餐饮新困局，如何打好外卖牌？

近日，海底捞关闭300家线下门店，战略收缩的消息引发各方讨论。如何控制后疫情时期餐饮行业的扩张节奏以及餐厅食品对应的外卖是否造成额外的运营成本？这些讨论再次成为餐饮行业的热门话题。

中国饭店协会和新华网联合发布的《2021中国餐饮行业年度报告》显示，疫情下，由于线下业务停滞或减少，一些之前不做线上销售的餐饮企业开始做外卖；有的餐饮企业尝试零售半成品、成品、食材；还有一些餐饮企业开设网上订餐、电话订餐平台，开发适合互联网销售的菜品，提供网上订餐、网上预订、送货上门等服务。

餐饮企业中单纯的内餐或特色外卖很少，更多的企业采用“双家”模式。从投入产出比来看，这已经是餐饮业对抗不确定性最务实的路径。在餐饮行业新常态下，外卖平台发挥着重要作用，但餐饮商家和平台之间并不了解，甚至存在各种误解。这背后的根本原因是什么？

为什么餐饮生意难做？

从去年开始，餐饮行业经历了动荡的两年。先是去年的疫情导致餐厅就餐人数锐减，再是今年蔬菜、猪肉、调味品等上游原材料价格暴涨。连海底捞这样的大连锁集团都开始收缩战线，更别说很多中小商户了。任何风吹草动都可能挤压本已岌岌可危的利润空，对现金流造成巨大压力。

在具体拆解方面，不同业态的餐饮经营者面临的问题不同。

对于餐饮餐厅来说，线下客流锐减是最直接的打击。传统餐饮行业一直有“三高一低”的说法:房租高、人工成本高、菜价高、利润率低。房租、人力、伙食占总成本的70-75%。扣除税收、固定资产折旧和其他损失后，利润率通常只有5-10%。

对于餐饮商家来说，更大的压力在于，房租是一项硬成本，无论是否经营都要正常支付，尤其是遇到不可抗拒的外部因素时，商家面临的资金压力会急剧增加。比如疫情爆发初期，很多商家被迫关门，但也要继续交房租。为了自救，一些餐饮协会率先发出倡议书，倡导房东为餐饮企业减免租金。

在店面租金是刚性支出的前提下，一旦出现店面客流持续减少的问题，餐厅即使在人力、食材、水电等方面精打细算，也很难实现盈余。另一方面，餐饮商家的线上成本更加灵活。以佣金为例，餐饮商家关店，没有订单就不用支付佣金，可以大大减轻成本压力。

正是因为房租是刚性成本，在疫情过后的恢复阶段，很多餐厅都加大了在短视频、直播等新媒体平台上的营销投入，直播秒杀餐厅券的推广方式也越来越普遍。目的是引导线上流量到店，扭转客流骤降的趋势。

至于那些主打外卖，或者既吃内餐又吃外卖的餐厅，他们面临的问题需要用数字化思维来解决。

从成本的角度，外卖的优势就不用提了。外卖业务的发展，不增加额外的租金、人力等刚性成本，只增加包装材料、外卖佣金两项柔性费用；对于一个从一开始就专注于外卖的店来说，同样的销售额下，可以减少店内的面积，大幅降低租金，将10-15%的租金成本转化为利润空，即利润率可以提高到20-25%。

但外卖商业模式也存在新的困难。最直观的问题就是如何在餐厅设置外卖菜单。点外卖的时候，顾客和餐厅之间隔着一层手机屏幕。商店图片、食物描述和SKU设计都是吸引注意力的关键信息。选择太少无法让客户满意，选择太多也容易导致“选品难”。

其次，总有一定比例的订单可能会出现“翻车”问题，不像客户上课吃饭时能即时反馈并解决。外卖店如何进行售后服务，如何巧妙回复顾客的“差评”，不仅决定了顾客是否会再次购买，还会影响其他顾客参考评论时的感受。

另外，外卖店的排名规则受到很多因素的影响，比如距离、分数等。就像20年前服装店刚从实体店进入网店模式一样，餐饮企业也需要花时间和精力去研究和适应外卖期间的互动和服务模式。

“个位数佣金”外卖，餐饮“下一站”

发展外卖业务，对于餐饮老板来说还有一项成本增加，那就是支付给第三方平台的技术服务费，俗称“外卖佣金”。以美团外卖为例。费率透明化改革后，佣金率为6%-8%。对于商家来说，和价格一样重要的是，外卖佣金花在哪里了？核心主要有两个:工具和服务。工具，包括信息展示、交易结算、业务分析；服务，包括客服咨询、系统维护等。

单从数字来看，外卖6%-8%的佣金比例在互联网平台企业中算高吗？

以最近火热的直播为例。商家如果想请主播来卖产品，不仅要支付20-30%的佣金，还要根据明星主播的不同级别支付坑费。两者之和会更高。对于属于“衣食住行”范畴的电商和出租车，滴滴发布的数据显示，2020年网约车服务实际占比15%-25%；发展比较成熟的电商行业，一般技术服务费在5%左右，但这只是几项费用中的一项。此外，还有每年的技术费、押金等其他费用。

但无论是消费者还是从业者，大家对电商行业整体的佣金接受度都比较高，会区分交易和物流，能区分佣金和快递费。外卖类似于电商，同时提供交易和物流配送服务，外卖配送时效高于快递。如果商家不选择平台配送服务，只需要支付基础佣金(技术服务费)。

从发展历程来看，电商行业运营时间长，模式成熟。同时，电商平台有一套公开透明的收费规则。商家在进入这个行业之前，就已经对成本项有了明确的心理预期。

相比之下，外卖行业在起步阶段，是按照固定比例收取佣金的，配送费是混在里面的。商家只能看到一个大概的数字，但无法知道这个价格是怎么算出来的。

咖啡做法

此外，外卖佣金相对于原有的用餐业态是一种“改变”，而改变通常会带来更多的阻力。同时，餐饮行业对新业态需要有一个熟悉和学习的过程。外卖业务从少数到普遍，也就几年的时间。大部分商家并不能完全理解这个产业链上不同节点需要承担的成本。

比如平台需要在机房、服务器设备、网络带宽、软硬件研发等方面持续大量投入，对于平台来说是刚性投入；同时，相对于电商的快递，短距离点对点的配送模式没有边际效应，成本很难被摊薄，是新业态不可避免的成本。

所以，外卖平台在让佣金率透明化的同时，也要证明佣金的合理性。通过透明的平台收费和展示方式，让商家知道如何计算成本，制定价格，正确选址，如何利用各种流量工具提升门店影响力，如何打通线上线下实现粉丝沉淀，吸引新客户，召回老客户。

这样做的长远目的是推动中小商家的数字化升级，将数据思维应用到日常运营中，从而提高匹配效率，创造增量价值，帮助商家找到新的增长点。

对于商家来说，在综合考虑成本和收益的过程中，不可忽视的一点就是线上运营带来的增量价值。传统的线下餐饮生意，商家很容易陷入“酒香也怕巷子深”的怪圈。如果你想获得更多的人，你只能支付更多的租金在“闹市区”开店。相比之下，外卖会拓宽商家的经营半径，不一定非要在闹市区开店。同时将原来1公里的客户群增加到周边3公里。

因此，商家要想完全“提取”外卖佣金的价值，就不能把外卖平台当成中介渠道，而要利用平台提供的数字化工具，如交易评价反馈工具、用户实时沟通工具、商业数据分析工具等。，并利用数据反向指导生产和管理，从而不断提升经营业绩，获得更多的客流和收益。

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在当前经济内循环的新阶段，无论是大平台还是小商家，都进入了精细化运营的新阶段。透明、理性、共赢才是行业长期稳定增长的形式。餐饮企业要拥抱变化，从更长远的角度寻求各种餐饮服务形式结合的平衡点，平台也要树立更强的社会责任感，更耐心地进行市场教育，帮助中小商家成长，让中国最小的经营单位分享技术红利。