「日日煮」转向消费品 | 创公司

成立第九年，全网拥有数千万粉丝的美食内容社区Day Day Cook正以全新的面貌进入更多消费者的视野。

在小红书，每天都会做1分钟左右的短烹饪视频。每隔两天，保存的三个短视频会被制作成3分多钟的视频，同步到哔哩哔哩。除了日常视频，它还出现在Tik Tok和Aauto faster的品牌自播室中。直播内容主要是推广自己的产品，每天总时长超过8小时，分别在Tik Tok积累了68万粉丝，在Aauto更快积累了5万粉丝。

拥有34万粉丝的天猫旗舰店，是天天做饭卖货的主要场所。在这里，每日烹饪出售50多种产品，从大麦、麻辣海带、儿童海苔等小吃到火锅底料、自热锅和Aauto更快的菜肴。其中，售价69.9元三盒的自热锅成为畅销品，月销量超过2万件，位列天猫自热火锅销量榜第二。

在过去的两年里，日常烹饪发生了迅速的变化。2019年，日日烹创始人诺玛注意到日日烹平台的流量正在被Tik Tok、阿Aauto Quicker等综合内容平台瓜分，只做垂直内容的日日烹在竞争激烈的环境中难以独善其身，于是她决定改变公司的战略定位。“把日常烹饪的内容变成一个品牌推广和输出的核心，沉淀一系列产品，以商品的形式融入粉丝和消费者的生活。”

在接受《新商业智能NBT》采访时，诺玛将西山丽烹饪定义为一家内容驱动的DTC消费品公司。她特别强调了DTC。“日本烹饪公司本身的DNA就是内容，所以我们直接接触消费者的路径很短。”

2012年，诺玛离开了十年的金融行业，开始运营自媒体网站的食物日常烹饪。在随后的九年时间里，日日烹饪经历了从美食媒体到美食平台的转型。期间尝试了广告+卖货、知识付费等多种变现形式，引入PUGC内容，开设了6家线下体验店。几乎每一次变革都赶上了“潮流”——内容创业潮、美食KOL潮、体验经济崛起等等。

在一路奔跑的过程中，日本料理也赢得了众多资本的青睐。自2016年获得3500万元A轮融资以来，日清累计获得阿里巴巴、K11、塔利斯资本等国内外资本近5亿元融资。

如今，日本料理正在增加更多的产品和渠道，正在加速向消费品公司转型。今年2月，日清宣布完成2500万美元的C1轮融资，由恒基兆业和港华燃气董事长李家杰博士的私人投资基金领投，支持日清持续推广Aauto更快料理和拓展食品技术研发业务。

目前，你几乎可以在任何平台上找到日常烹饪产品——天猫、JD.COM、拼多多、Tik Tok和Aauto faster。日常做饭不会错过新平台的机会。是美团首选。其渠道覆盖美团全国80多个合作仓，5月前20天就卖出了180万。

为了适应新平台的需求，日日煮根据不同平台的特点，对日庚的视频内容进行了调整。比如在Aauto Quicker和Tik Tok中，同样的菜谱视频会被配音，而小红书和哔哩哔哩版则不会被配音。此外，在主播的帮助下，日式料理在卖货的同时也积累了粉丝。截至目前，日清料理的合作名单已经基本囊括了全平台的头部主播，包括淘系的和Viya，Aauto Quicker的于大公子和小，Tik Tok的和Wong Cho Lam，共计120余位主播，累计销售额超过5000万。

“最重要的是设立品牌的自播室。”诺玛表示，日清从去年年底开始投入了一个小团队在Aauto更快地运营品牌的自播室，专注于带货。每天直播三个小时，目标是更快的保持品牌在Aauto十大食品品牌中的地位。今年5月，我们还开始在Tik Tok建立一个自播工作室，在初创阶段每天直播8小时。

诺玛认为，线下渠道也是DTC品牌的重要组成部分。根据计划，日本料理的线下渠道今年将扩大至1.5万家，除大型超市外，还将进驻便利店渠道。产品端也会升级。在健康食品的理念下，将推出一系列零反式脂肪、高蛋白、高纤维、低糖、低热量的Aauto快菜和自热食品。

在向消费品公司转型的过程中，日日珠抛开了原有的内容基础，选择了“产品第一”。目前日式料理在全国有多家深度合作厂商。在以RTC(Aauto quickless cuisine)和RTH(自热食物)为主的两条赛道上，日常烹饪中加入了“蔬菜肉”这一品类。

“从日清的未来发展来看，我们也将关注一些潜在的投资和M&A机会”。诺玛表示，日常烹饪的投资将集中在食品科技领域，双方可以通过资源共建形成共同发展。比如日式料理“碧妃爱”的供应商有一个植物肉品牌“植物爱生活”，将与日式料理联合推出健康方便的植物肉食品。

谈及目标，诺玛表示，日式料理想成为RTC Aauto更快料理领域的第一。从长远来看，日式烹饪将与美国创新型植物性食品公司纹身厨师相提并论，后者已经开始向上游布局供应链。不久前，它斥资3500万美元收购了一家生产墨西哥玉米饼的工厂，预计2021年实现营收2.4亿美元。

以下对话来自新商报NBT(微信微信官方账号ID:新商报趋势)对日清炊具创始人诺玛的采访，经整理不改原意。

新商业情报NBT:日本烹饪自成立以来经历了许多转折点。我想请大家总结一下，日本料理的发展经历了哪些重要阶段？每个阶段转型的原因是什么？

诺玛:日本料理九年来的一个创业过程，大致可以分为三个主要部分。我想我从2012年开始创办那家公司的第一个原因很简单。希望鼓励年轻人喜欢烹饪。这是创业的初衷，也是公司运营很多方面的决策和运营理念。

从2012年开始，公司的精力前三年集中在香港，然后到2015年来内地发展，开始不仅仅是做内容输出，而是往平台的方向去思考和运营。当时我们做这个决定是因为我们想更多的了解我的用户。我希望用户不仅在第三方视频平台上与我们进行互动，还希望捕捉到的数据可能更深入、更多。这是第二阶段。

第三个阶段，我认为是日式料理从媒体延伸到平台，更加专注于品牌的重要一年。这一年是2019年，当社交媒体平台如Aauto Quicker和Tik Tok出现时，分流了我们垂直内容的流量。当时我们决定不做美食平台，还是回归公司最初的优势。如果把日常烹饪的内容变成一个品牌推广和输出的核心，品牌推出后会沉淀成一系列产品，希望也能以商品的形式融入消费者的生活。

我们决定减少投资，更灵活地使用资源。2019年，我们用了6个月的时间成立了OEM商品部，推出了45个SKU。我开始尝试用更快聚焦Aauto的商品直播，发现效果特别好。扇贝做法

新商业智能NBT:事实上，在此之前，日本烹饪面临着相对较高的客单价。为什么开始做带货直播的时候选择了更快的Aauto作为平台？

诺玛:我觉得我们的内容形象让大家觉得真的很精致。但是，自从2015年来到大陆，我看到了非常大的变化。以前我们75%的用户群体集中在一线城市，现在75%都是非一线城市的粉丝和用户。我觉得非一线城市的年轻消费者接受或者向往更高品质的生活方式是非常明显的。在饮食领域，日常烹饪面临着非常火爆的市场。当时我们推广的产品也很接地气，包括蛋糕、零食、快餐。相对来说，那是一个非常好的尝试更受欢迎的平台的机会。

NBT:那么，你制作内容的方式有什么变化吗？

诺玛:过去五年，大环境是每个人都是大平台下的内容生产者。我们做了两项重大调整。首先是调整内容以适应新平台的需求，比如在菜品设计中引入更多健康元素。也会做一些小的调整。比如在各种平台上可能会加快节奏。在auto更快，我们将配音相同的菜单。另外，我觉得一个很大的变化就是我们在建立自己的自播工作室。按照整个直播市场的布局，我们肯定会继续和超头主播合作，中腰很多的网络名人也会稳步和货合作。最基本的就是运营我们自己的自播工作室。我们在去年年底开始更快地在Aauto建立一个自我广播工作室。

NBT:这部分内容团队的构成是怎样的，有多少人？

诺玛:我们整个内容部门大概15个人，20以内。我们的重点保持不变，我们运营的资源仍然在更快的自动驾驶汽车中。我们仍然有第三方服务商来做像Tik Tok和天猫这样的平台。所以大概有三个同事在经营工作室。

新商业智能NBT:如前所述，推动日常烹饪向消费转变的原因之一是你观察到了用户群体和市场的变化。你怎么看待今天的新消费浪潮？其中，日常烹饪对于消费有什么好处？

诺玛:我觉得从日常烹饪，从内容到平台到品牌，都是一个很自然的过程，尤其是现在。因为我个人是用经营品牌的思路做日常烹饪的，发展消费品是很自然的一步。

食品是一个巨大的市场，竞争非常激烈，因为消费者对价格非常敏感。也有天时地利人和的原因。2019年我们做出这个决定后，2020年的一场疫情推动了年轻消费者对烹饪的接受。这是一个让我们做更快的食物的机会。希望通过各种快餐和快煮产品，将日本料理的品牌理念引入消费者的生活。

我们的核心优势有两点。做第一品牌，特别是现在说做新锐品牌，做DTC品牌，内容营销是核心，这是我们很明显的优势。第二，我们做内容这么多年，了解用户的需求，能够通过数据分析为产品开发提供思路。你可以理解，在Aauto Quicker cuisine，我们可以创造一个迷你C2M模型，以满足消费者对新口味的需求。

新商业智能NBT:你现在如何定义自己？

诺玛:我们是一家内容驱动的DTC消费品公司。这个DTC很重要，因为消费品公司有很多种，我们就是DTC。因为日清烹饪公司的DNA是在线下做内容，所以能直达消费者的环节比较短。

新商业智能NBT:日常烹饪的产品规划是什么？RTC类和RTH类各占多大比例？

诺玛:品类规划包括RTC、RTH和蔬菜肉类。RTC是室温下自动更快的烹饪，这是我们投资的最大类别。是一个万亿级的市场，目前相对来说是一片蓝海。消费者心目中并没有一些明确的品牌，所以我觉得天天煮DNA一定会让我们有绝对的优势成为RTC领域的第一品牌。

第二RTH是一个成熟的市场，体量在400亿左右。我觉得还有一些空的空间可以让我们做更好的产品优化，比如刚才加入了健康元素。RTH可以为日常烹饪带来稳定的销量，也可以作为线上的引流产品。

第三是植物肉，这是我们未来的布局。现在它也被引入到我们更容易销售的产品中。现在市面上很多品牌都在做蔬菜肉，这也是一个增长很快，备受资本市场关注的领域。它的健康标签非常明显，但是我们植物肉制品的核心是把食材自然融入到美味的菜肴中，不是说我就卖植物肉。最理想的是让消费者不自觉的爱上一个产品，然后这个产品里面的核心成分就是植物肉。

新商业智能NBT:为什么你想在室温下烹饪自动快餐，而不是传统冷链配送的自动快餐？目前，消费者通过盒马等app下单、购买生鲜Aauto快菜的场景似乎更多，常温Aauto快菜领域似乎鲜有玩家。

诺玛:从全国覆盖的角度来看这个长期的市场机会，Aauto更快的常温美食是刚需。这样可以控制线上物流成本，同时线下零售消费场景有更多的推广渠道，不受冷藏柜陈列空的限制。

新商业智能NBT:Niri Cooker现在有多少种消费品，比如55种？

诺玛:目前SKU总数是55个，然后6月底我们会有一些新品，大概会达到79到80个。RTH全年每个季度会推广10款新品，RTC每个季度会推广20款新品，加起来大概150个品种。当然，有些产品可能是限量版，有些性能不好的产品会被淘汰。但我希望整个产品矩阵维持在80到100，会更好。

新商报NBT: 80到100的消费品，其实还是一个相当大的量。现在很多消费品公司会更倾向于先把重点放在几个基金上，而是把它吹起来。日常做菜的思路有区别吗？

诺玛:我认为每个类别都会有所不同。比如我们做饭的时候，毕竟你很难每天都吃到同样的产品和味道。所以我觉得除了爆款产品，周边的口味还是需要经常更新的。我认为这也是一个有趣的地方来烹饪更快的食物，但这也是一个障碍。因为它对我们整个研发的要求，包括供应链的配合，它的要求还是挺高的。

新商业智能NBT:你能以你卖得最好的产品或你的王牌产品为例，给我们一个你们产品发展的具体想法吗？

诺玛:我们整体的发展思路其实围绕着三个关键词:方便、美食、健康，然后要有极致的性价比。从口味发展来看，我们有三个维度，大众口味，网络名人口味，完全创新的日式料理。

这三个维度的原因是我必须有大众的口味，这是用户接受这个产品的基础，搜索的关键词会更大众化。你进来买了大众口味之后，可能会看到一些很有意思很有意思的网络名人口味。如何定义网络名人的品味？可能是最近餐饮领域的网络名人餐厅，也可能是人们在外面吃过或听过的网络名人美食的味道。因为我觉得光满足年轻消费者的需求是不够的，要有网络名人品味才能吸引他买单。

创新的口味需要不断创造，这也是日本烹饪的一个壁垒。我们希望它能成为下一个网络名人品味。在口味的基础上，还要有明显的健康维度。我们现在玩的是“零高低”，零反式脂肪，高蛋白高膳食纤维，低钠低糖低热量，这是现在年轻人非常关心的一个点。

在我看来，控卡首先是满足口感，然后才能量化。相比外卖，我们给消费者更健康、更划算的体验。

NBT:你们现在的供应链系统是怎样的？

诺玛:在生产方面，我们现在有一些深度合作的工厂，对于RTC、RTH、植物肉都有相对稳定、合作度高的合作伙伴。在仓库方面，我们目前有五个自营仓库和五个外部仓库，仓库面积约为10万平方米。可以实现常温和冷链储存配送。物流方面，我们和四通一达有长期合作协议，可以快速覆盖全国。

新商业智能NBT:目前日本料理的主要销售渠道是什么？有什么意义？

诺玛:我们是线上线下全渠道结合。目前重点还是在天猫，但是我们在快递店、摇一摇店、拼多多都在做。现在社区里也有团购做美团选和橙心选，接下来可能也会入驻盒马。我们从去年年底开始铺设渠道。由于公司总部在上海，我们首先入驻华东大KA渠道。今年年中要从300分涨到6000分，到年底就是15000分了。这将覆盖部分全国标杆KA渠道，加上部分CVS(便利店)渠道。

新商业智能NBT:你之前也开了一些线下体验店。现在打算怎么做线下体验？

诺玛:我们对体验店的定义是日本料理品牌落地的重要阵地，但需要调整整体管理。2019年，我们决定做一个品牌。线下店是不能忽视的，但是我们要聪明一点。我们最新一轮融资的投资方是恒基兆业，他们有一个非常重要的业务，华刚燃气，目前是中国排名前三的燃气公司。

我们打算与华刚燃气的300家门店进行深度战略合作。如果要去港华燃气覆盖的四五十个城市，不需要投入自己的资源和资金去做。我们可以依靠现有的商店来添加日常烹饪的元素，并销售我们的产品。与此同时，华刚燃气正在升级其门店。今年的目标是提升10%到15%的店铺，大约30到50家店铺。他们希望倡导健康的生活方式，店内会有烹饪体验区。日常烹饪可以输出课程内容，提供培训。这是一种轻运营的方式，同时实现品牌曝光。

新商业智能NBT:你说日清炊具是一家内容驱动的DTC消费品公司，但日清炊具似乎非常重视与经销商的合作。打造DTC品牌和经销商网络矛盾吗？如何理解这个DTC？

诺玛:我们认为在大陆市场，DTC品牌也需要一定的线下渠道建设。因为大规模的线下渠道其实可以给我们新锐的DTC品牌更多的品牌曝光。线上DTC运营可以赋能线下渠道，线下渠道可以补充整体的全渠道销售体系，形成一个正向的、更加完整的销售体系。