5块9的美式、9块9的拿铁，层出不穷的咖啡赛道仍有利可图
正文:约里鹅
来源:胖鲸头条(ID: pangjing-toutiao)
咖啡这种职场人的日常“手礼”，也悄然打响了价格战。鸳鸯咖啡13.8~19.8元，均价16元；蓝兽咖啡14~22元，均价17元，一杯咖啡的价格已经被拉到均价17元左右，和一杯奶茶的价格持平。甚至在成都还出现了5.9元的美式，9.9元的拿铁。咖啡什么时候开始追求“性价比”了？
随着一大批新锐咖啡品牌的出现，低价和打折成为他们打开市场的统一方法，以此压低咖啡价格，让自己的品牌走出去。巨头争霸、新锐出道的咖啡市场，竞争的意义何在？
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节约成本，就有利润。
即使在三年前，开咖啡店还是一个烧钱的投资。以前投资一家咖啡店，前期投入很大，人工、设备、房租、一杯咖啡都没卖出去。这三座大山成了咖啡店的沉重负担。
以前投资一家咖啡店，强调的是专业、品质、格调。为了区别于市面上的速溶咖啡和散装咖啡，实体咖啡店关注了高端咖啡设备。咖啡机、磨豆机、制冰机、吧台等。已经全部下来了，20万已经出了。加上房租、加盟费、原材料、人工、装修等成本，开一家咖啡店的成本是45万。
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所以在过去的很多年里，咖啡店的投资成本一直居高不下。但这种情况在最近两年有所改变。现在加盟咖啡店，设备成本降到最低，都是统一调配的咖啡豆和食材。它更像是一家奶茶店，追求速度和效率，不再执着于消费者看不到的设备质量，而是在消费者看得见的地方改进风格，比如外包装和装修。
在这种新模式下，咖啡店的固定成本降低了一大半，有了足够的降价空，现在要做的就是抓住市场和消费者的心智。于是，低价、打折、优惠券、买一送一成了大小咖啡品牌的共同选择。
蜜雪冰城子品牌“幸运咖啡”主打平价咖啡，价格主要集中在5-12元区间，其中价格最低的现磨美式咖啡和淡奶拿铁仅5元一杯；“工人咖啡”这个咖啡品牌，一杯美式咖啡只要4元，一杯拿铁要8元；上海品牌“立方咖啡立方咖啡”，顾客自带杯子时，美式5元，拿铁10元。
2022年4月，Luckin coffee也用低价做事件营销，其网店出现超低价。瑞幸椰云+浓奶只需要4.5元，双杯生椰拿铁只需要4元。最后以内部操作失误为由停了下来，但是低价营销非常成功，赚足了眼球。咖啡品牌都明白，只要能节约成本，低价也有利润。
02
哪里有差异，哪里就有市场。
在价格战如火如荼的咖啡市场，低价只是最明显的竞争手段。为了抢占市场，咖啡品牌的竞争已经细化到“毛孔”。
竞争的核心是“差异化”二字，通过差异化创造竞争优势，从而占据位置。这种分化体现在四个方面。
第一，城市分化。
咖啡品牌走的是茶叶竞争的老路，放弃在一线城市厮杀，选择白市更多空的三四线城市和一些比较发达的县城。在这些城市，对咖啡品牌的认同感尚未建立，属于尚未被大品牌占领的新疆版图。各种新锐咖啡品牌都选择了降级竞争，在相对发达的小市县开疆拓土。
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第二，是营销差异化。
以前更多的资金和资源集中在微博、团购、微信、外卖等渠道，通过话题、活动、优惠信息吸引消费者。但随着本地推荐的兴起和KOL(关键意见领袖)影响力的提升，新咖啡品牌更多通过小红书的专家推荐和Tik Tok本地生活折扣的推广进行营销，人群更加精准。
第三，品类差异化。
在品类上，咖啡品牌的竞争更加激烈。传统的拿铁，美式或者卡布奇诺已经过时了。加鲜果，用生椰子，加鲜奶，配IP，各种新品类层出不穷。例如，“帝喾”咖啡，其第一家店诞生于2022年10月，因世界杯期间推出的阿根廷配色和马黛茶风味咖啡而走红。咖啡这个品类永远是创新的。
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第四，品牌差异化。
为了更好地赢得消费者，咖啡品牌也在从品牌本身打造一种“个性化设计”。蜜雪冰城专注快乐，奈雪体现优雅与美丽，乐乐茶以“潮”为魂，打造街头青年的酷感。通过品牌本身的调性差异，体现咖啡的精神属性，让消费者在品牌设计中找到咖啡本身之外的精神归属。
除了明面上的竞争，咖啡大战已经渗透到整个咖啡行业。从咖啡豆的选择上，云南咖啡豆产量虽然足够高，占全国咖啡的99%，但缺乏品牌价值，品质参差不齐，让咖啡农只能获得咖啡利润的最小部分；从咖啡的香气来看，诱惑你的水果、葡萄酒、巧克力的香气可能不是天然的，而是人工添加香精的结果；在供应链的竞争中，瑞幸沿着大牌发展的版图布局门店取得了巨大的成功，很多新咖啡品牌也在沿着这条路追赶；在冲泡方式上，3秒钟“三顿半”速溶咖啡迅速走红。19年天猫双十一做到了咖啡品类第一，为咖啡的竞争方式打开了新的大门。
整个咖啡行业的“沸腾”竞争已经从宏观的品牌走向微观的香氛，大家各显神通，玩得如火如荼。
03小洋人妙恋
大市场，考验创新
咖啡竞争如此激烈，可以容纳这么多品牌同台竞技，承载无数新品牌加入。根本原因是咖啡市场足够大。
艾媒咨询数据显示，2021年中国咖啡市场规模约为3817亿元，消费者人数将超过3亿。与此同时，中国国内咖啡市场预计将增长27.2%，预计到2025年中国市场规模将达到1万亿元，总体呈扩大趋势。万亿市场的大蛋糕，怎么能不让人眼红？
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于是，各大茶品牌不甘心，纷纷打造咖啡子品牌，如甜甜的卡小调、摩登中国茶铺的鸳鸯咖啡、七甜轻醒咖啡；多个工业品牌也纷纷试水，甚至开起了实体店。Ape家教旗下的格子咖啡在北京王府井开了第一家店。时尚品牌Maison Margiela在成都和上海开设了咖啡店。
专注于咖啡本身的新锐品牌也层出不穷。艾媒咨询公布了“2022年中国新咖啡品牌15强”。上榜品牌有转角田川、三墩半、永普、Catfour、新陆、鹰集、崔氏、黑鹿、中卡、T97、夏勇、梅莫特、UmeCme、鼓励发条、小熊的困难。其中，余(94.42)、三墩半(88.47)、永浦(80.80)位列前三。
随着咖啡品牌的兴起，也有了咖啡店。据商家不完全统计，过去一年，国内20家咖啡连锁品牌新开门店约6855家，门店存量近2.36万家。根据美团的在线数据，截至2022年5月初，mainland China共有11.73万家咖啡店。
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咖啡赛道的火热，引起了一波又一波的咖啡品牌入局；入局品牌的竞争和角逐，加剧了咖啡市场的火热。
咖啡品牌本身的困境在于市场足够大，每个人都想分一杯羹。但是，进入游戏并不容易。如果前期没有被看到，就无法在激烈的竞争中生存。
在生存的压力下，谁也无法预测新品牌能有什么突破，但咖啡市场竞争的两个关键词是永恒的，一是出新品，二是讲故事。谁总是创新，谁就会成为咖啡市场的新领袖。
