年入3000亿的宜家，直播卖19元瑞典肉丸

文:周

来源:城市边界(ID: ishijie 2018)

盤子裏盛著一層生菜、一個水波蛋、兩層肉片，底下還鋪了一層蛋松餅；伴隨著輕快的音樂，主播用刀輕輕劃開水波蛋，蛋液順勢流淌而下。

這幅讓人食指大動的畫面，並非來自美食主播的直播間，而是11月9日抖音賬號“IKEA宜家風味屋”發布的視頻。該賬號的認證主體為宜家（中國）投資有限公司，目前已發布31條短視頻，多為宜家推出的各類套餐，以及美食制作教程。這個賬號的直播視頻結束後，宜家的官方抖音賬號“宜家家居”也會做推廣。家居巨頭，為什麽做起了美食直播？“‘宜家風味屋’是我們拓展直播品類和內容到宜家餐飲業務的一個新嘗試。我們相信直播是一個非常有效的方式，在線上能和消費者更緊密地互動並分享家居靈感。”宜家中國相關工作人員回復稱。

而也有業內人士認為，這意味著，即使是宜家這樣的巨頭，也需要通過線上的美食購物優惠券，來拉動線下客流。今年的“雙十一”電商購物節，也成為了家居行業的“狂歡場”。原本以線下實體業態為主的國內家居賣場們，紛紛下場進行直播帶貨，做得比宜家更加“風生水起”。紅星美凱龍推出了“設計講堂”“工程避坑”等各種特色主題直播，居然之家董事長汪林朋也攜手明星亮相直播間，推出了各種優惠措施。直播賣美食，對宜家而言，也只是其線上戰略的其中一環。頭部品牌們紛紛發力直播，也是在探索家居賣場的營銷新通道。但隨著它們的競爭從線下轉到線上，新的行業洗牌或許也將來臨。

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宜家直播美食，卖了100万

家居巨頭宜家“觸電”直播，導流的利器居然是美食優惠券。

“我們的美食套餐是全國34家店都通用的，大家可以放心購買，沒時間去也不用擔心，隨時都可以退。”在直播中，“宜家風味屋”的主播如是介紹。這間屬於宜家的直播間中，擺滿了意大利面、烤雞腿、烤腸、熱狗香腸、面包等各類餐飲美食。相對於線下，直播間的商品價格作出了不小的優惠。在線下餐廳售價23.5元一份的意式肉醬面，在直播間的價格是26.99元“買一送一”；線下餐廳賣7.9元一個的肉丸蛋撻，直播間價格23.7元，“買三送一”；同時直播間裏還有實售58元、面值為100元的宜家餐廳代金券銷售。

(Tik Tok“宜家宜家风味屋”直播间图片/截图)

優惠的價格吸引了不少消費者來圍觀。根據灰豚數據，僅在11月5日，宜家的直播時間是4個小時，觀看人次為5.1萬，新增粉絲1169名，商品交易總額超過10萬元。

宜家風味屋抖音賬號在今年7月開通，定位就是售賣宜家的美食。在這個賬號上，介紹的首個產品就是宜家的1元冰淇淋。有意思的是，當高端雪糕在這個夏天被無數人調侃為“刺客”時，其宣傳文案上寫的是“雪糕英雄，一元即享”。今年9月24日，宜家風味屋開啟了首場直播秀。其直播時主要“帶貨”的就是宜家餐廳的團購券和代金券，在宜家中國的34家門店內都可以使用。截至目前，宜家風味屋共進行了10場直播，銷售額累計超過100萬元，其抖音賬號粉絲數達到4.6萬。現在的宜家風味屋中共有6個商品，分別是經典肉丸單人套餐、提拉米蘇、雙色冰淇淋、蝦餅、專享雙人套餐和大力雞腿飯。其中銷量最好的是售價44.9元的經典肉丸單人套餐，其中，瑞典式肉圓僅19.9元，截至發稿時該套餐已售出超過2000份；其次是售價為29.9元的提拉米蘇，已售出上千份。長久以來，宜家的美食招牌知名度並不比沙發遜色。一元冰淇淋、三元熱狗、會員卡無限續杯咖啡還有最具特色的瑞典肉丸，吸引了不少消費者前往打卡。在社交平台上，關於宜家的美食評價比比皆是。小紅書上，宜家的美食筆記已超過了4萬篇。

據說，在宜家，它的瑞典肉丸每年能賣出10億個。這份“副業”也直接影響了宜家的業績。2021年財報顯示，宜家的總銷售額中餐飲收入的占比超過5%。在2015財年，宜家中國餐廳的銷售額達到10億元，接近宜家中國整體營收近十分之一。業內流傳著宜家美國食品部門的主管的一句戲稱，大費周章做美食的宜家“是個不錯的餐廳，順便還賣點兒家具”。在賣場設計上，宜家的餐廳往往位於迷宮般的“單行線”貨架中間，於是不少人就有了這樣的體驗——本來只是想進去隨便看看，但出來時卻買了一大堆東西，逛餓了的同時，還消費了更多的食物。

現在，通過在線直播賣出更便宜的優惠券，宜家的目的，還是為了給線下導流。最終想要薅宜家“羊毛”的消費者，還是終將被引向宜家的賣場。

中國數實融合50人論壇智庫專家、商務部研究院電子商務研究所副研究員洪勇表示，食品是高頻消費，家居是低頻消費，宜家想用高頻的食品消費來帶動低頻的家居消費，同時直播間銷售食品，能吸引更多的流量，促進宜家家居產品銷售。02宜家直播，為線下導流？

扒白菜卷

實際上，今年並不是宜家中國首次做直播了。早在2020年3月，宜家中國開設天貓旗艦店時，就進行了直播首秀；2021年3月，在宜家微信小程序上，公司再次通過直播帶貨；2021年12月，抖音官方賬號“IKEA宜家家居”開通，之後還保持了每日直播的習慣。

但之前宜家中國的直播還以銷售家居產品為主，現在，為了導流，宜家中國獨辟蹊徑開始“賣肉丸”了。作為瑞典家具和家居零售商，宜家早在1998年就進入中國，在上海開出了第一家宜家賣場。在截至今年8月的2022財年中，宜家全球所有門店和網上銷售額為446億歐元（約合人民幣3127億元）。但財報發布後，宜家表示，盡管銷售額有所增長，銷量卻沒有跟上；此外，供應鏈短缺也使宜家很難保持貨架充盈。

近两年，由于环境变化和疫情，整个家居行业也在发生变化。财报显示，2021财年，宜家净利润同比下滑17.2%；全球店铺销售额下降8%，接待顾客数较上一财年减少5000万。

宜家中國的線下客流量也面臨著挑戰。在國內市場，宜家在今年4月關閉了貴陽線下門店，7月又關閉了上海楊浦商場。

對於以上兩家門店的關閉，宜家中國曾對外界表示，面對日趨復雜的零售市場以及數字化和疫情等因素帶來的消費行為的轉變，宜家中國有必要不斷審視、評估和優化線下門店，探索新類型的顧客觸點模式。

短視頻、直播帶貨等線上營銷模式，正在改變著國內消費者的傳統生活習慣。尤其是習慣了線上購物的年輕人們，已經越來越少去位於城市非核心商圈的宜家賣場了。線下業務面臨流量瓶頸、線上渠道迅猛發展，宜家中國也必須開始重視線上的數字營銷了，直播間也成了它的一大導流方式。“宜家在直播間銷售食品，實際上也是用美食知識連接年輕人，實現用戶的煥新；同時通過美食為門店引流，將網上‘種草打卡’的人吸引至線下門店進行流量變現，增加企業營收。”微盟集團智慧商業事業群家裝行業相關負責人表示。此外，家居企業賣食品，本身就具有很大的話題性，能引起消費者的好奇心。上述相關負責人表示，“這能夠給消費者帶來新奇感，助力品牌有效留存用戶。再加上宜家產品在內容中的有效露出，提升產品曝光度，為轉化做了鋪墊，也提供了品效合一的可能。”

宜家中國的電商起步並不算早。在2018年，宜家中國才正式上線了網上商城。相比之下，居然之家和紅星美凱龍都早在2013年左右就已經開始試水線上渠道。在2020年3月，宜家天貓旗艦店和官方App相繼上線，宜家中國打開了同國內電商平台合作的大門，物流等環節都通過成熟的電商平台得以補充。

此後，宜家中國開始在線上渠道方面進行追趕。目前，宜家除了網上商城之外，宜家App、小程序、天貓旗艦店在內的線上渠道都已經開通。不久前，在2023新財年啟動會上，宜家中國表示，其母公司英格卡集團計劃再投資53億元用於國內市場的發展，尤其是在數字化渠道的投入。

而直播計劃，可能也將是宜家數字化渠道上的重要環節之一。宜家中國方面也向市界透露說，“在新財年，宜家也將在直播方面繼續發力，除了位於總部和商場的直播團隊外，我們也將進一步挖掘更多豐富的直播內容和模式。”

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家居品牌已经爱上直播了[/s2/]

线下流量压力不是一家宜家商场面临的问题。

國家統計局發布的數據顯示，2022年1-6月，國內家具類零售額達到730億元，同比下降9%；家具制造業營業收入3604億元，同比下降4%。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅表示，隨著地產行業進入下行周期，家居業也受到影響；同時疫情影響了部分地區的物流運輸，家居賣場的業績也出現下滑。在2022年上半年，家居賣場龍頭之一居然之家實現營業收入62.83億元，同比下降5.21%；歸母凈利潤10.50億元，同比下降5.53%。

家居賣場們也在紛紛尋找破局之道，轉戰線上營銷、發力數字化。而直播，則成為營銷方式的突破口之一。

曾幾何時，線下實體才是家居賣場的“主戰場”，但隨著消費潮流的改變，消費者線下購買意願逐步下滑。數據顯示，2012-2021年專業家居賣場的渠道份額由60%下滑至53%，而同期線上渠道則由2%提升至22%。

隨著大眾消費習慣的改變，也有不少人越來越願意通過直播的方式來了解家居品牌，先在線上“種草”，再到線下消費，以降低時間和精力成本。在此背景下，家居企業們紛紛開啟線上線下協同模式，將線上商業引流到線下門店進行轉化。“線上直播能有效占據多流量入口獲取流量優勢，使家居企業在不確定性環境下獲取更多增量業績。”微盟集團智慧商業事業群家裝行業相關負責人對市界說。

家居賣場中，紅星美凱龍和居然之家在2019年就曾短暫試水直播，如今，它們在直播上的探索顯然更進了一步。

今年“雙十一”期間，居然之家董事長汪林朋的個人IP“老汪來了”，繼2020年和2021年之後，第三次亮相淘寶直播間。汪林朋與公司執行總裁王寧一起，攜手知名演員張歆藝進行直播，共吸引了超過686萬人次觀看，同比增加188%；直播間訂單量也突破了5.9萬筆，同比增長168%。

紅星美凱龍也不遑多讓。據悉，為迎接今年“雙十一”，紅星美凱龍率先采取了“1+N+10000”戰略，其中“1”是指一場總裁直播，“N”是指以十大品類為主題的直播馬拉松，“10000”則是紅星美凱龍今年重磅部署的“金牌導購萬人直播”；同時其還舉辦了券包儲值、集章贏禮、大額滿減券等多項活動。

天使投資人、知名互聯網專家郭濤認為，傳統家居賣場行業存在運營成本高、行業利潤微薄、引流獲客成本高和競爭白熱化等突出問題，迫切需要企業轉變經營理念、創新經營方式，積極布局電子商務、直播帶貨等新通道，將會使企業充分享受線上的流量紅利，有望實現營業收入和利潤高速增長。

同時，線上銷售的一個典型優勢，就是沒有“中間商賺差價”。中國家居產業互聯網戰略專家王建國認為，“線下賣場的物理空間的租金成本，就是典型的中間成本；如果賣場搞直播做得很不錯，線下就不需要太大、太多的實體空間去銷售了。因此，線上直播對傳統賣場業態，或將帶來打擊和顛覆。”

此外，線上消費是不少年輕消費者的主流選擇。“開通直播賣貨，也能吸引更多的年輕人。”王建國說。

在今年的“雙十一”，富森美、林氏家居、顧家家居等家居品牌，也都先後加入了直播大軍，將產品擺上了直播間的貨架。根據家居品牌芝華仕的戰報，其在大促期間全網總成交額12.8億元，在抖音平台上成為行業內首個自播破億的品牌。

各大頭部品牌的紛紛加入，也讓家居線上賽道的競爭變得激烈起來。“率先布局直播電商的家居賣場將快速搶占區域內的大量客戶。家居賣場之間的競爭重心也將逐步從線下走到線上，並有望進一步加速行業整合洗牌過程。”郭濤表示。

在這個過程中，家居品牌還需要為線上消費提供後續的服務能力。像宜家的美食直播，在業內人士看來，也是一把“雙刃劍”。王建國就認為，食品並不是那麽好做的，宜家需要在食品產品上要保持特色和出品優勢，同時也要在食品行業真正立足、被消費者認可。這件事，“做好了是流量、渠道的增量，做不好就會是品牌、口碑的減分項”。

同時，線上購買家居商品，物流配送、售後服務等方面也需要保障。對此，頭部電商平台們也對家居等大件商品配送服務進行了升級。像今年“雙十一”，天貓和菜鳥裹裹就聯合宣布，未來三年消費者在天貓購買衣櫃、床、洗衣機等大件電器家裝商品，將實現全部“一次上門、免費送裝”；京東居家等平台也宣布升級價保服務，打擊“先漲價後降價”的虛假促銷行為。

但如何將線上的流量轉化為真實的線下購買力，仍然是家居品牌們不得不面對的問題。畢竟，對宜家這個體量的巨頭而言，線上直播間100多萬元的銷售額，對整個賣場的營收提升，也可謂是杯水車薪。但在這一方面，探索已經開始，就不會停止。