红人、IP、品牌…流量焦虑下，成功出圈究竟凭什么？

品牌之外是什么？其实就是宗教。一个品牌最终要打造的是粉丝对你的爱。这里面有两个关键点——文化内涵和价值观。

新产品和品牌越来越多，流量越来越紧，越来越分散。怎么才能找到新的突破口？从红人和IP演变成品牌背后的故事来看，品牌成功的原因是什么？

5月21日，在Foodaily fbic 2021 brand & amp；在营销专场中，我们有幸邀请到了微阅读的合作伙伴&；李事业部负责人李孝道、红人事业部副总裁、欧游集团创始人苏成、胖鲸头条CEO作为主持嘉宾，共同探讨“红人、IP、品牌，走出圈子的成功是什么？”》。

新消费“新”在哪里？从红人到品牌，从IP到品牌，有什么可以借鉴的经验？如何解决交通焦虑？品牌的终极意义是什么？从新的商业环境，成功的品牌案例，到如今的流量问题，再到极致的品牌意义，让我们来看看本次圆桌的精彩讨论内容。

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“新”消费的本质是什么？

祎凡:在新的商业环境中，这里的所有客人也交易或了解了许多品牌。你认为新消费的本质是什么？

苏成:新消费是指组织和结构的变革。所谓新，总是和原来的物种不一样，每个时代的消费品都会有自己的品牌。十几年后，很多企业会落后于新时代，这将为新消费和新创业品牌的发展和诞生带来机遇。如果抓住年轻人的消费习惯、标签、场景，抓住当下的一些生产要素，比如电商、物流、流量、内容，重组整个组织的结构和功能，品牌会有更好的生存和发展能力。我觉得这就是企业形式的新消费的本质。

周莹:在陈帆看来，新消费的本质变化和趋势是消费者自身的变化。陈蕃成立至今已有十年，我们已经覆盖了超过3.5亿的用户。我们是更接近年轻消费者的群体。它们带来消费观念、消费习惯、消费需求的新变化，进而衍生出一系列新的消费趋势。

在消费观念上，随着年轻人的民族自豪感增强，Z世代的人不再盲目追求国际大牌，但对品牌的忠诚度在降低，更愿意尝试一些新品牌，为新品牌创造了新的机会。

在消费习惯的改变上，在互联网时代去中心化逻辑的支撑下，名人占据的流量和话语权正在逐渐超越传统的中心化媒体。随着越来越多的平台和名人的出现，消费者习惯在社交平台上关注与自己审美相同的名人，并依赖他们做出消费决策，这对于新品牌来说是一个非常好的机会，可以低成本快速触达消费者。

在消费需求升级方面，现在的年轻人有很强的个性化需求。他买一个产品，不再想证明给别人看，比如非要用大牌的口红，而是选择一个他觉得很酷的颜色，哪怕是30块钱的口红，关键是他喜欢。此外，年轻人对一些新事物的需求升级了，比如注重包装的颜值，或者新的消费理念，比如零糖低脂，或者注重居家经济、宠物经济，这些都为新品牌选择细分赛道提供了机会。

图片来源:维基百科

李孝道:然后两位讲了需求的变化，我来分享一些不变的东西。今天主要讨论营销方向，营销的核心是通过用户需求管理获取和留住客户。需求会变，但需求的本质是什么？它的本质其实是人的欲望的满足，人的欲望是不会变的。它写在我们的基因里，也可以在圣经和刑法中看到。

那么，什么发生了变化？是因为我们的意识形态变了，我们的平台变了，满足人性和欲望的形式开始变了，所以需求变了。既要看到变化的一面，也要看到不变的一面。

02

从交易案例来看，

有哪些经验值得借鉴？

魏凡:苏先生不仅是一个非常专业的营销操盘手，还是一个投资家。那么从投资人的角度来看，新品牌成功崛起的因素有哪些？

苏成:品牌本身就是一种知名度，不是品牌时代，而是时代的品牌。我们会非常注意每个时代的环境是什么样的，不同环境下产生的品牌形态是完全不同的。在最早的时候，2014年和2015年，我们更关注酒精饮料，如江和桃花嘴。2015-2017年互联网零食时代，我们和很多品牌都有合作。比如我们帮助三只松鼠、百草味、良品铺子从小圈子进入大众视野。2018年，方便快餐才刚刚开始。我们帮助过秭归锅、莫小贤等品牌共同成长。对我来说更重要的是总结三点:

第一，关注时代消费者想要什么。什么是消费品，其本质是人的欲望，通过文化组合表现出来，这是品牌最原始的形式。最重要的一点是消费者想要什么，想要什么标签，在这种趋势下需要什么生活方式。如果把握和迎合了这一点，这个品牌就有了先天优势。

第二，创始人本人，我们平时投资的品牌，一定要有赚钱的能力，能够支撑公司，对行业非常了解，自己才能生存发展。这是品牌和企业生存发展最关键的1，后面还会有很多0。

第三，品牌创始人或创始团队有伟大的梦想。如果你对品牌没有很深的感情，只是卖货，那么这个品牌是没有未来的。我们希望看到创始人有一个伟大的梦想，在某个领域做得很棒或者创造一种全新的生活方式，总有一个想法。我认为没有创意的品牌是不存在的。现在品牌都有想法了。

魏凡:以李子奇这个品牌为例。有哪些经验可以分享？

李孝道:第一，我想说的是运气。梅子纯者难求，人不可复制。你能找到好的伴侣吗？他有继续进化，成长为这样一个大IP的天赋和能力。只能说上天给了你一个恩惠。

第二，在我们看来，我们踩的是时事，我们当时看到了三大趋势:

首先，文化自信和国潮的兴起，2015-2016年，我们发现故宫开始火了。那时候很少有人谈国货，但是年轻人很喜欢传统文化。故宫什么都没做，只是变年轻了，年轻人喜欢只是一个小动作。但这在侧面印证了一点，那就是每个人骨子里都是热爱和认同传统文化的。目前与文化相关的老字号品牌或企业大多过于火爆，但放低身段也能立刻受到追捧。

图片来源:故宫博物院关伟

二是数字经济。在我们之前，会有淘宝品牌。当时淘宝品牌只是把它作为一个推广渠道。核心是价格战。没有成为品牌，于是一波淘宝品牌倒下了。后来微博、Tik Tok、小红书扎堆之后，电商和互联网不再仅仅是商品推广的平台，而是有了更多的品牌曝光、传播、共鸣和社群属性。然后会有一波升级的品牌淘机会，这是快消品新品牌的机会。

最后，我们发现很多地域美食没有被挖掘出来，很多东西值得重新挖掘和提炼，带到其他城市年轻人和用户的餐桌上，这就是我们想要做的:让传统文化时尚化，让地方美食全球化。

图片来源:李自凯

周莹:今天我要分享的是陈帆和杨天振共同开发的品牌Plusmall。我给大家分享一下我们是怎么和杨天振合作的。我总结了四个维度:

首先，在品牌方面，陈蕃迅速抓住消费者的需求，在细分领域定位和布局赛道。起初，杨天真在微博中提到她要做大码女装。当时有很多粉丝给她留言问“你什么时候开店？”。陈蕃抓住了这一消费者需求。我们回去看了一下，发现大码女装已经成为一个上百亿规模的淘宝特色市场。但是大码女装领域没有非常头部的品牌。这个细分赛道是我们可以选择深耕的地方。

第二，在产品端，杨天振作为明星端口，可以直接与消费者对话，收集消费者需求，然后反向推动供应链，生产粉丝喜欢的产品。从下面杨天振和微博的评论来看，除了什么时候开店，很多评论都在说产品端的内容。以前人们认为大码女装是黑色、灰色、宽松、塑身、避免肥胖等字眼。不过，杨乃琛和微博在下面评论说，消费者已经留言了各种需求，比如紧身、露背、可以穿到正式场合的连衣裙和裙子等等。数万粉丝私信、私信，反向引导了陈凡的产品研发和创新。

再次，在营销端，选择能形成视觉对比的流量话题和事件，突破消费者的关注门槛。

现在是全民选秀时代，我们为杨天真的大码女装做了一个线上选秀。通过陈凡红人矩阵的整合营销能力，在社交平台上设计了自带流量的“杨天真选择最美大码女生”话题在线稿。然后将选出的五位穿品牌衣服的“最美大码女生”提升为时尚杂志封面，形成视觉对比。

第四，销售转化端也是大家最核心的关注点。我们选择了小红书，一个直播很短的流量洼地。当时Plusmall上线仅75天，总成交额超过1680万元，成为全民大码女装品牌，创下小红书电商直播新纪录。

魏凡:一个特别完整的闭环，杨天振和李自凯自带流量，但是流量不一定能实现很好的转化。还需要匹配消费趋势，找到独特的品类进行深度管理，还包括营销端敏锐的洞察力和执行力。也很重要。

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如何解决交通焦虑？

红人经济越来越火，线上流量竞争越来越激烈。品牌都希望找到新的突破口？无论对于传统品牌还是新品牌，如何更好的融合线上线下，打好组合拳？

对于这个问题，苏成老师分享了中国10-15年的流量模式演变，希望通过把握流量背后的变化规律，把生意做得更好。

苏成:大家都在关注流量。再往前看，流量背后是什么？我们是做内容营销公司起家的，更看重的是流量构成的逻辑。我觉得流量分为两个逻辑，一个是欲望构成流量。他又渴又饿，这是一种流动。还有就是基于内容的流量，他想接触一些新的内容，不管是长视频还是短视频，这是流量背后的本质逻辑。

在新的业态中，我们要研究流量模型，这个模型决定了品牌好不好，我们每个时代的多个流量点差别还是比较大的。

2014-2015年，我们踩着古装的环境，大家对超现实古幻世界的幻想带来了大量的流量传播。比如最典型的案例——桃花醉酒，相信大家都看过《三生三世十里桃花》，只是用一部剧创造了一个大的范畴。目前酒馆和旅游景点看到一种酒叫桃花嘴，可以说是中国第一款女用酒。

在未来，时代的流量成为了电商在淘宝上架的红利期。这期间曝光很多，场景也很多，但场景营销成为了最大的抓手。当时大量影视剧密集植入矩阵触达消费者，这种模式更容易圈粉。

在下一个时代，最近三到四年，小红书、Tik Tok、短视频、草环境带来了推荐，留下来形成流量微模型。回想起来，觉得挺有意思的。以后该怎么办？大家都说不会堵车。拼多多已经分开很多了，Tik Tok好像流量也很多，看起来挺分散的。

我们集团在投资方向上又进行了一次大的调整。而是更关注下一个周期的流量模型。我们认为整个在线流量过于复杂。

大家都会注意一个细节。三年前流行什么词——宅经济，所以大家都待在家里，给我一碗面就够了。今天在家呆着的人好像越来越少了，尤其是疫情的影响。家够了，不想待在家里，催生了一大波生意。

图片来源:漫咖啡

比如疫情期间逆势开了100家店的咖啡漫，估值特别高。茶餐厅生意兴隆。疫情过后，人们关门了，他们开始进攻，冲上去。有点像把网上的天猫店开到线下，全城人打卡。现在商店的销售很好。目前在上海有很多门店，单店一个月能做到200万，和传统餐饮业态完全不一样。怎么用烤箱烤鱼

我们看好未来的流量模式是将线上运营和流量逻辑嫁接到线下，线下不再是传统的流量模式。传统的流量模型是指店铺流量×转化率×客单价×留存。流量越大越贵，利润越少。

现在嫁接了互联网逻辑，我们的定位就没那么决定性了。全城的红人，全城的交通通向我们的目的地，目的地有私人领地，社区运营。这家店是线下天猫店。我们未来的业态有很多形式，比如茶餐厅，韩式烤肉店，咖啡等等。以后我们就去潮流街区。一个街区有很多网络名人店铺和网络名人社区，大家互相引流会有很多流量。

04

总结

三位嘉宾都分享了对品牌基因和品牌终极意义的看法。

谈到红人对品牌的影响，李孝道先生说:“一个红人或IP在做自己的品牌时，关键是能不能找到适合自己的赛道和品类，能不能把自己的内容和举措提炼出能引起文化和情感共鸣的东西(也就是品牌基因)。”

周莹女士说:“红人向品牌演变的一个重要阶段是去红人化，就像可可·香奈儿和中国李宁一样。还有像陈蕃这样的悉尼女装品牌，正在做悉尼的布局，让悉尼更多的活在品牌背后，起到种草传播的作用。

Foodaily认为，无论是从红人/IP到品牌，还是打造网络名人品牌，背后的故事都是关于如何创造流量，并利用流量为品牌赋能。瞄准一个精准的轨迹，抓住流量红利，快速而坚定的决策，是很多新品牌成功的共性，但从长远来看，沉淀成一个品牌，与消费者建立情感上的联系是非常重要的，这是在开始研发新品、孵化新品牌时应该考虑到的。

苏承先生也说过:“品牌之外是什么？其实就是宗教。一个品牌最终要打造的是粉丝对你的爱。这里面有两个关键点，文化内涵和价值观。”

我相信所有品牌的终极愿景都是做一个华为这样的品牌。通过人们一次又一次的创造和情感提炼，逐渐成为代表中国精神的品牌。