谁会点100元的抖音外卖？

文:谢忠秀

来源:燃烧元素(ID:chaintruth)

Tik Tok将“外卖”更进了一步。

12月5日，Tik Tok与达达、顺丰同程、闪送达成合作，为Tik Tok生活服务商家提供“团购配送”服务，逐步实现“全市平均一小时送达”。

12月7日，河南本地即时配送平台UU跑推也宣布与Tik Tok生活服务达成“团购配送”合作，将为Tik Tok本地生活用户提供团购配送服务。

随着配送板块的完成，Tik Tok也开始在当地餐饮服务中提供“外卖”服务。

12月13日，燃烧的袁在Tik Tok开设了当地餐厅，“外卖”选项出现在顶部筛选栏，一些商家还提供“外卖到家”服务。

“商数学堂”在报告中还提到，在北京、成都等地，商家首页“到店团购”旁陆续推出“外卖到家”套餐；在南京，“外卖到家”已经可以直接跳转到饿了么小程序。

但从烧袁媛的经历来看，Tik Tok“外卖”的准确表达应该是“买回家”服务，因为Tik Tok本地生活商家提供的外卖大部分是团购套餐，并不是传统意义上的，类似于美团的外卖和饿了就把自己选择的食物带回家。

同时，作为消费者，很难感受到Tik Tok“外卖”的诚意。首先，价格方面，Tik Tok外卖目前提供的套餐价格都在100元左右，甚至更高。经过仔细搜索，燃元只看到了售价42.9元的水煮鱼单套餐和售价69.9元的牛肉汤套餐。

相比之下，很多外卖用户告诉燃元，平时点外卖的价格在30元左右。

图/Tik Tok“外卖到家”餐

来源/燃烧元素截图

其次，和所有业务的初创期一样，Tik Tok的“外卖”也面临着补贴。12月13日，燃烧的袁在Tik Tok通过“外卖”服务订购了一份69.9元的牛肉汤套餐。根据商家提供的单据，商家实际收到59.9元。当天的配送员告诉燃元，“这一单收入大概16-17元。”

即使顾客实际付款与商家实际付款的差额10元被Tik Tok“拿走”，10元与经销商实际付款仍有差距。不难猜测，Tik Tok可能存在补贴。

Tik Tok一直痴迷于外卖。2021年10月初期试点失败后，Tik Tok招募店铺在疫情期间进行直播，并提供团购套餐配送服务。然后2022年8月，Tik Tok牵手点外卖，现在又加了“团购外卖”、“外卖到家”。

据36Kr 12月16日报道，两个月前，心外卖的试吃重启。成都是第一个试点城市，随后是上海和北京。

“在后疫情时代，外卖成为很多人的消费方式，加上宅男文化、懒人效应等各种因素，以及红利，成为很多人尤其是新生代的主要消费行为。在这样的节点下，Tik Tok作为最大的短视频流量端口，基于此做了一些变现，从商业逻辑上来说是非常顺畅的。”食品行业分析师朱向解释说。

同时，铺好外卖的岗，也有助于Tik Tok扎紧本地生活的篱笆。在团购方面，Tik Tok是成功的。来自四川某县的用户Lemon告诉燃烧的袁，他最近用Tik Tok买了一个团。今年6月，也有商家告诉燃元，“现在Tik Tok团购占单量的50%到60%左右。”

然而，Tik Tok团购的压力也非常明显。毕竟美团牢牢把握市场。为了寻求新的增长和巩固本地寿险业务，Tik Tok必须收紧每一道篱笆。外卖作为本地生活的重要业务之一，是不能放过的。

只是外卖业务和Tik Tok习惯做的流量业务不同，最明显的就是“配送”，这是一个重资产环节。美团财报显示，2021年美团有527万骑手，骑手配送成本682亿元，占外卖收入的71%。饿了么也已披露，2021年共有114万骑手在平台获得稳定收入。

Tik Tok现在和第三方骑手结盟，能在外卖领域有所突破吗？

01

谁会点100元的Tik Tok外卖？

目前，在Tik Tok本地的餐饮业中，“外卖”业务并不多。比如12月17日，燃元搜索“国茂/建外”为商圈，选择“外卖”商家，只显示4家餐厅，切换到“三里屯/工体”的结果，只有9家餐厅和店铺。

从店铺的结果来看，Tik Tok参与“外卖”的餐饮店铺多为品牌店或大店，如“三体式”的渝新川菜、北平食府，“国茂/建外”还有华严街、四川乐山小吃。

另一个让消费者困惑的是Tik Tok“外卖”的价格。纵观国茂/建外、三里屯/工体10多家提供外卖到家服务的店铺，他们的外卖套餐都在100元以上，其中国茂/建外商圈的吉姆爷店提供外卖，虽然0.5元的老太太蛋糕、9.9元的手工脆皮蛋卷都是在店里买的，但最便宜的外卖到家餐还是68.8元的脆皮锅巴。

在浏览的过程中，袁还发现餐饮中“带回家”比“团购”还贵。以一家红烧肉香肠店为例，其到货是58元起的半斤鲜红烧肉香肠(实惠套餐)，放入“外卖到家”频道，价格显示为72元。

价格是消费者选择时的重要衡量标准。12月13日，燃元还在一个500人的群体中做了一个小范围的调查。根据反馈，大多数消费者点外卖时的价格是30元。

杭州两位消费者表示“20-30元”；深圳有人提到“一般30元左右”、“20-30元”；此外，北京的消费者提到了“平均40元”、“平均30元”、“20元左右”、“30-40元”，最高的是“50-60元”。佛山用户也反映“30元以内”。

有外卖用户直言，“一般点30-40元。再贵就更贵了。便宜的话，它就不敢吃了。”

除了价格定位高之外，“外卖”在Tik Tok的价格也比不上美团外卖和饿了么两家外卖平台。

以12月13日Tik Tok燃元在平台上订购的69.9元牛肉汤套餐为例。商家在美团没有外卖，但是如果套餐里每一餐都点了，外卖和饿了么在Tik Tok外卖的价格是一样的。但如果两个外卖平台结合优惠套餐，点同样的商品，在不使用平台红包的前提下，美团外卖和饿了么也比Tik Tok外卖便宜。

图/美团外卖、饿了么、Tik Tok三大平台内容相同的餐食价格对比。

(从左至右分别是美团外卖、饿了么、Tik Tok)

来源/燃烧元素截图

从消费者的反馈和Tik Tok的定位来看，Tik Tok的“外卖”似乎不是针对“一日三餐”的城市上班族，而是针对在家吃晚饭的用户。

“就是那些(Tik Tok外卖家常饭)是正餐，不是外卖吧？这不是日常外卖，而是一个朋友的晚餐，我不想出去，所以我叫了外卖。”有用户推测。

另一位用户也说，“我的朋友前几天刚买了一份Tik Tok外卖，烧烤送到家了。上面说是2-3个人的，但是99元之前足够4个人吃了。据说还不错，挺划算的。”

但如果只是针对晚餐的要求，所谓的“外卖”只是提供“团购套餐送上门”的服务，Tik Tok的“外卖”市场太窄了。

供参考，成熟的美团外卖和饿了么都和小店、低价有很大关系。一个可以得到的数据是，2021年3月，美团外卖发布了《2020年中国餐饮外卖中小商户发展报告》，其中披露的外卖平台中小商户数量占比超过80%，很多消费者怀念“几块钱就可以吃外卖的日子”。

如果用户只靠点外卖来完成在家吃饭的目的，Tik Tok外卖最终指向什么市场份额？

02

商家和骑手受益吗？

在Tik Tok的外卖领域，似乎只有商家和骑手从平台、商家、骑手和消费者这四个角色中获益。

"半个月前，我们开通了Tik Tok外卖到家服务."12月13日，一家店铺的工人川川告诉燃元。据川川介绍，Tik Tok外卖到家的流程基本是系统自动接单，然后分配骑手和商家吃饭，再由骑手提货配送。

“目前每天都有七八十单。”川川说。燃元在川川的店也看到，目前店内销量最高的某款食品，共售出717单，而所有提供外卖到家服务的餐食，销量合计近千单。按照15天计算，每天的销量确实在66单左右。

“年轻的朋友，这种消费(朋友聚会点外卖)挺多的，现在又不是特殊时期。”有用户直言不讳。

但是，过高的价格必然对应更高的期望，容易导致失望。燃元看到Tik Tok的外卖商品有很多差评，比如“商家含泪赚了99元，配送费12元我自己出，(99元的羊蝎子套餐)6块骨头。”还有“牛肉锅里全是牛杂，没有牛肉。”

图/燃袁媛点了69.9元牛肉汤套餐

源/燃烧元素拍摄

在配送环节，根据Tik Tok与闪送、顺丰同程、达达等公司的合作。，Tik Tok外卖食品的配送将由这些平台完成。12月13日，燃烧的袁通过Tik Tok外卖从一家商家订购了一份69.9元的牛肉汤套餐。根据骑手反馈，这一单配送服务是由闪送提供的。

顺丰-城市、闪送、达达平台的成本都比较高，除了单骑手告诉燃元，这个平台的收益在16-17元左右。9月21日，一位达达骑手在配送金额为99元、距离为2公里的订单时，还告诉燃元，“商家给了我们12元，扣除一些平台费用，他实际拿到了11元。”

这可能是Tik Tok外卖食品价格高的原因之一。配送成本太高，食品价格太低，无法覆盖成本。但这不是一个好现象。

在饿了么，美团的配送成本远低于这个数据。美团曾披露，2021年，一个骑手每次配送的平均收入为7.07元。按照燃元的理解，外卖和饿了么的车友收入更加复杂多样，但都低于闪送、顺丰城和达达。

比如一位骑手告诉燃元，“骑手的收入是按照每月总额分段、分步骤计算的。比如6.8元600以下，7.2元600-900以下，8元1200以上。”同时，每个城市都不一样。比如有车友说:“五块钱一张票。”此外，距离不同也影响骑手的单笔收入，还有早晚高峰、大额奖励等等。

商家没有承担Tik Tok的配送成本。燃点牛肉汤套餐实际支付69.9元，但商家提供的单据显示“应收:59.9元”。按照商家的解释，“我们交了59.9元，可怜的10元Tik Tok拿走了。但我们不必管理分销。”

此外，商家还表示，“Tik Tok外卖没有其他提成。”

价格和配送成本可能有两种解释。第一，Tik Tok在美团饿了么牢牢把握外卖市场的现实下，想走差异化道路。但如上所述，这条差异化道路指向多大的市场份额，仍需质疑。

另一种解释是，Tik Tok的“外卖”仍在试水。外卖渠道限量供应、精心摆放餐包，只是对早期开放模式的审慎探索。模式开放后，Tik Tok可能会像美团外卖、饿了么一样，把自己的菜放到外卖频道，框架搭好之后上架也不是什么难事。

但即便如此，依靠闪送、顺丰同程、达达等高成本的配送渠道，Tik Tok外卖真的能跑起来吗？还是回到之前的解释，只能提供高价餐来覆盖成本？

不过，朱指出，“目前外卖最大的问题不是价格高，也不是配送成本高。消费者在选择外卖的时候，整个服务体系是否完善，质量能否保证，客户粘性是更重要的问题。”

Tik Tok将发行业务交给第三方发行平台也是合理的。“Tik Tok外卖的服务体系现在是把专业的部分交给专业的人，Tik Tok只做流量的输出。未来整个专业分工会越来越明显。过去，Tik Tok也与美团谈判，但最终没有形成战略合作。现在选择了这些公司(闪送、顺丰城、达达)合作，也体现了专业分工、合理分工的商业模式。”朱对说:

[S2/]03

艰难的本地生活之战

无论如何，Tik Tok已经陷入了当地生活的漩涡，使得当地生活成为一场必须打的仗。

自2018年以来，Tik Tok将目光投向了本地生活市场。当年组建了豪华POI(兴趣点)团队，2019年推出功能性业务页面。只是当时没有太大的风波，直到疫情把大量注意力转向线上，Tik Tok的本地生活服务才一飞冲天。

2020年底，字节跳动商务部设立了“地方直营业务中心”，以拓展当地的生活业务。2021年1月，原SMB(中小客户)业务线取消后，约1万名员工转入该中心，围绕生活服务、餐饮等行业开拓客户。

之后，“团购”出现在北、上、杭等一二线城市的同城页面第一入口，Tik Tok也推出了网商直播，团购专家亲临门店。

也是在2021年，Tik Tok开始尝试外卖的方式。据36Kr报道，2021年4月，Tik Tok开始开发“暖心外卖”功能。2021年7月，“暖心外卖”正式上线内测，来自北京、广州、成都等城市的300家商户参与试点。客单价在65元以上，顺丰、达达等经销商当时已经和Tik Tok合作。

从此，Tik Tok本地生活的团购和外卖走向了不一样的未来。据36Kr统计，2022年1-10月，Tik Tok的生活服务已经达到600亿元GMV(商品交易总额)，超过500亿元GMV的目标。

蛋白质的作用

界面新闻的一篇报道也提到，一位业内人士表示，今年去了一个三线城市，发现用Tik Tok买团购券的用户数量是用美团和大众点评买团购券的用户数量的3倍左右。今年6月，在《Tik Tok生活难成象》一文中，也有商家告诉燃情元，Tik Tok团购比例为50-60%或75-80%。

“今年7月，我开始和Tik Tok一起购买。当时看到同城49元起的双串套餐，还种了草，就组团去吃了。后来我用Tik Tok买的多了。”消费者柠檬告诉燃元，“我还开车送我姐用Tik Tok团购的。”

“现在看来，美团的团购折扣还不如Tik Tok。而且我感觉这两个平台好像还在竞争，因为有时候Tik Tok会拿到商家的团购套餐，然后美团也会拿到一样的。”莱蒙说，“但总体来说，使用美团的人还是比较多的。”

Tik Tok的团购正在蓬勃发展，但外卖业务却屡屡受挫[/s2/]。据36Kr了解，由于缺少配送环节，宅急送业务的投入比较大，而且当时Tik Tok的生活服务宅急送业务起步不久，主要是商家在做。在各种因素的影响下，2021年10月，暖心外卖还没正式被消费者看到就被撤了。

目前，Tik Tok的外卖似乎正在借助手牵手的饿了么和在线送货服务再次争取外卖。就心跳外卖而言，今年10月，天眼查APP显示，北京紫调网络科技有限公司申请的多个“Tik Tok心跳外卖”商标状态变更为已注册，这意味着Tik Tok心跳外卖商标注册成功。

与此同时，36Kr还报道称，两个月前，心外卖重启试点，以成都为试点城市，主要准入品类为烤肉串、蛋糕、小龙虾等。但也有成都用户告诉燃元，“我天天用Tik Tok，却不知道外卖。”

这位用户打开Tik Tok搜索“暖心外卖”，只出现了“Tik Tok生活服务”的相关结果，没有相关小程序呈现。

图/打开Tik Tok在成都搜索“心外卖”结果

来源/由成都用户提供

Tik Tok的外卖之路并不平坦。即使团购红火，Tik Tok其实也面临着很多压力，比如商家成本高，种草兴趣不一定导致核销，更适合大商家，小商家困难重重。

无论如何，本地生活和电子商务是Tik Tok尝试“多条腿走路”所必需的。作为一家非上市公司，Tik Tok并没有系统地披露公司的财务数据，但从零星的消息来看，广告收入和直播收入对Tik Tok的收入贡献很大，尤其是广告收入在Tik Tok占有重要地位。

过去两年，互联网公司的广告收入一直面临压力。此外，如果Tik Tok想要上市，它还需要一个更稳定的收入结构。因此，电子商务和Tik Tok本地生活已经成为必争之地。只是无论是电商还是本地生活，Tik Tok都面临着现有“市场老大”的压制，天花板很低。

前面的美团、拼多多、JD.COM、淘宝天猫都是苦战。Tik Tok想要突破，没那么容易。

*柠檬、川川为化名。

参考资料:

《Tik Tok抢美团的“饭碗”》，来源:商业数据学院；

Tik Tok做外卖生意好吗？》，来源:36Kr的未来消费；

商人一年增加了22倍，GMV增加了30倍，Tik Tok当地的生活侵入了美国使团的腹地。来源:界面新闻。