舌尖英雄，给不出另一种答案

文字:春山

来源:灵兽(id: lingshouke)

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一個無奈的苦笑“選址錯了，再好的商品也沒用。”

位於北京大興區一位舌尖英雄的加盟商家無奈地對《靈獸》表示，“開店前真的需要做好調研，商品得與周圍居民消費能力和生活習慣相匹配，不然又是白折騰。”

這位加盟商將開店後一直慘淡的生意歸結為了選址的失敗。

據《靈獸》了解，這家店在加盟舌尖英雄之前是一家CoCo奶茶店，之前奶茶店的生意也還不錯，但是後來周圍不到100米的街上又多了好幾家奶茶店，其中包括走下沉路線的蜜雪冰城和茶百道，眼見著越來越“擁擠”，“加上今年所有的底商很明顯一下子就不行了，所以就加盟了舌尖英雄，試著做一下。”該商家表示。

“這家店今年6月份開業，剛開業的前幾天還可以，但沒過幾天也不行了。”店內工作人員表示，倒是有線上下單的，但到店的客人極少，估計跟天氣熱也有關，大家都不怎麽愛做飯了，前幾天剛立秋涼快的那兩天，下單量明顯就多了不少。

面對“生意不好，一天總得有個小幾百的流水吧？”的問題，工作人員並沒有回答，只是給了一個無奈的苦笑。

這家加盟店面積並不大，大概有20平方米左右，一進門左邊是陳列商品的冷氣展示櫃，右邊是預制菜圖樣的展示內容，前面是收銀櫃台，和隔開的配制菜廚房。“做實體店主要還是房租比較貴，其他的都還好，店內有兩個工作人員就足夠了，上下午倒班。”上述店內工作人員表示。

從選址上來看，這家店也是典型的社區小店，位於北京大興區一個小區的底商，周圍的居民小區較為密集，距離地鐵大概有七八百米左右，但周圍幾個小區都是些老小區，附近居民以中老年人偏多，大家對於預制菜還不太了解，所以對店內商品定位以年輕人為主的舌尖英雄來說，並未獲得周圍居民的認可。

此外，在這家門店500米範圍內，還有不少小型的社區生鮮超市，店內商品品類也覆蓋了舌尖英雄店內商品，除此之外，大的商超也有好幾家，像大潤發、永輝超市等，也都在該地經營了多年。

而在舌尖英雄開店的同一條街上，相距200米左右，便利店也有好幾家，包括京興便利店、7-11等。

從周圍環境上來看，這對於附近已經形成固有消費習慣的居民來說，舌尖英雄的出現，很難引起大家的注意，也未形成支撐該店運營的購買力。

既然線下難獲得周圍居民的認同，那線上的銷售情況如何呢？

先來看一下舌尖英雄的起送金額：

超市49元起免配送費，不滿49元配送費一般是在6到8元；美團買菜、叮咚買菜等生鮮電商平台起送費一般是28、29元起免配送費，未達標配送費一般也是5塊錢左右。

而舌尖英雄相較於之前39元起送，現在雖然沒有了起送門檻，但不滿49元的10元配送費，對於年輕人來說仍然是個“坎兒”。

换句话说，尖尖英雄货的低价策略，在配送费的高门槛面前，并不能带来多少订单。

02多開業一天，就多虧一天

近幾日，多家媒體實地探店後，均形容舌尖英雄大部分門店經營慘淡，甚至經營異常，其在北京、鄭州、長沙等全國多個城市的加盟門店關閉、加盟商虧損嚴重等。

《靈獸》從舌尖英雄的小程序上發現，其在北京的31家門店中，已有9家顯示門店休息中，在本應正常營業的時段內沒有上線營業。

而值得關注的是，位於北京常營麗景園的門店，也曾是舌尖英雄在全國開出的首家門店，於8月10日關店歇業。

这家店，在今年1月10日正式开业后，只经历了短短的7个月，就草草关店了。

据了解，除了北京，河南郑州的8家门店中有7家出现异常，当地媒体走访发现，7家门店全部关闭。

一定程度上，舌尖英雄門店經營異常的狀態還在繼續蔓延。

其中，成都16家、長沙4家、深圳4家、武漢3家都顯示休息中。

據了解，在多地門店關門休息的同時，加盟商在聲討舌尖英雄的消息也被持續曝出。

據《北京商報》的報道，一名開業3個月左右的舌尖英雄加盟商對媒體直言，現在生意不好，一天流水也就200元左右，甚至出現過一整天一單都沒賣出的情況，就算發傳單進行宣傳也沒有什麽效果。

另有加盟商反映，對於加盟門店的訂單，主要來源於平台給予的派單支持和門店周邊客群的自然流量，兩種渠道。而舌尖英雄目前給予加盟商的補貼和品牌推廣力度都大打折扣。不少舌尖英雄門店現在還在賠錢，雖然也能從舌尖英雄獲得補貼，但前提是要招攬到許多新客戶。

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據Tech星媒體報道，一位在今年3月加盟商家表示，至今仍在虧錢。該加盟商在開業之前，大約花了23萬，包括設備、貨品、預付租金以及1-3萬元不等的加盟費。據舌尖英雄的官方預估，網點加盟商每個月能賺6萬元，但該加盟商卻表示，門店的單日營業額平均只有800元左右，按一個月30天計算，就是2.4萬左右。其門店兩個員工的工資至少需要1萬元，電費1500元，房租至少8000元，耗損800元。每個月門店的基礎運營成本在2萬元左右。

每天營業額在300-1500元之間，以日均800元的營業額，毛利率50%計算，每個月的毛利為1.2萬元。但這還不足以覆蓋運營成本，門店每天從早8點開到晚8點，還是虧損8000元。

不少舌尖英雄加盟商表示，當前門店的復購率比較低，只有9.9元的產品銷量較好。或通過搞促銷能吸引消費者來薅羊毛，可特價產品的毛利率只有20%左右，跟舌尖英雄官方所說的50%毛利率，相差了有一大半。

通常來說，餐飲行業的毛利率應該在20%-30%之間。但如果舌尖英雄的口碑上不去，消費者不願意光顧，即便是達到了50%毛利率也意義不大。

在營業額日漸低落的情況下，部分門店甚至是多開業一天，就會多虧損一天。

03“有可能，你就是那個項目”

目前，“舌尖英雄”已在約110個城市開店，門店數量約540家，月開店速度平均約80家。

從舌尖英雄店內的商品來看，更傾向於即烹和即配這兩種。近幾年來，由於疫情反復，這兩種預制菜的概念，變得非常火熱。一時間資本、品牌開始蜂擁而至。

據《靈獸》觀察，就連一些街邊新開業的煙酒專賣店門頭上也打上了“預制菜”的字樣，其概念的火熱程度，可見一斑。

根據NCBD調查的數據顯示，中國預制菜市場 2021 年規模已經超過 3000 億元，規模預計保持 20% 以上的增速。在這樣的熱度下，很多企業、資本也不遺余力的加入市場的探索中。起初，最受關注的還屬陸正耀的舌尖工坊（後改名舌尖英雄）。

今年4-6月，电梯广告、Tik Tok、今日头条随处可见舌尖上的熟食广告，而且和Luckin coffee的广告一样激烈。

舌尖英雄主要產品為歐美目前比較成熟的模式，“即烹、即配模式”。至於在資本市場上的打法，也是完全照搬瑞幸咖啡——低價引流，教育用戶，快速擴張。

4個月前，舌尖英雄CEO李穎波宣布發展計劃：將在今年9月份之前，開設3000家門店。但目前計劃完成率不及30%。

到今年6月底，“舌尖英雄”暫停加盟：品牌方表示，全國幾百家門店需要先養一養，等賺錢了再考慮繼續開放加盟。

快速的開店與七八月份的關店、歇業狀態之下，同時伴隨著的是對其商品不斷高漲的質疑聲。

一位網友稱，在體驗過舌尖英雄的商品之後，感覺缺點很突出，他稱自己買了四個菜，半價優惠下來，花了一百多，加工這四個菜，花了半個多小時，味道一般，菜量和蓋澆飯的澆頭差不多。

“一是，使用並不方便，有的菜還得自己炸一下，有的還得自己弄蔥姜蒜，有的配料袋子太多，一頓飯加工下來，並沒有想象中那麽省時省力；二是，價格沒有優勢，預制菜的特點本來應該是方便加便宜，可舌尖英雄的商品比市場上同類的價格並無太大差異，這也很難有理由繼續去復購。”上述網友表示。

對此，有行業人士稱，舌尖英雄這類即配預制菜面臨一個很尷尬的境地，與外賣比，沒便宜到哪去，還不方便；與生鮮電商比，沒方便到哪去，價格也沒優勢。

而面對預制菜概念的火熱，以及舌尖英雄鋪天蓋地的廣告，很多人錯以為是新的風口，在未做出理性分析的情況下，便砸出十幾二十萬加盟開店，有加盟商在短視頻端還表示，“信任陸老板，跟陸老板做個大項目。”

對此，有業內人士笑稱，“可是你有沒有想過，有可能，你就是那個項目。”

04給不出另一種答案

不同於大多數預制菜企業做的是B端生意，舌尖英雄做的是C端社區零售生意。其模式和打法看起來與瑞幸類似，消費者在線上下單，在線下門店自提或配送；啟動之初，也采用了重金砸營銷、燒錢補貼、裂變式推廣等打法，以實現快速拓店。

不過與瑞幸有著本質不同的是，瑞幸的門店是直營模式，而舌尖英雄采用的是區域代理和經銷商加盟模式。這種模式可以更快速拓店，但經營風險卻轉移給了加盟商。

據了解，陸正耀在投資舌尖英雄時，仍然選擇了“神州系”團隊。

天眼查資料顯示，舌尖英雄母公司舌尖科技（北京）有限公司法人為王培強，曾任職於北京神州迪科科技發展有限公司、北京華夏聯合汽車俱樂部有限公司、北京神州汽車租賃有限公司，現仍為神州優車股份有限公司董事。

王培強已經追隨陸正耀多年，2016年，王培強曾對媒體表示，自己是追隨陸正耀創建神州租車時候的元老級高層。

除王培強外，天眼查信息顯示，舌尖英雄的周斌曾在“神州系”企業和瑞幸咖啡任職，盧勇曾在瑞幸咖啡任職。

盡管瑞幸一再試圖與“神州系”劃清界限，但陸正耀投資的項目模式，趣小面、舌尖英雄都未能脫離瑞幸咖啡的打法。

但從目前的租金水平、水電單價、人力成本等因素估算，舌尖英雄門店由於單量不足以支撐運營，還會繼續拉長營銷活動的時間，而這會加大運營者成本壓力，進而造成持續虧損、關店、歇業的蔓延。

《舌尖英雄》表现不佳的原因除了业内总结的包括预煮菜品需求疲软、舌尖英雄产品缺乏竞争力、缺乏品牌号召力等因素外，最根本的原因还是陆团队有点操之过急。

舌尖英雄的發展模式上來看，瑞幸烙印鮮明，資本化特征彰顯，兩者都是追求在最短時間內燒出數據，進而達到資本市場準入門檻。但在具體操作的過程中，舌尖英雄比瑞幸咖啡更為著急了一些。

瑞幸從2017年10月在北京開出首店，隨後1年半時間，閃電開出2370家門店，2019年4月，在納斯達克上市。但上市前夕，瑞幸都沒有開放加盟策略，靠燒自己的錢燒出營業額，達到上市標準。

但這次的舌尖英雄從一開始就堅持“只加盟、不直營”的策略，意圖通過用加盟商的錢來做規模。

而從品牌的加盟來講，負責任的加盟模式則至少需要滿足兩個基本特征：一是，直營店長期盈利，證明這件事能賺錢，也能讓加盟商賺錢；二是，有長期的品牌知名度與美譽度，幫助加盟商實現品牌溢價。

但对于不符合以上任何一个特征的咬舌英雄，如果他的模式继续下去，除了分崩离析，应该不会给出另一个答案。