没有黄，还围着海底捞和优衣库，直接拿出一个商圈。
星巴克正在成为该县的时尚中心和消费腹地。而这一切早就在星巴克的计划之中。
不管在城市還是縣城，繁華的商圈，才是星巴克最容易出現的地方 / 圖蟲創意无论在城市还是县城，繁华的商圈都是星巴克最有可能出现的地方。
去年9月，星巴克提出了在中国的大规模扩张计划，到2025年，将在中国开设9000家门店。什么概念？这意味着未来平均每9个小时就有一家星巴克新店开业[1]。
星巴克的目标是下沉市场。
上述计划发布后不久，星巴克中国首席运营官表示，“星巴克看重的不仅是全国300多个地级市场，还有近3000个县级市场”[2]。
2023财年第一季度，星巴克新开门店69家，进入10个新城市，包括四川广安、陕西安康、湖南吉首、山西阳泉、江西萍乡等。，几乎都是四五线城市[3]。
如此“激进”的扩张步伐，你可能会问，下沉的市场还有这么多人消费吗？这个县不缺少便宜的饮品店。一杯星巴克均价30元+，大概是吸引了早C晚A习惯的年轻人从城市回到家乡。
事实并非如此。农村的星巴克还是可以发挥“第三空”带来的体验优势。
相比城市里的“遍地开花”，进入下沉市场的星巴克几乎都集中在最繁华的路口，很容易找到。
所以你可能会在小县城的星巴克看到，和大城市差不多，只是场景略有不同。
市场下沉的星巴克，更多时候是作为社交休闲场所/创意。
一排排笔记本电脑不见了。取而代之的是一群群老朋友聚会，吃着瓜子喝着拿铁，聊着最近网络上发生的八卦，或者全家出门把星巴克作为购物的中转站，喝着咖啡休息。
相比於城市裏“開放式辦公室”的角色，或者一家售賣高價咖啡的咖啡館，縣城裏的星巴克在消費者眼裏更多的還是一家裝修精致，環境不錯的聚會、休閑場所。
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星巴克在城市的魔力开始失效
一向“高贵”的星巴克为何要如此大张旗鼓地打入下沉市场？原因很简单，寻求新的增长。
中国作为仅次于美国的第二大市场，一直被星巴克视为最具潜力的增长引擎。2016年，公司创始人霍华德·舒尔茨(howard schultz)在接受采访时断言，星巴克在中国的业务规模总有一天会超过美国[4]。
然而，一切并不像星巴克预期的那么顺利。
自2016年以来，星巴克在中国迅速扩张，每年新开500-600家门店。然而，直到现在，星巴克中国分店的营收占比始终在10% [5]左右波动，甚至拖累了总部的整体增长。
早在2018财年，星巴克中国第三季度的同店销售额和营业利润率就出现了罕见的下滑，打破了连续九年增长的神话[6]；到2022财年，星巴克的全球同店销售额增长了8%，而其在中国的收入减少了24%[7]。
星巴克在中国的同店销售额下降，部分原因是疫情/视觉中国
星巴克通过“第三空房间”创造的体验魔法开始在城市中失效。问题不完全在于疫情的影响。同年，瑞幸不仅扭亏为盈，还在门店数量上超越星巴克，成为中国最大的连锁咖啡品牌[8]。
在这背后，一个显著的事实是主流咖啡消费者的需求发生了变化。
根据德勤《中国现磨咖啡行业白皮书》，中国消费者摄入现磨咖啡的目的已经从社交场景需求转变为功能需求。尤其是一线城市的消费者，因为工作压力大，提神，成为喝咖啡的主要原因[9]。
都市白领来星巴克喝咖啡，主要不是为了社交，而是为了提神。
相比空之间的大小和内环境，城市里的农民工得到咖啡因，越来越注重价格和效率。与瑞幸相比，星巴克显然不占优势。另外，像瑞幸这样的对手不止一个。
比如最近被年轻人评为“上海咖啡性价比之王”的曼度咖啡，近两年开始在一二线城市快速扩张。业内甚至有一种说法，如果在星巴克对面开一个方式，这个星巴克的客流量会下降30%。
另一方面，随着一二线城市咖啡市场的增长，高端精品咖啡馆也在抢夺星巴克的“第三空”业务。
菌汤的做法
Costa、Tim Hortons等独具特色的“网络名人”咖啡馆，通常位于广州、广州、深圳的商业区内的一家星巴克门店附近。无论是周末加班，还是和朋友聚会聊天，星巴克都不再是唯一的选择。
大城市的精品咖啡馆正趋于饱和。《中国现磨咖啡行业白皮书》指出，2021年一二线城市咖啡普及率将达到67%[9]；在拥有世界上最多咖啡馆的上海，去年星巴克门店数量超过1000家，占六分之一[10]。
去年6月底，上海憑借7857家咖啡館，成為全球咖啡館數量最多的城市，這其中將近1000家都是星巴克開的 / 視覺中國去年6月底，上海以7857家咖啡馆成为全球咖啡馆数量最多的城市，其中星巴克/视觉中国开了近1000家。
为了继续扩张，可以说下沉几乎是星巴克必然的选择。
而且，下沉市场虽然被称为“咖啡沙漠”，但从另一个角度看，也意味着巨大的开垦潜力。
根据德勒的调查数据，全国一二线城市养成喝咖啡习惯的消费者的杯数分别为326杯/年和261杯/年，而全国平均水平仅为9杯/年[9]。中国有近8000家咖啡店，但也有数不清的县城从未有过咖啡。
根据美团外卖发布的数据，去年三线城市咖啡订单翻倍，四五线城市咖啡订单同比增长超过250%，远高于一二线城市[11]。
越来越多的农民工返乡创业，开起了咖啡馆。小红书在“县城咖啡店”上的分享帖已经超过10000+；在温州市文成县玉湖镇，一个只有一万人居住的小镇，却有33家咖啡馆。
多家咖啡品牌在下沉的市场中“蒙眼”。星巴克会是最后的赢家吗？
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郡咖啡不太好卖
在回答这个问题之前，需要明确一点，县城大部分人还没有形成喝咖啡的习惯。无论星巴克还是瑞幸，下沉的市场还是需要咖啡教育。
在这一点上，星巴克可以说是相当有经验了。从某种程度上说，星巴克在中国一二线城市取得巨大成功，部分原因是其在中国咖啡市场的教育。
星巴克刚进入中国的时候，很少有人想到，在更习惯喝茶而不是喝咖啡的中国，这样一个不肯放下姿态，坚持走高端路线的咖啡品牌能够生存下来。
1999年，星巴克在北京开设了其在中国的第一家门店。当时北京员工月平均工资只有1000出头[12]，星巴克一杯卡布奇诺最低价格19元[13]。
但也正是这样一杯天价咖啡，成为了社会身份的象征。有了“第三间”的特殊定位，在星巴克边喝咖啡边工作或进行商务会谈，彰显了生活品质和体面的生活。
在大城市，大部分年轻人去星巴克的主要目的不是为了喝咖啡，而是为了工作和创意。
进入下沉市场，显然星巴克很难完全再造一二线城市的发展路线。
GDP与新一线或二线城市相当的地级市县只有几个，月入3.4万，是下沉市场的基本盘。全国还有大量的县城，看不到麦当劳、肯德基。星巴克就更难进了。
更重要的是，现在决心进入下沉市场的不止星巴克一家，竞争远比20年前激烈。
依靠“0加盟费”、“提货店”等策略，瑞幸在下沉市场的扩张开启了“飓风”模式。
截至2020年底，瑞幸的合资门店不足900家，到去年年底，这一数字已经上升到2500多家，门店收入直接增长了10倍，从3亿元增长到2022财年的30.69亿元[14][8]。
此外，比瑞幸更便宜的连锁咖啡品牌正在大量三四线市县涌现。
鹤岗平均房价只有2000-3100平米。在这里，米雪冰城旗下的“幸运咖啡”一杯美式咖啡只要5元，最贵的咖啡单价也不会超过15元。而这样一个为下沉市场而生的咖啡品牌，去年就增加了1500多家门店[15]。
3.9元的现磨美式，8.9元的生椰拿铁，当更多品牌开始涌入“郡咖啡”的赛道，咖啡的价格越来越低。
独立精品咖啡馆是县城咖啡市场的另一种存在。
浙江青田县就是最典型的例子。你可能很难想象，一个55万人口的县城开了300多家精品咖啡馆[16]，包括唯一的星巴克。在这里，星巴克只是一家普通的咖啡馆。
随着越来越多的年轻人返乡创业，这些精品咖啡馆也可能成为星巴克在下沉市场取得成功的障碍。
无论如何，未来沉入市场的年轻人，在一杯咖啡的选择上会有更大的自由度:他们喜欢体验和品质，他们有独立的精品咖啡店；偏爱平价和性平价，有幸运咖啡、瑞幸等一批平价咖啡品牌。
星巴克想让他们在品尝新鲜食物后又多一个排队买咖啡的理由，恐怕要想个新办法了。
参考资料:
[1]星巴克计划到2025年在中国开设约9000家门店。(2022).路透社。
[2]星巴克开到县城的时候，这里的人喜欢甜的。(2022).界面新闻。
【3】《小城》来到星巴克。(2023).南方日报。
[4]星巴克CEO:公司在中国的业务将超过美国。(2016).中国期刊。
[5]咖啡系列新消费研究报告之四。(2022).平安证券。
[6]咖啡迎来分化时刻:瑞幸越战越勇，星巴克疲惫不堪。(2022).界面新闻。
[7]2023年第一财季中国同店销售额下降29%。星巴克的中国业务仍处于复苏的早期阶段。(2023).《证券日报》。
【8】luck in coffee年度营业利润首次扭亏！门店数量超过8200家，2022年Q4净利润同比下降94%。(2023).
[9]中国现磨咖啡产业白皮书。(2021).德勤。
[10]第四季度业绩回升。星巴克在中国的门店数量达到6021家。(2023).上海证券报。
[11]2022年中国咖啡品类发展报告。(2023).美团。
[12]2000年，北京市职工平均工资比1999年增加了1948元。(2001).北京青年报。
[13]星巴克在中国已经20年了:你习惯喝咖啡，它知道如何生存。(2019) ...界面新闻。
[14] Luckin coffee 2022财务报告。(2023).Luckin咖啡。
[15]咖啡品牌“开拓”县城市场。(2023).中国食品报。
[16]侨乡青田的咖啡产业之路。(2021).浙江新闻。
