在酒吧卖可乐，这个品牌竟然赢了可口可乐和百事？
没钱没经验两个穷学生空手套“可乐”？
故事开始很简单。一个老朋友，口袋里只有几欧元。在大学毕业的阶段，他们问了自己一个很大的问题:应该怎样活出人生的意义？答案是:去咖啡店，附近的酒吧或者直接去沙滩，想去哪就去哪。唯一美中不足的是，手中的可乐应该更特别，作为一种可以表达“自己”的文化资产，而不是一种大众化的产品。
起初，两个学生在谷歌上搜索可乐的配方和成分，试图做出一种代表一个普通德国青年的不一样的可乐。现在，在过去的18年里，Fritz-Kola已经从最初的两个人的公司扩大到大约280名员工。如今，弗里茨-科拉已经成为德国乃至欧洲家喻户晓的名字。在欧洲很多地方的酒吧和商店里，年轻人会发现这种印有两个普通人头像的玻璃瓶饮料。这是弗里茨。
从可乐开始，两个童心未泯的年轻人试图挑战两个跨国巨头，并取得了成就。他们是怎么做到的？
01
没钱，没经验，
两个穷学生空手套“可乐”？
如今，Fritz-Kola实现了他们最初的愿望，德国大街小巷都能看到他们的身影，他们的产品和品牌深受大学生和年轻人的支持。德国最时尚最潮流的软饮料品牌之一，最初的创意源于火车上的一张纸。
1999年，当时还是学生的MircoWolf和Lorenz Hampl作为背包客环游欧洲。他们是相识多年的老朋友。他们在吱嘎作响的火车上吃着冷披萨，拿出纸笔讨论毕业后能做什么。“制造更好的可乐”的想法就是在这里诞生的。
Mirco Wolf和LorenzHampl，图片来源:creativepool。
虽然Fritz-Kola在今天取得了一些成就，但挑战世界上最大的两家软饮料公司的想法在当时听起来是不可能的，尤其是对于两个几乎没有钱和经验的饮料行业外行来说。但恰恰是两个什么都不懂，不怕的年轻人，给我们上了一堂精彩的创业课。
TIP1:走自己的路，让别人嘲笑你。
然而，与很多人对梦想的口头“思考”不同，两位年轻人一直坚持创业的第一原则，“先做，看是否有效，再进一步思考”，促使他们在众多不信任和质疑的声音中，一步步将一个看似不可能的想法变成现实。
甚至在开始的时候，他们都不知道怎么做可乐。他们只能在谷歌上搜索可乐的成分和配方，但无济于事，因为很明显，巨头们不能在网上公布他们的商业秘密。两人决定改变策略，转向当地啤酒厂，请他们帮助开发自己的可乐。大部分厂家直接拒绝，很多厂家认为不可能有新的可乐品牌出现在市场上。在打了100多个电话后，一家小啤酒厂最终同意了他们的请求，并帮助他们开发了新的可乐。
创业秘诀2:不要试图抄袭竞争对手，创造新的东西！
Wolf和Hampl不想复制可口可乐。为了在激烈的竞争中说服消费者，他们想打造更符合年轻人口味和精神“胃口”的新一代可乐。
基于他们作为学生和年轻人的真正需求，他们决定专注于更高浓度的咖啡因。“年轻人希望白天长一点，这样可以学习、玩游戏、聚会、工作...更长时间”。普通可口可乐每100毫升饮料中含有10毫克咖啡因，而弗里茨-科拉的咖啡因含量是它的两倍半，有25毫克。
除了咖啡因含量高，Fritz-Kola的配方还含有更少的糖，更多的天然成分和特殊的柠檬汁。这些特点使得他们的可乐比竞争对手的味道更浓，更新鲜，同时也更健康，更符合年轻人的口味和健康功能需求。
至于包装，当时的德国可乐市场只有塑料瓶，玻璃瓶能给消费者更好的饮用体验。鉴于此，Fritz-Kola设计为330ml的玻璃瓶包装，易于抓握，提供了比塑料瓶更好的手感。
创业TIP3:没钱就学着攒点花。
一开始，他们只有7000欧元的风险基金。
没有钱，他们只能把钱花在刀刃上。除了产品研发上的努力，所有费用都要精打细算，甚至商标和品牌名称，如何省钱。
当时在后台，设计一个专业商标的费用高达2万欧元。为了节省这笔钱，两个年轻人决定将他们的肖像和面部注册为品牌商标，因为这是他们在不花太多钱的情况下，确保符合合法使用权要求的唯一方法。他们花了100欧元请邻居美化脸部，用黑白配色代替彩色，以降低印刷成本。
图片来源:creativepool
品牌的名字来源于大众投票。由于两位创始人都来自德国北部城市汉堡，他们希望品牌多一些北德特色，于是在纸上写下40个常见的德国名字，让路过购物中心的人选出自己喜欢的名字。最后的结果是弗里茨。
当他们没钱做广告的时候，他们就像牛皮癣一样，把自己的头像logo贴在工厂的冷却器、街头自行车三脚架、酒吧烟灰缸等地方，以这种无孔不入的游击营销方式推广品牌。
创业秘诀4:避开巨头，找到自己的主战场
2003年，他们拿到了第一批170箱(4080瓶)的Fritz-Kola。没有钱，他们把货物放在地下室、花园和洗衣房作为储藏室，亲自用破旧的货车出售。至于营销渠道，他们没有选择有门槛的超市或门店，而是先锁定小酒吧。
当然，当他们第一次将Fritz-Kola推广到小酒吧时，他们一次又一次地碰壁，因为很多人，包括酒吧老板，都无法想象消费者会喜欢喝或者尝试主流可乐之外的其他可乐。为了让酒吧经营者同意，他们提出了诱人的条件，即如果他们对产品的销售不满意，可以随时全额退款。在这种情况下，酒吧在没有任何风险的情况下亏本出售了他们的第一批可乐。
以酒吧为新场景，明面是避开豪门主场的次优选择，但实际上弗里茨-科拉已经找到了向年轻人推新思想的潜力空。
事实上，汉堡的酒吧一直以对新饮料开放而闻名，因为在酒吧喝酒的大多是年轻人，他们喜欢酷，容易被采纳。在这样的环境下，Fritz Kola的产品可以低成本、相对精准地推广到核心人群，并且可以得到直接的反馈，积累有价值的口碑。
在德国，爱喝酒的年轻人很多，小酒吧比比皆是。根据2018年日本麒麟啤酒的调查，德国在全球人均啤酒消费量中排名第三(仅次于捷克和奥地利)。以首都柏林为例。这座350万人口的城市有大约900家酒吧。
虽然啤酒仍然是消费最多的饮料，但考虑到健康因素，啤酒以外的非酒精饮料市场也相当可观，而Fritz-Kola的还原糖、天然成分、咖啡因含量高等特点，非常适合在酒吧夜生活中需要刺激和醒酒的年轻消费者。而另一方面，两个年轻人在酒吧里卖印有头像的可乐，正好抨击了酒吧客人“酷”的取向，他们认为这是一种新的“表达自己”的方式。
就这样，弗里茨-科拉逐渐在酒吧里小有名气。直到今天，酒吧依然是弗里茨-科拉的主战场。相关资料显示，Fritz-Kola已经成为德国酒吧最大的非啤酒销售商。虽然品牌已经延伸到酒吧以外的很多渠道，但其产品包装仍然只使用最适合酒吧享受的玻璃瓶，品牌不生产大容量家居服。
02
部分动摇了两大全球巨头，
这个饮料品牌有什么不同？
2019年，Fritz-Kola一年内在德国销售了7100万瓶330 ml玻璃瓶的可口可乐，可口可乐只比它多300万瓶，而百事可乐只有33万瓶。虽然两大巨头在德国市场还有很多其他大小不一的包装可乐产品，整体销量也远高于Fritz-Kola，但一个成立不到20年的公司，要想在美味玻璃瓶领域撼动全球两大巨头，在德国家喻户晓，并逐渐扩散到欧洲其他地区，并不容易。
那么除了产品和渠道，Fritz-Kola在品牌层面做对了什么？
我是苏打水的健康替代品
Fritz Kola品牌传达给消费者的核心，首先是做传统汽水的健康替代品，并基于这一理念，一步步扩大产品矩阵。
品牌早早抓住了市场对健康的需求，相继推出了健怡可乐、柠檬水、果汁汽水、混合饮料等多元化的汽水产品线，都聚焦于还原糖、高果汁含量、无人工香精色素、更天然成分等健康趋势。蒸肉粉
2006年，Fritz-Kola推出了一种代糖可乐，这种可乐含糖量低，咖啡因含量高。2011年，Fritz-Kola正式成为德国第一个销售纯甜菊糖制成的甜菊糖替代可乐的品牌。相比之下，可口可乐在2013年公布了以甜菊糖为代糖的新可乐品牌可乐人生。
除了经典的可乐系列，Fritz-Kola还有果汁汽水、柠檬水、混合饮料等产品线。图片来源:弗里茨-科拉
我了解音乐、艺术和年轻人的个性。
吸引年轻人最好的营销就是保持真实。市场研究公司Euromonitor的软饮料分析师表示，fritz-Cola受欢迎的原因之一是其真实的企业形象。Fritz自己的品牌名称让消费者认识到他属于年轻人。品牌善于用夸张或噱头的方式直接表达观点和立场，给年轻消费者一种“勇敢展现自我”的信任感和真实感。
高咖啡因一直是Fritz-Kola的主要卖点，不同于可口可乐或百事可乐。在一个典型的Fritz-Kola广告中，人们饮用Fritz-Kola后的精神状态以漫画或真人的形式被夸大，并使用品牌的经典广告语:“Vielviel koffein”(大量咖啡因)，以加深消费者对产品强烈咖啡因含量的认知印象。
图片来源:Fritz Kola官网，主题:睁大眼睛。
再者，Fritz-Kola进一步将高咖啡因的提神效果延伸到“清醒”，也就是号召年轻消费者成为一些最先醒来的人。因此，弗里茨-科拉非常擅长通过具有视觉冲击力和攻击性的广告和广告牌进行品牌表达，强势的立场，夸张的表达以及与热点政治和社会话题的联系...弗里茨-科拉不羁的广告风格和鲜明的价值观表达吸引着同样不愿被束缚的欧洲青年，成为饮用高咖啡因饮料的主要群体之一。
#欢迎由弗里茨-科拉发起
即使在成立近20年后，Fritz-Kola仍然认为自己是一家年轻的初创公司。因为品牌会一直保持与年轻人所想所为同频的精神、态度和理念。
变成潮流年轻人的聚集地，音乐节，艺术节，画廊，电影院，俱乐部，博物馆…
图片来源:弗里茨-科拉
渗透到生活、运动、休闲场景中…
支持有才华的少数民族艺术家...
l建立一个具有可持续生态的“社会”可乐
黑色的灵魂，善良的心。作为一个有态度的年轻品牌，Fritz-Kola秉承了做更好的可乐的初心，质疑、寻找新方法、走出自己的路，但不仅仅是在饮料行业，品牌更希望以这种“更好”的态度去思考环境危机、歧视、社会不公等各种社会挑战，致力于可持续发展。
首先是用玻璃瓶支持反塑浪潮。玻璃瓶是Fritz-Kola创始基因的一部分。自成立以来，该品牌一直使用比塑料更环保的可重复使用的玻璃瓶，并用可回收材料制成的盒子运输。此外，该品牌与批发商、零售商和餐馆密切合作，积极推广可回收玻璃瓶系统。
此外，使用可持续能源，减少生产和运输过程中的碳排放，坚持100%可持续发展和无塑料广告材料，都是品牌支持可持续地理环境的措施。
此外，在可持续的社会环境方面，弗里茨-科拉公开表明自己的立场、态度和立场，反对对多样性不开放、不包容的意识形态，如种族主义，关注被忽视的少数社会群体的福利，如流浪者和残疾人。在文化方面，Fritz-Kola支持文化工作者、项目和组织...
可以说，自fritz-kola成立以来，可持续发展一直在企业管理中发挥着核心作用。从棕色可回收玻璃瓶到今天的企业目标、价值观、规范和日常工作，都离不开可持续生态的思维。
03
在中国新消费环境下，
还有可能再做可乐吗？
可乐是一种碳酸软饮料，用香草、肉桂和柑橘油调味。其核心特征是焦糖深棕色、咖啡因、高甜度和碳酸气。1886年，药剂师彭伯顿用可乐果发明了可乐饮料。在过去的100年里，以可口可乐和百事可乐为首的两大巨头使可乐成为地球上最受欢迎的碳酸饮料。
世界上有近300个品牌的可乐，但百事可乐和可口可乐可能会长期主导消费者的主流认知。全球市场如此，中国的碳酸饮料行业也是如此。20多年来，良乐(可口可乐和百事可乐)一直保持着不可动摇的地位，占据了80%以上的市场份额。
但是，中国在现代曾经有一个国产可乐。1953年，第一款自产可乐——崂山可乐在中国诞生。在整个80年代，崂山可乐在青岛市场的份额可以达到80%以上。1988年，重庆天府可乐占据了中国75%的可乐市场。......
图片来源:Kanjian
在经历了繁荣之后，跌落谷底，在可口可乐和百事可乐的垄断下，很少有人回忆起国产碳酸饮料的亮点，可乐产品似乎都贴上了红蓝关键词。
今天，可口可乐和百事可乐仍然在碳酸饮料中占主导地位。好在新一代互联网背景下成长起来的年轻人喜欢不一样的东西，喜欢小而美的东西，喜欢标新立异，这让新老品牌都拿起了敢从可乐和汽水下手的勇气。
以0糖泡泡水为品类突破，袁琪森林以新挑战者的姿态让饮料巨头们感到威胁。最近的消息显示，袁琪森林即将完成新一轮融资，其估值可能达到150亿美元。
受郭超汽水复兴的启发，爆品制造机汉口二厂年销售额一度突破5亿元，匹配了年轻人追求品味和健康的需求。
当然，也有一些无畏的新案例与标准可乐更直接相关。比如新饮料品牌清泉初山最近推出了小米可乐新品，以小米为原料，利用发酵技术，主打“健康可乐”；
未来新品牌的灵感是用0糖、0脂肪、0热量重新定义可乐，撕掉碳酸饮料“高糖、高热量、易发胖”的标签。
这些新品牌的崛起，让国内可乐市场更加丰富多彩。当然，这些故事还在初期，我们也期待他们努力成长，让可乐更加丰富多彩。
旧约中，体格巨大、力量无穷的首席战士歌利亚被弱小的鸡王大卫用弹弓打死。后人经常用大卫和歌利亚的故事来形容弱者和强者的对抗。
大多数情况下，上帝会照顾歌利亚，但大卫有时会赢。上面提到的德国可乐品牌fritz-Kola，在自传中把自己描述成打败歌利亚的fritz。在即将到来的饮料细分时代，相信中国会有更多能打败歌利亚的大卫。
