国民选手“桃李”被错杀？烘焙被困在面包里
正文:可怜的船
来源:新手腕(ID:博山道)
辽宁鞍山一消费者在吃桃李面包时，吃到了2-3cm的艺术刀片。
李涛面包在公告中回应，“公司生产过程中不存在使用这种刀片的技术环节。面包的制作是通过和面、切片、减薄、卷曲、切割、成型、醒发、烘烤、冷却、切片、馅料、包装、金属检测、包装等过程。经过以上工序，金属刀片已经不能完全存在，公司所有产品都要经过金属检测和检测才能出现。
桃李面包在回复中的态度有点傲慢。
对方工作人员在与事件当事人谈话时，也给出了解决方案。“如果以后有新品可以品尝，能不能第一个品尝？”
网友对桃李面包的态度非常不满。
“新产品出来后先让女人试试！这句话让我笑了。”
“试试吧，试试刀刃？”
"这个计划不太真诚。"
桃李面包的图案很小。
刀锋事件是导火索。
看似偶然的食品安全事件，其实是必然的。
看一眼。
2015年“第一面包”李涛面包上市后，一度风光无限。
分水岭出现在2020年。
2020年，桃李面包归母净利润达到8.83亿，随后在2021年和2022年分别降至7.63亿和6.48亿。
一个细节是，李涛面包实控人吴学良在接受限售股后的三年内完成了九轮坚持，前后套现超过40亿元。
李涛面包的股票也从2020年10月30日的峰值30.88元/股跌至2月20日的16.02元/股。
两年间，李涛面包的股价下跌了一半，市值蒸发了200亿英镑。
值得注意的是，李涛面包这次突发的食品安全事件，竟然出现在他们的大本营——东北。
看似偶然的食品安全事件，有一定的必然性。
本文的重点不在食品安全事件，希望通过桃李面包一窥整个烘焙行业。
本文重点分析烘焙产品在中国的发展和产业端的运作逻辑。烘焙行业发展的障碍有哪些？为什么我国烘焙行业集中度低，却依然难以扩张？打破中国烘焙圈的关键是什么？
01
从日本面包看中国
西方面包在日本的渗透对中国有一定的借鉴意义。
欧睿数据显示，2020年全球市场规模为3850亿美元，而中国大陆市场规模为341亿美元，仅次于美国。
与西方国家不同的是，他们一直将面包视为主食，这就决定了面包在餐桌上的饮食地位。
日本也进口面包。
1549年，日本的烘焙市场处于萌芽状态。面包从西班牙传入日本后，因为既定的饮食习惯和优秀的欧洲面包，不适合咬肌不太发达的亚洲人。
来源:Pixabay
大多数人还不习惯吃面包。
明治维新时期，日本对外开放，学习西方文化。
面包保质期长，携带方便。也可以代替大米作为军粮。经过改良，高油高盐高糖的日式面包逐渐被接受，红豆面包等百年畅销品类诞生。
历史的转折点发生在昭和时代。
当时二战刚结束，日本遭遇粮食危机，大米非常匮乏。
美国向日本出售面粉，日本政府也要求日本制粉和日清制粉设立面包生产企业。领先的烘焙企业山崎面包诞生于1948年。
那是面包第一次作为主食加入学生的餐食，改变了一代人的饮食习惯。
从20世纪60年代到现在，面包仍然是一种休闲食品。
一组数据显示，1963年，两人以上家庭平均每天面包消费为321日元，1980年增加到1724日元，年复合增长率为10.39%；
从20世纪70年代到80年代，面包产量从97.1万吨增加到118.7万吨。
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面包在日本迅速聚集成一个增量市场。
研究发现，面包能融入日本人的饮食习惯有三个原因。
第一，人均可支配收入提高后，日本零售体系崛起。在快节奏、忙碌的生活节奏下，每个人都会选择更高效、更方便的面包；
其次，新一代年轻人的饮食文化更容易接受面包，偏向西方；
第三是供给侧的调整。在政府的推动下，面包产量从1982年的16200吨增加到1988年的43000吨，供给端影响了整个市场体系。
一个产品的定位作用往往决定了它的分量。
面包曾经是日本的主食。后来，随着产品的多样化，休闲食品成为日本面包市场新的增长动力。
面包进入中国的路径和日本人很像。
不同的是，馒头一直被称为“东方面包”。
根深蒂固的饮食文化决定了面包很难成为中国人的主食，只能成长为零食。
此外，新国民消费品牌奈雪的茶和喜茶品牌，用新茶定位烘焙产品。
烘焙食品的休闲食品特性不断被强调。
02
简单和复杂的原材料
烘焙食品的原料比较简单，主要是面粉、酵母、盐、糖和水，还有适量的油、乳制品、鸡蛋和添加剂。
将食材组合，揉成各种形状，高温烘焙，成为甜品。
來源：Pixabay来源:Pixabay
人们很容易认为烘焙产业链上游的原料供应商是面粉、油、糖、鸡蛋、酵母...
其中的面粉、油、糖等都是消耗量比较大的原材料。
桃李面包就是一个典型的例子。2016 -2018年，他们的原料占60%左右，面粉采购总量占30%以上，油脂超过10%，其次是糖和鸡蛋。
面粉包括高、中、低筋小麦粉，以及淀粉、糯米粉、葛粉等辅助面制品。
2020年我国烘焙粉消费量为463.7万吨，2015-2020年复合年增长率为4.5%，对应的均价复合年增长率为2.3%。
整体市场结构也比较分散。
例如，南顺主要在饼屋烘焙，他们的市场份额占20%。中粮在工业烘焙行业处于领先地位，占比15%。
面粉之后的重要成分是烘焙油脂。
烘焙常用的油有三种，分别是人造奶油、起酥油和黄油。
人造奶油是利用动植物油脂的特性制成的，价格相对低廉，属于天然奶油的替代品。
酥油类似于人造黄油，只是酥脆度更好，而且不含水。
另一方面，黄油是一种营养丰富的动物脂肪。
国产黄油以进口为主，最早进入中国市场的安佳黄油占据较高的市场地位，难以撼动。
烘焙食品的另一个重要成分，奶油。
面霜品类的优劣还是很明显的。
常见的有动物奶油、植物脂肪奶油、含乳脂的植物脂肪奶油。
三种奶油中，动物奶油营养价值最高，但稳定性差，价格高，冷链配送成本高，不适合国内烘焙行业。
后两种价格相对实惠，但是健康一般。
国内膏方行业需要突破。
原料选择有限，烘焙品牌很难在产品上形成太多的差异化竞争。
03
手工成为障碍
品类属性决定了店铺运营的难度，烘焙行业是一个非常难经营的行业。
它的难点在于标准化。
传统烘焙产品都是师傅手工制作。
面包师需要手动搅拌、揉塑、烘烤...大量的人力成本，以至于传统烘焙店的制作流程复杂，严重依赖人力。
來源：Pixabay来源:Pixabay
店铺成本和人力投入决定了烘焙终究是一个高投入低利润的行当。
七八十年代房租和人工成本上来了，面包的连锁遇到了很大的阻碍。
连锁店扩张的前提是足够高效的单店模式。
手工生产是制约发展的第一个关键因素。
冷冻烘焙解决了这个问题。
冷冻烘焙起源于欧美。
面包是当地的主食，但他们的面包低糖低油，保质期短。
每次不方便做一顿饭，就把面包冷冻起来延长保质期，防止面包变质。
这种存储方式一直延续到现在。
冷冻烘焙由* *厂生产。烘焙过程完成后，通过冷冻延长保质期，运输储存，解决了手工制造效率低的问题。
随着冷冻设备和冷链物流的普及，冷冻面团可以即时送达，为行业添了一把柴。
根据产品的不同，冷冻烘焙按产品工艺分为半成品和成品。
半成品烘烤后需要解冻才能食用。
成品加热后，即可食用。
例如，冷冻面包应储存在零下18摄氏度。解冻后，简单处理后即可食用。
中小型烘焙店、连锁烘焙品牌、山姆尚超等KA渠道对冷冻烘焙的需求更强。
中小型烘焙店的痛点是成本。
冷冻烘焙解决了对烘焙师的依赖。
连锁烘焙品牌，如85度C、面包新语、芦溪河，都有自己的工厂。
他们生产的半成品供应给线下门店。
在保证规模化生产的同时，也保证了面包店SKU数量的丰富。
最后还有Sam这样的渠道。他们更注重产品的质量和性价比，冷冻烘焙后就能卖出去，提高了生产效率。
冷冻烘焙提高了人的效率，降低了运营成本，烘焙店可以更高效、更大规模的经营和扩张。
04
寻找障碍
烘焙行业的固有构成决定了行业讲究“多、快、短”。
这里的“多、快、短”是指门店足够多、启动快、保质期短的产品。
烘焙行业本身的壁垒并不高。
首先是烘焙原料，基本是奶油、面粉、黄油等。这些原材料本身差别不大。
比较特殊的面霜，动物面霜比较好，但是也会直接抬高价格。
来源:Pixabay
这导致烘焙产品同质化，产品壁垒极低。
另一方面，各公司主要采用冷冻烘焙模式，确定了一个强调特色的行业，开始走向批量复制的商业化道路。
再次，烘焙品牌的产品壁垒降低。
另外，国内消费者只在生日当天购买蛋糕，所以复购率和成瘾性较低。
这就造成了行业需求的分散。
智研咨询发布的《2020-2026年中国烘焙行业发展现状及市场前景趋势报告》中提到的数据显示，国内手工烘焙店的市场份额为72.8%。
光大证券的研究数据显示，截至2022年2月，只有米兰蛋糕、好利来、幸福蛋糕、85度C等少数品牌店超过1000家，以区域品牌为主。
日本有两大面包品牌，山崎面包和岛岛面包，产量份额为30%。
山崎面包(图片来自大众点评山崎面包杭州店)
然而，只有7%的国产品牌是李涛面包和达利花园。
国内市场集中度明显偏低。
集中度低的问题需要规模化、产业化来解决。
以工业化工厂为核心，从足够多的线下门店接单，工厂快速响应，制造并配送到冷链所有门店。
目前有商店和工厂三种玩法。
第一种是前店后厂。
门店和加工厂相邻，制造销售一体化，整个产销响应水平极高。
比如好利来，就是这么玩的。
第二种是成品配送。
* *工厂生产后，将交付商店销售。比如克里斯汀。
第三种玩法是半成品配送+再生产。
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比较有代表性的品牌有85度C和面包新语，都是“前店后厂”模式，对人员的专业性和空要求比较高。
新玩家也在陆续进来。
2021年以来，以虎头局、Momo点心局为代表的烘焙品牌陆续出现。
他们通过减少商店面积来降低成本。比如虎头局的店面面积是50平米，Momo点心局的店面面积不到80平米。客人可以拿了就走。
专注于围绕创新产品打造爆款，提高复购率，提振店铺收入，从而覆盖成本。
不过店铺的可复制性还有待观察。
就在去年年底，明星工程老虎头局传来降薪、裁员、关店的消息，构成了疫情期间烘焙行业的缩影。
可以窥一斑而知豹，看到烘焙菜鸟遇到的运营压力。
凭借敏锐的门店运营和高效敏捷的供应链后端合作，生产出来的短期产品在前端门店销售。
既迎合了当下年轻人的健康生活理念，也为烘焙行业走向民族产业带来了新的机遇。
来源:
“风暴，掘金味蕾盛宴”光大证券
为什么中国没有“全民”烘焙品牌？CIB烘焙技术研究所
