旺旺，旺不旺？旺！

肉松的做法

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来源:FDL编号食品声明(ID: foodatalink)

“旺旺”，估計是有點容易上熱搜的體質。

上個月，旺旺集團二公子以幽默有趣的風格“為國發聲”，不僅戳中了廣大網友的心聲，也讓“旺旺”話題在短時間內斬獲熱搜榜首，俘獲了一波“野性消費”。

就在上周二，“旺旺”詞條再次登上熱搜首位，原來是李佳琦放假3個月後首度“回歸”，而其女助理名叫旺旺，於是乎粉絲紛紛在“旺旺”話題中表達對李佳琦的思念。不少網友都戲稱：“旺旺在家中坐，熱搜從天上來。”

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不知道大家提及“旺旺”會想到什麽呢？反正在貝貝的印象中，“旺旺”就是童年的味道。

有點小貴的旺仔牛奶、酥酥脆脆的仙貝雪餅、一包一塊錢的QQ糖還有吃了停不下來的小小酥和小饅頭，這些幾乎都是貝貝小時候每一個放學午後的“下午茶”。

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從1983年正式創立至今，旺旺原來已在不知不覺間陪伴了不少80、90，甚至00後的成長，那些曾經在電視上耳熟能詳的廣告詞——“再看再看，再看我就把你喝掉”、“我旺你旺大家旺”等等，都承載了太多人對童年的美好回憶。相信在當時,裝滿各式各樣零食的旺旺大禮包幾乎是每一個小屁孩夢寐以求的禮物之一。

然而，時代巨輪不停歇，連曾經愛喝旺仔牛奶的“三年六班李子明同學”，都已長大成人當了李老師，旺旺也即將邁向四十不惑之年。

作為食品行業當之無愧的傳統老品牌，旺旺究竟是如何在快速更替的消費時代頂著風浪，一步一步走到今時今日？其背後有多少辛酸史不為人知？這當中又能為食品品牌帶來哪些新的思考呢？FDL數食主張今天就和大家聊聊這個頻頻出圈的“旺旺”。

01

天时地利人和，互相帮助。

首先，就不得不講一下旺旺猶如傳奇般的發家史。

它的起源可以追溯到一家成立於1962年從事罐頭食品代加工的工廠，名為宜蘭食品工業股份有限公司，由台灣人蔡阿仕和其朋友經營，蔡阿仕就是旺旺之父蔡衍明的父親。

在1976年，蔡阿仕全權接手這個食品廠，之後年僅20歲且學歷只有國中畢業的蔡衍明自告奮勇參與公司運營。可惜因為缺乏經驗與能力，在蔡衍明這個“職場初哥”的管理下宜蘭的生意一落千丈，一年內便遇上大虧損，其推出的“浪味魷魚絲”慘賠新台幣1億元以上。

不過，蔡衍明沒有經此失敗而一蹶不振，反而越挫愈勇，努力積累生意經驗，在1979年自創品牌“旺仔”，以此重新開拓台灣內銷市場。

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獨具慧眼的蔡衍明發現，台灣多年存在稻米資源過剩的問題，如果能將日本的米果技術引入台灣，將有厚利可圖。於是乎，他主動爭取到日本米果大廠岩琢制果的技術授權並推出第一款爆品“旺旺仙貝”。

仙貝一經問世便獲得極大成功，迅速打開台灣米果市場，當時其在台灣的市場占有率一度高達95%，到1983年品牌正式商標定名為“旺旺”。

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稱霸台灣後，旺旺開始拓寬商業版圖：1992年成立湖南旺旺正式進入中國大陸市場，1996年於新加坡交易所掛牌上市，2008年又以中國旺旺控股有限公司於香港主板上市，2013年旺旺總營收高達236億元，總市值超1401億元，被福布斯遴選為亞太地區最佳50間大型上市公司之一，而蔡衍明也因此成為當年中國台灣省地區的首富。

俗話說得好，任何一個成功都離不開天時、地利與人和。

自然，旺旺的成功之路也是。

·天時，是旺旺入局中國大陸市場的時機抓得好

在我國20世紀60年代，國民生活物資匱乏，零食概念還沒有出現，像餅幹、糖果和蛋糕這類食品大多數只在逢年過節時才有機會吃上。直至80年代開始，改革開放的春風帶動了我國經濟快速增長，大大促進了國民日常消費，也釋放了國民對於零食的消費需求。

在80年代後期到千禧的短短十余年間，國內零食行業百花齊放，從品類到品牌整體呈現井噴式發展，零食市場正式迎來了第一個黃金時代。

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恰逢1992年兩岸關系緩和，達成“九二共識”，旺旺集團便把握住時機，進軍大陸市場，成為第一家在湖南投資開廠的台商，在獲得政府重視與優惠政策之余，當地充裕的稻米資源也為原料供應提供保障。

而後旺旺開始在大陸擴大生產規模，建立完善的生產線，搶占全國的經銷商渠道，為後續打下國內零食市場的半壁江山與登陸資本市場奠定穩固的基礎。

·人和，是旺旺針對的目標人群打得準

雖然選中湖南是明智的，但旺旺在中國最初的入局也並不是一帆風順。

最初蔡衍明計劃通過鄭州糖酒會這個機會，向中國經銷商介紹米果產品，也順利收到三百多份訂單。然而在生產了幾百萬袋旺旺仙貝後，那三百多份訂單卻沒有任何一個經銷商履約來交錢提貨，這著實是讓蔡衍明有點措手不及。

由於米果作為當時國內零食市場的新品種，大部分經銷商對其持懷疑態度，不確定它是否能被消費者接受，以致於出現失約棄單的情況也是人之常情。

原本旺旺想著節約運輸成本，將產品留在當地出售，但銷售情況也並不樂觀。隨著保質期臨近，蔡衍明做出了一個大膽的決定——試吃。

而且是，直接給學生們試吃。

旺旺選擇將這批產品全部分送給上海、南京、長達、廣州等地從小學到大學過百萬的學生，每位學生都起碼收到了一袋以上的旺旺仙貝。

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估計這是目前世界上最大規模的一次試吃，但這次試吃也成為了旺旺稱霸大陸的第一塊基石。因為仙貝獨特的松脆口感與亮眼的旺仔包裝，立即受到喜愛新鮮事物的學生們歡迎與追捧。

在精準收割青少年這一受眾群體後，“旺旺”的名號也因此從各地校園到大街小巷不脛而走。相信不少80、90後就是從那個時候開始成為旺旺的初代“擁躉”。

·地利，是旺旺打造的營銷環境得當

仙貝一炮而紅後，旺旺的投產在當年便成功創收2.5億元。但是經此一役，蔡衍明發現想要立足國內零食市場，單靠招攬經銷商是遠遠不夠的，於是他揮起了著名的“旺旺三板斧”——

鋪渠道、打廣告、擴品類。

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渠道上，旺旺不再局限於城市，而是加大在鄉鎮等下沉市場的發力，成為中國最早賣到鄉鎮一級的零售品牌；

廣告上，旺旺大手筆地投入廣告增加宣傳力度，利用直白、朗朗上口而又帶點無厘頭的廣告語迅速打響知名度，幾乎覆蓋全國所有觀眾，讓旺旺的品牌形象在潛移默化中深入人心；

品類上，旺旺多方向進行拓展，推出包括旺仔牛奶、旺旺小饅頭、碎冰冰與QQ糖等產品，逐漸將自身定位從米果工廠轉型為食品飲料企業，搶占國內休閑零食的版圖。

FDL數食主張整理公開數據發現，在2006年6月旺旺已經在國內開辦工廠110家以上，擁有經銷合作夥伴超萬家；2007年旺旺的米果和風味牛奶在中國市場占有率分別達到了68.6%和40.6%，已成為當之無愧的零食大王；2008年，旺旺赴港上市後，市值扶搖直上，從原本的300多億港幣攀升至2014年近1500億港幣，甚至比同期的貴州茅台還要高。

不過，這已成為旺旺的歷史峰值，也是旺旺下坡的拐點。

02人到中年，不進則退

2013年，原是旺旺的三十而立之年。

這一年，旺旺公開的財報顯示年營收總值為236.3億元，凈利潤為42.54億元。但在隨後三年中，旺旺經歷了接連的業績下滑，到2016年總營收僅為197.1億元，較2013年減少了15%。

但是反觀過去10年內我國的零食行業，整體呈飛速發展態勢，在2016年-2020年國內休閑食品行業市場規模從8224億元增長至12984億元，年復合增長率達12.09%。

為何旺旺的業績是不進而退呢？還是那句話，“天時、地利、人和，三者不得，雖勝有殃。”

或者，這可以更具象為旺旺在人、貨、場上的失利。

·失了人心

隨著我國消費行業的不斷升級變遷，信息化時代的到來，消費者對零食的認知、需求、偏好與消費習慣都出現了各式各樣的變化。

最明顯的一點就是，曾經消費者購買零食基本上是這樣的流程：看到電視上的廣告，知道了上新哪些產品，然後到超市或者小賣店購買。但現在已經變成，消費者會帶著自身需求主動去尋求某樣產品。

換言之，品牌需要做到的就不僅僅是宣傳或推廣自身，而是挖掘出消費者更多元的需求，同時主動滿足消費者的喜好，才能最大程度地刺激消費者的購買與復購，搶占他們的消費心智。

然而，旺旺可能在成為零食市場的霸主後，就漸漸習慣了理所當然地接受消費者的喜愛，反而降低了對消費者喜好與需求變化的敏銳觸覺。

以旺仔牛奶“多年如一日”的口味及配方為例。1996年，旺旺從日本引進一種名為“復原乳”的配方技術，即是由液態奶制成乳粉，再由乳粉重新加水、加溫、加糖和消毒，推出這款曾風靡中國市場的乳品飲料——旺仔牛奶。

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憑借旺仔牛奶，旺旺得以在大陸市場迅速擴張，覆蓋了國內超8000家經銷商、100多萬個終端網點，從一線城市滲透到鄉鎮。據旺旺公開財報顯示，2006至2013財年，其乳品及飲料板塊收入從21.6億元飆升至108億元，整整5倍的增幅，而旺仔牛奶的收入則占據當中業務收入約9成比例，由此可見消費者對旺仔牛奶的喜愛。

但自2014年，旺仔牛奶收入便開始陷入低迷，其業績跌破百億，次年營收更是再下滑了13.5%。這其實與消費者營養意識逐漸覺醒，追求健康的需求逐漸強烈有莫大關系。

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首先，新一代消費者的受教育程度更加廣泛，接收科普信息的途徑與方式也更加多元化，諸如攝入營養、有機健康、營養成分等，於他們而言不再是空白概念；加之越來越多低溫奶、常溫奶等產品打著“生牛乳更健康”的概念開始入局乳品市場並做出大量的消費教育，復原乳配方在留存營養方面的弊端就自然而然會被消費者所淘汰。

·失了產品力

被忘記是一件很可怕的事情，對品牌是這樣，對一個老品牌更是這樣。

因為對於消費者而言，僅休閑零食市場上就已經有太多的選擇，何況整個食品行業都在趨向更細分的賽道與品類。如果還能想得起、記得住一個老品牌，無非就是還有那份品牌情懷與美好回憶。

無奈，當下越來越精明的消費者已經逐漸不吃販賣情懷這一套，可能只會在某些特定時候才會記起那些“小時候的零食”。

甚至乎，隨著主力消費人群的更新換代，80、90後或許還能認得“翻白眼的旺仔”，但新生代們就不一定了。

那麽，對於旺旺而言，至今仍在以大部分生於20多年前且一成不變的作品為生：83年的仙貝、84年的雪餅、94年的小饅頭、96年的旺仔牛奶，顯然是不能走得長久的。

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同時，銷售數據也給出了更直觀的市場反饋：2014年、2015年、2016年公司全年收入分別為223.62億元、197.87億元、191.03億元，歸母凈利潤則為35.20億元、35.19億元、33.37億元。

旺旺“躺賺”的日子已一去不復返，產品力提升是迫在眉睫。

於是乎，從2017年起，旺旺加大產品改革力度，希望從多元創新提高差異化，以解決產品老化問題。

據FDL數食主張不完全統計，2017年旺旺推出起碼50款新品，2019年甚至推出超過100款產品，其中不乏腦洞大開的芥末味牛奶糖與比臉大的雪餅，還有乳酸菌飲料、注芯糖果、夢夢水、宮廷酥與堅果麥片等，試圖入局各品類的細分領域。

然而，新品的市場反響卻不盡如旺意，幾乎沒有能在市場上脫穎而出，復刻當年仙貝的成功。

雖說創新是好事，但旺旺這樣病急亂投醫式的盲目創新是不可取的，因為新品研發往往要付出較高的試錯成本，當中包含大量來自開發、營銷、渠道等多方面資源的花費。

提升產品力不僅僅只是作出產品創新，更多的應該是提升產品對目標消費者的吸引力。回歸根源，也就是要洞察並滿足到消費者需求，才能使之產生購買的欲望。

如果不以消費需求為前提，漫無目的地撒網創新，還試圖突圍進已經巨頭環伺的紅海領域，無疑是對自身品牌的內耗。

·失了渠道

禍不單行，消費者不買賬，新品推出又連連失利，旺旺的渠道端也在漸漸被瓦解。

互聯網還沒有盛行之前，旺旺在傳統線下渠道的布局已形成較大的優勢，甚至對經銷商擁有“先款後貨”的話語權。

但隨著2013年開始，旺旺為應對銷量下降的問題，頻繁地調整其銷售架構，各級代理商、分公司受利益驅動，將經銷產品跨區域銷售，導致價格混亂，造成嚴重的“沖貨”問題，貨品大量地囤壓到經銷商手上。

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與此同時，國內眾多新興零食品牌崛起，為搶占線下渠道、提升知名度，他們選擇大幅向經銷商讓利，維護經銷關系。於是乎，2014年大批一、二線城市的經銷商解除與旺旺的合作，大部分旺旺產品只能被堆積在傳統商超貨架上不起眼的位置。

據旺旺當年財報顯示，其存貨周轉天數約為80-90天，比行業平均水平的60天還要多上一個月。

顧此失彼，旺旺在線下失了優勢，在線上也混得不好。

隨著互聯網時代的到來，電商平台應運而生，為零食行業提供了新的增長機會與外銷渠道。不少像百草味、良品鋪子這類線下門店不順的新興品牌敏銳地洞察到互聯網優勢後，迅速轉型，開辟線上電商渠道，也有出現三只松鼠這類純網絡零食品牌入局，搶占線上市場占有率。

在2012年的“天貓雙11大促”中，百草味銷售額突破500萬，全年營業額達到1.2億；三只松鼠單日銷售高達766萬，刷新了天貓食品行業單日銷售額最高紀錄，名列零食特產類銷售第一名。

圖源：Google相較之下，由於旺旺常年依賴傳統線下渠道，在線上渠道端則起步較晚，以致於錯過了發展線上業務的最佳風口，難以提高自身競爭力。據公開數據顯示，2018年良品鋪子、百草味和三只松鼠在我國線上市場的占有率分別為5%、6.2%與11.2%，而旺旺則不足1%。

03危中尋機，困中破局

中國食品產業分析師朱丹蓬曾說：“消費升級之後，中國快消品行業已經進入了洗牌期。在消費端不斷倒逼產業端創新升級迭代的這個節點，老品牌從產品到渠道、品牌等整個體系，都應該進行進一步的升級。”

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事實上，在新消費浪潮的接連擊打下，許多曾經站在聚光燈前的傳統品牌都在逐漸銷聲匿跡。旺旺的這場“中年危機”，可能也是各大傳統品牌都曾面臨過的轉型窘境。難得的是，旺旺在危機之中仍然在積極地尋求破局自救的方向。

·強化IP營銷

首先從營銷端來看，旺旺基於自身的品牌理念與文化，發揮IP優勢，建立與消費者的深層認知，繼而實現“破圈”。

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2018年，旺旺與自然堂聯名推出“自然旺氣墊BB霜”，與TYAKASHAT聯名推出毛衣、帽子等周邊，實現跨界合作的夢幻聯動；2019年，旺旺與奈雪的茶、樂樂茶合作，推出旺仔寶藏茶、旺仔QQ芝士杯、旺旺牛仔大饅頭等火爆新品；2020年，旺旺與網易雲音樂聯名推出“黑膠唱片”雪餅，並打造單曲《聽起來很好吃》，一時間火遍全網，引發大規模熱議。

除此之外，針對拳頭產品旺仔牛奶，旺旺也先後設計出“56個民族”與“25種職業”的全新包裝，並以盲盒的形式推出，大受年輕消費者歡迎。

通過一系列IP營銷動作，旺旺成功轉型，從原本的傳統品牌化身“中年網紅”。當然，旺旺的自救之路，遠不止於品牌IP化這一個方面。

·做消費者更需要的產品

在產品端，旺旺積極應對當下各種新消費理念，基於消費者需求進行產品變革與創新。

比如說，為了迎合愈發注重健康飲食的消費者，旺旺推出Fix x Body品牌，產品皆走低糖低熱量路線，包裝上選擇弱化旺仔標誌logo，以醒目的熱量數字代替。

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同時旺旺也關注到食品飲料市場中增長最快的咖啡、速食米面、辣味零食等品類，陸續推出年輕化咖啡系列“邦德”、速食系列“哎喲Q米面”、早餐系列“YA-MI”以及辣味系列“Mr. Hot”等。

·雞蛋不放一個籃，渠道不止一條路

渠道端，自然也不例外。

旺旺不再局限於傳統線下商超或經銷，而是探索出從傳統電商、直播電商到自動售貨機、OEM代工、旺仔旺鋪等多個新銷售路徑，甚至連海外業務的擴張也成為旺旺的渠道重點。據了解，旺旺的第一個海外工廠已選址越南，將主要生產米果類和休閑食品類產品，銷售範圍覆蓋越南和東南亞。

在產品上新和全渠道布局的結合下，旺旺的經營狀況也出現了轉機。根據旺旺發布的2021財年財報顯示，業績同比增長9.0%，達約239.85億人民幣。其中，米果類及休閑類產品分別取得營收達55.92億人民幣、53.97億人民幣，且下半年增速達中到高個位數。乳飲類，全年業績同比增長16.9%，達128.73億人民幣。

“雄關漫道真如鐵，而今邁步從頭越”。

旺旺一路走來的三十余載，盡管經歷過高低波折，但到今時今日也仍然保持著“從頭越”的魄力與決心。

這份勇氣，無論是新老品牌，但凡想要立足當下競爭激烈的食品行業市場中，都是不可或缺的。只要有勇氣，向前邁出一步，總會有被看見被記住的一天。

参考来源:

1、旺旺“自救”，能回到零食的顶端吗？——新视野消费群，作者:荔枝

2、30岁旺旺不想老！Didi的FoodTalks

3、41岁的旺旺！如何从600亿元的亏损来攻击大家追捧的“中年网络名人”？-浦项工业设计站-by南瓜

4、旺旺沉浮30年，看透虚与实的新消费——锌金融，作者:鲁世鸣

5、旺旺投资-野马财经，作者:吴丽娟

6、中国旺旺:失去了对手，也失去了时代——资本星球，作者:唐飞

7、旺旺翻红的背后:30年国产零食的变迁——惊魂研究所，作者:白露

8、旺旺，你对此一无所知——新周刊APP，作者:凯哥