喜茶奈雪，在抖音打成“雪王”

正文:白芨

来源:新熵(ID: baoliaohui)

新茶变了，成了“良心”。

1月8日，喜茶Tik Tok旗舰店再次发布超低价团购。一杯8元的纯鸭西乡，达人直播间，卖到了6.8元。同时，12-13元的三款产品降价。Tik Tok旗舰店的售价为9.9元。

最近几天，喜茶和乃雪涌入Tik Tok直播间，发布了一批超低价的团体饮料。一杯22元的奈雪生椰拿铁降至9.9元，28元的喜茶多肉葡萄降至14元，直接穿透了产品定价逻辑。喜茶甚至在1月3日的内部信中扬言要进军大众市场，让消费者喝到真奶真茶的优质产品。

但是，消费体验和直播的体验是不一样的。一位消费者告诉《新熵报》，在Tik Tok团购喜茶和乃雪的折扣一般是9折。这次放了很多五折货，但是数量不多，他蹲了半天也没抢到。为数不多的量足的产品是奈雪的四选系列9.9元咖啡。据“新熵”统计，奈雪Tik Tok官方账号其他9折产品销量普遍在3万份以下，而9.9元咖啡系列已售出129万份，仍在销售中。

显然，除夕季新茶五折的优惠，点燃了全国消费者的热情。但在幕后，新茶为什么要打一场打折的粗暴价格战？水晶虾

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新茶团购，真的疯了？

折扣是否动摇了新茶用户的心智？

在北京的喜茶、奈雪的线下门店，“新熵”观察到，不同的团购折扣策略，使得实体店经营有着完全不同的表现。

喜茶店没有消费者，都是外卖订单，但是小程序显示店容量告急，建议换店购买。“新熵”观察到，现场十几个订单都是原价购买，没有团购价。现场生产最多的产品是烤红糖波波奶。这款产品在Tik Tok的团购价是17.8元，促销9.4折，但是现场订单都是原价购买。

奈雪门的订单比较少，都是外卖订单。现场一共点了七份，两份甜品，两杯霸气水果茶，三杯咖啡。其他三杯咖啡订单都是价格最高的生椰拿铁，由Tik Tok“9.9奈雪咖啡四选一”频道下单。现场店员告诉新熵，店里很多水果茶的原料都已经卖完了，但是咖啡的原料还是足够的。

门店现象对应的是双方在Tik Tok官方旗舰店的销售业绩。12月29日发售的团购券中，喜茶大优惠的团购券数量较少，官方店铺价格迅速回到9.4%左右的小幅降价，单品销量在30万左右。奈雪咖啡因为无限促销成为Tik Tok的团购爆款，累计销量超过130万份，门店销售业绩也有所增长。此前，奈雪咖啡属于中游产品，在门店的销售排名在10名左右。除了15元的纯美式价格，卡布奇诺和拿铁的零售价是19元，生椰子拿铁是22元。这次Tik Tok促销活动直接给出了四种选择和单杯9.9元的低价。

时至今日，喜茶官方团购的热潮已经退去，但“新熵”注意到，新茶选择给Tik Tok达人更低的折扣进行分销，有常态化的迹象。在Tik Tok，用“喜茶”、“乃雪”等关键词搜索直播，仍能不时看到低价团购。

用户在Tik Tok喜茶店下单时，看到的是低价商品，如9.4折的凉拌黑莓桑葚、烤红糖波波奶等，甚至还有满贯只降价0.2元的多肉葡萄果冻和芋头牛奶；但在达人直播间，“新熵”看到很多爱喝茶的13元产品，单杯团购价9.9元。在达人的一个直播间，已经有558只股票被用户一抢而空，而在另一个直播间，则有近4万份相关产品售出。今年4月上线，首日销量突破15万杯的潜力。零售价19元/杯，团购价降为29.9元两杯。另外，50元茶点券只卖25元，相当于茶点价格减半。

奈雪的作用类似于茶。在奈雪的Tik Tok官方旗舰店，咖啡成为唯一定期促销的五折商品。在达人直播间，奈雪的推广也很“暴力”。在达人直播间，消费者可以看到原价18元，9.9元的奈雪团购价，霸气十足，柠檬飘香；原价11元，团购价7.7元的乃雪茉莉初雪；两杯霸气鲜果茶31.9元，原价购买则需要38元。

目前单师傅的新茶配送量还不能和官方旗舰店相比。比如前面提到的大师直播间单品销量在3.8万左右，而喜茶官方群购买的单品销量在20-30万。但从官微折扣、人才高折扣的常态化趋势来看，人才分发正在成为这场新茶叶价格战的主战场。

对于不同地区的消费者来说，使用这些团体券相对方便，更有时效性。按照喜茶的规则，团购券将在全国各地的门店通用。可以在喜茶小程序/APP中核销，也可以在网上下单时出示，店员会扫码核销。同时，喜茶GO支持外卖订餐，但团购券只能在1月31日前使用。

而且这也不是第一次在Tik Tok买到新茶了。

去年1月，喜茶在全线下调产品价格的同时，在Tik Tok同步发放优惠团购券。这次降价的主要逻辑是，以往30元左右的地摊定价，喜茶的招牌芝士水果茶系列降到了25元；以前25元左右摆摊定价的奶茶系列，价格降到了20元。店方方面，喜茶大范围下调产品价格，最高降价10元，并宣布年内不再推出29元及以上价格的产品，绝不做鬼脸。两个月后，奈雪跟风“去30+”，下调了所有产品的价格。

今年2月，喜茶奈雪打价格战时，餐饮、咖啡行业几乎进入集体涨价，星巴克主打产品上涨1至2元，如经典美式正式进入30元档；Luckin coffee迅速跟进，许多商店将饮料价格提高了1至3元。

此前，新茶曾是涨价策略的忠实拥趸。2020年4月，第一波新冠肺炎疫情刚刚解封。新茶的对策是提价生存。奈雪和喜茶分别将其主要产品的价格提高了1至2元。究其原因，是疫情冲击下原材料和物流成本压力激增，并通过产品涨价将压力转嫁给消费者。

但两年后，行业打法突然转向。原材料价格下降，行业压力减轻了吗？恐怕不行。

以奶茶重要原料牛奶为例，商务部数据显示，2020年4月，国内现货牛奶价格约为每升12.15元，到今年12月26日，现货牛奶价格达到每升12.84元；同期国内白糖期货从每吨5310元左右到每吨5850元左右。爱茶爱雪的人压力没有减少，反而增加了。

从被“降维打击”的中高端茶叶，到买不起议价位的街头儿童，新茶只用了两年时间。在这场史无前例的价格战中，新茶业牺牲了自己，撑起了格局。

02

新茶开始着急了

2021年，喜茶的心态很像茅台——在超级品牌力面前，市场的一切压力都不是问题。

根据喜茶内部人士向《新熵》提供的信息，喜茶当时能够实现稳定的单店盈利，并没有加入下沉市场、冲击二级市场融资的计划。当时喜茶的注意力都集中在喜瓶上，试图通过线上布局延伸品牌产品的影响力。

短短一年时间，新茶品牌的心态正从平静走向焦虑。之前对店铺规格、店铺属性、产品价格的定位，正在被一系列激进的行动打乱。

背后的核心逻辑是新茶的增长动力正在从产品驱动向资本驱动阶段转变。

《新熵》发现，新茶品牌的门店数量增加与融资高度相关。以喜茶为例。店铺真正的快速增长是从2016年开始的。这一年，喜茶获得了今日投资和IDG资本的融资。截至2021年底，喜茶总门店数为865家，门店增速进一步下滑至20%左右；窄门餐饮数据显示，截至2022年1月3日，Xi奶茶店数量仅为843家，与上一年相比呈负增长趋势。

虽然根据喜茶官方报告，喜茶全年进入17个城市，新开门店涉及37个城市。其中包括面积小于50平方米的新店。但是，门店增长的阻力还是肉眼可见的。

门店增长乏力的背后是融资荒。2021年6月和7月，奈雪和喜茶分别完成了Pre-IPO融资和D轮融资。此后，经营资金压力较大的奈雪进入二级市场，但上市首日跌破发行价。截至今年1月7日，奈雪323.47亿港元发行市值仅剩116.8亿，市值下跌过半。融资能力更强的喜茶选择留在一级市场生存。然而，2018年以来，“年度轮”融资节奏在去年被打断，最新估值尴尬地停留在600亿元。

有什么问题？

奈雪的茶在上市前，曾在招股书中引用燃烧咨询数据称，中国现成品茶零售规模从2015年的231亿元增长至2020年的666亿元，对应CAGR(年复合增长率)达到23.6%。预计2020-2025年CAGR将达到25.9%，后五年将比前五年跑得更快。

结果呢？先说乃雪本人，更别说整个茶叶市场了。去年半年报显示，去年上半年奈雪店收入为18.7亿元，去年同期为20.06亿元，同比下降2.6%。按照官方的解释，原因是国内疫情对消费的反复影响。

真的是这样吗？

同样在2022年半年报中，瑞幸实现净收入32.99亿元，同比增长72.4%，平均交易客户数同比增长68.6%。同时，非美国通用会计准则营业利润从去年同期的2300万元增长至3.43亿元，利润增长超过10倍。同样聚焦二线以上城市，为什么瑞幸能逆势增长？

新咖啡和新茶的差距，相当一部分在门店。去年二季度，瑞幸净增门店615家，而去年上半年，奈雪净增门店只有87家，开店能力远不及瑞幸。有Luckin coffee的店主告诉《新熵》，这样的开店速度是在瑞幸加入“有价值但没有市场”的背景下取得的。

和之前产品的大幅降价对收入产生了同样显著的影响。

2019年瑞幸客单价不到10元，到2022年Q1已经涨到15.24元；相比之下，奈雪的客单价从Q2 2021年的43.5元降至Q2 2022年的36.7元。

这就是喜茶号召内部员工向“大众市场”进军的背景。他们在年轻的时候就降低维度，对老茶进行攻击，使得高端茶产品定价畸高，失去了“先品牌后溢价”的常规路径。开店的扩张能力不如竞争对手，让投资人对持续跟进失去兴趣。

这逼得新茶急了。喜茶创始人聂云臣，曾经以抵制加盟，强调直营店“势能”概念而出名。但在新茶红海，融资压力陡增的背景下，新茶人除了更激进地扩张，别无其他出路。

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价格战是一招好棋吗？

从积极的方面来看，降价销售为该行业开辟了新的市场。喜茶在十周年报告中披露，喜茶自去年6月以来，通过打压价格，日均店铺销售额和月总销售额同比增长20%。

酷炫的黑莓桑葚就是其中的代表。

今年4月，喜茶与藤原浩签署联名，在之前畅销的桑葚产品中加入草莓果肉，形成新的酷炫黑莓桑葚产品，售价19元，黑色杯状，视觉上与喜茶之前的主打产品不同。据爱茶报告显示，去年酷黑莓桑葚的好评率达到98%，在爱茶产品中口碑最好。

新品爆款的背后，是喜茶产品价格带和研发方向的全面迁移。喜茶产品开始注重性价比。去年，喜茶的主要新产品有多肉的桃子和李子，多肉的樱桃浆果，多肉的杏桃，凉爽的黑树莓，蜡质系列等。几乎无一例外的选择了15到19元的价格区间的新品。喜茶数据显示，截至去年12月这一主要价格带的产品占比仍为8.9%，今年12月已占到79.7%。

控制新茶成本的方法之一就是降低规格。喜茶2022年的新杯型，从芝士水果茶常用的650 ml到500 ml，恰好是瓶装饮料的主流杯型。一位餐饮从业者告诉《新熵》记者，这是业内常用的方法。在原材料成本不变的情况下，降低产品规格可以实现快速进入不同价格带，在不影响产品质量的情况下实现差异化竞争。

消极的一面，然而在一个严格按照价格划分受众的市场，新茶正在进行一场“自毁长城”的操作。[/s2/]

此前，茶叶市场的普遍认知是，10元、20元、30元是低、中、高档产品的分界点。在非餐饮消费市场，价格战的结果往往是行业空利润被打压。更何况新茶是一个产品同质化严重的市场。只要对手想模仿，就没有做不出来的产品。

同时，大价格战是品牌战略紊乱的结果。

新茶的发展史正好和移动互联网的发展史正面碰撞。互联网玩法的肌肉记忆是快速烧钱融资，通过补贴抓住用户心智，抢夺行业份额，市场稳定后调整服务价格。瑞幸重新创造了饮料市场的互联网玩法。窄门餐数据显示，截至今年1月3日，瑞幸现有门店数量已达8171家，人均客单价19.22元。新品方面，瑞幸争取20+的价格区间。以芝士车厘子近期新品为例，其价格分别为21元和23元。

上述餐饮从业者对《新熵》表示，价格上涨的前提是老物件的量。星巴克中国可以实现30+的稳定价格区间，但仍有余力冲击更高的客单价。原因是星巴克的消费者画像中老顾客占了80%以上，这些聪明的消费者不会在意几块钱的差价。只要品牌成熟，就会有空之间的溢价。

然而新茶却反其道而行之。先是以“降维打”的姿态树立了高端形象，然后亲自敲溢价空介入价格战。这些年来，新茶孜孜不倦地建造了一条坚固的护城河，现在被人用手推倒了。