消费者会为精酿啤酒买单吗？

文字:白鹿

来源:新手腕(ID:博山道)

年轻人的喜好是消费品趋势最直接的体现。就像年轻人从速溶咖啡转变为手冲咖啡一样，大家对咖啡因的需求也越来越精致。酒精在好喝的饮料中也发挥着作用。与常见的“大绿棍”不同，精酿啤酒已经成为消费夜经济中的热门品类。

在近几年的新消费浪潮中，精酿啤酒是被显著升级的一个品类。

就产品而言，精酿啤酒的工艺不同于工业啤酒。前者配料更简单，酿造时间更长，口感略显特别，这让精酿啤酒注定要升级。

创投圈的新贵们嗅觉敏锐。在精酿啤酒的风口，大量的创业者加入进来，想要分享这块蛋糕。

在这片蓝海中，想要获得一份红利并不容易。

新首尔(ID:bosan dou)看过研究报告《啤酒装备龙头酿造蓝海，二次成长指日可待》。通过这份研究报告，我们将从产品、市场、政策等角度来阐述什么是蓝海精酿啤酒。这片蓝海有什么价值？

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一片蓝色的海洋

近两年，老牌啤酒行业频频闪现新投资人。

2013年以前，啤酒很受国人欢迎，啤酒产值在当时达到顶峰。年产量4982.79万吨，销量5058.22万吨。

月满就要亏钱，啤酒行业很快就要开始走下坡路了。

随着人口红利的消失，啤酒消费者增速放缓。在经历了漫长的下降通道后，啤酒行业产销量稳步下滑，直至2021年，年产量3562.4万吨，销量4436.11万吨。2013年和2021年，啤酒的年复合增长率分别为-4.11%和-1.63%。

啤酒的独特性一是酒精会上瘾，喝啤酒是爱好，三是虽然有旺季，但季节周期性不是特别强。这几点决定了啤酒行业的韧性。

欧睿数据显示，2016年至2021年啤酒行业销量和销售额复合增长率分别降至-0.56%和5.04%，行业在整体下行时最能显示其抗压能力。

此时啤酒市场整体进入瓶颈期，高端细分品类以力挽狂澜的姿态出现。

如果将啤酒分为高端啤酒(10元以上)、中端啤酒(4-10元)、低端啤酒(4元以下)三个档次，那么高端啤酒的市场份额将逐渐上升，从2015年的24.6%上升到2021年的35.9%。在市场存量的竞争中，预计中档啤酒将高端化，低端啤酒市场将进一步萎缩。

高端啤酒的增长速度反映了中国居民对个性化和高品质啤酒的需求日益增加。《2022年天猫啤酒消费趋势白皮书》显示，2021年，33.45%的消费者更关注啤酒口味而非价格，67%的消费者认为啤酒口味和种类是重要的选择因素。

在不同价位的啤酒消费增速中，12元以上的啤酒增速明显，5元以下的啤酒增速最慢。价格不再是消费者选择啤酒的最重要因素，市场对高端啤酒的需求越来越强烈。

在这种情况下，中国精酿啤酒的市场优势显而易见。

2021年，中国精酿啤酒市场分别占啤酒市场的2.25%和11.43%，而美国精酿啤酒市场分别占整个啤酒行业的13.1%/26.8%。

精酿啤酒是高端啤酒的重要品类。全球超过100种工艺口味，产品品类个性化，满足喜欢尝鲜的消费者需求。

在行业整体低迷的情况下，精酿啤酒销量和销售额分别呈现22.63%和24.67%的复合增长率，预测2021-2026年五年精酿啤酒年复合增长率将达到21.8%，市场增速将继续保持稳定。

市场规模在上升，但精酿啤酒原有的生产工艺决定了其生产规模和速度比不上工业啤酒。

这里所说的精酿啤酒和工业啤酒的区别在于，后者采用Lager工艺酿造，而前者采用难度更大的al工艺酿造。

在原料的选择上，精酿啤酒只用麦芽、啤酒花、酵母和水作为原料，不添加淀粉等其他原料。发酵温度更高，发酵时间更长，发酵更完全，麦汁浓度高，口感厚实饱满。炖羊肉的家常做法

产品制作时间较长，且为纯食品原料，导致保质期短，酿造啤酒产量有限，抬高了其销售价格。

高昂的价格和个性化的产品决定了精酿啤酒终究是一个小众市场。

2008年，精酿啤酒从欧美传入中国，受到小众和高消费圈子的喜爱。当时逐渐诞生了高大师、丰收酿造等国产品牌。

接下来的几年，精酿啤酒文化逐渐盛行，新品牌层出不穷。2013年，高师傅、熊猫工艺等品牌获得融资。2020年后，中国精酿啤酒品牌将超过100个，行业将进入快速发展期。

一个精酿啤酒品牌创立并融资后，一系列大张旗鼓的宣传后来悄然消失。

精酿啤酒行业大家的话题都集中在“上瘾与死亡？”

站在风口上，猪都能飞起来。这句话没错。

但是风口的大小，如何把握风口，什么时候把握风口等等，往往难倒了一群在创投圈里不懂的投资新贵。

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精酿啤酒玩家

目前精酿啤酒市场主要有三类玩家，即传统啤酒龙头推出的精酿子品牌、独立精酿厂商和进口精酿品牌。此外，啤酒设备供应商打造的工艺品牌和连锁餐厅自创的工艺品牌也是重要玩家之一。

在众多精酿啤酒品牌中，老牌啤酒玩家首先抓住精酿啤酒的口号，推出自己的品牌加入市场。

首先是传统啤酒厂商，他们一般通过两种方式进入市场:自主研发的工艺产品线和从外部收购的自主品牌。

百威啤酒收购了凯霸、拳猫等品牌，开设了精酿啤酒厂；

嘉士伯2018年生产“凯旋1664白啤”，2019年入股精酿啤酒公司京A；

2020年，青岛啤酒推出“百年征途·好运来”等高端产品；

华润啤酒推出拉维邦黑啤酒、黑狮白啤酒等产品。

做啤酒涉及产品、渠道、供应链。

精酿啤酒产品趋于个性化，销量有限，大厂不易接单，而小厂的产品质量无法绝对保证，合作供应链是个难题。其次，产品的口味涉及到生产和研发，新产品迭代的成本很高，新成立的公司很难有足够的资金完成产品创新研发和试错的漫长过程。

渠道是另一个大问题。国内葡萄酒市场竞争非常激烈。传统品牌在线下商场和餐饮渠道的话语权很强，后来者很难进入，更不用说正面交锋了。

所以传统啤酒品牌的优势很明显。然而，它也有缺点。

硬实力正面竞争不可取，新品牌选择品牌切入，用精酿啤酒文化打造品牌。

2013年“高大师”品牌的诞生，代表了独立精酿啤酒厂的更大规模和商业化。后来，拳猫、牛皮堂、熊猫工艺等独立工艺酿酒厂相继诞生。

直到2016年，“熊猫精酿”获得业内首笔融资，意味着精酿行业逐渐被资本认可，正式成为正规军。

资料显示，2021年3月至2022年6月，已有十几个独立精酿品牌获得融资，“毛歪歪”品牌获得国有资本数亿元投资，“宣博啤酒”获得包括梅花创投、盘古创富在内的数千万元投资。

不同的品牌有不同的目标市场，新品牌擅长的品牌营销优势更能触达年轻人，更快进入他们的生活。

第三队参赛选手均为进口品牌，主要有白熊啤酒、宝拉·比尔、凯伦堡啤酒、牧师啤酒、付嘉白啤酒、罗斯福10号啤酒等。

纵观目前的精酿啤酒市场，进口品牌占据了很强的优势。

一个细节是，在淘宝搜索精酿啤酒时，第一个出现的大多是进口品牌。在JD.COM进口精酿啤酒品牌排行榜中，白熊啤酒排名第一，吉尼斯黑啤排名第二。

第四类是跨界玩家。

对于他们的不足，老字号显然是意识到的。

燕京啤酒于2021年推出燕京V10精酿白啤，将“精酿”与“白啤”的概念深度结合，定位中高端市场。燕京V10营销以“空白时间”为核心，打造独特歌曲《空白时间》深化消费理念，通过主流媒体的大力推广和线上线下广告的铺设进行营销。

一、海底捞的精酿啤酒口味丰富，如蜂蜜乌龙茶，产品价格控制在10-13元。

海底捞自身的客户群与精酿啤酒高度契合。大规模采购原料后，可以在原生态的餐饮生态中销售产品，控制价格。

鲜盒马和海底捞在消费群体和生鲜基因上具有相同的优势。

2018年，盒马推出四种精酿产品，2021年推出28天生啤系列，2022年推出小众口味的古西酸和大师手酿高端系列。通过自身的“尚超+店中店餐饮”模式，打造烧烤、火锅等消费场景，销售啤酒。再加上盒马自身冷链的优势，精酿啤酒的配送和保存都是严格控制的，实现30分钟送达。

四大基因玩家各有优势。

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多样化的模式

目前整个进口精酿品牌的直营和传统啤酒龙头精酿子品牌形成第一阵营。

进口工艺品牌虽然知名度高，文化底蕴深厚，但长期以来在电商直销和线下实体店销售。而进口品牌属于小众市场，年轻高消费人群购买更频繁，导致本土化程度低，销售渠道不全。

看看传统的啤酒品牌。虽然拥有硬实力优势，但长期销售工业啤酒的消费者对精酿啤酒的认知度并不高。加上自身工艺文化不足，高端转型不易，需要更多的品牌推广。这恰恰是传统品牌的缺陷。

第二陣營包括部分進口精釀品牌的經銷渠道、中小型傳統啤酒廠精釀品牌和獨立精釀品牌。

進口精釀品牌知名度很高，適合在酒吧銷售。由於依賴國內經銷商，導致經銷渠道容易出現價格混亂等問題。

中小型傳統啤酒廠具有一定的渠道銷售實力，但其精釀特質欠缺，品質相對較低；

獨立精釀品牌擁有較高的圈內知名度，但在銷售渠道方面仍有拓展空間。

第三陣營由區域性小品牌和連鎖餐飲旗下品牌組成。

區域性小品牌通常為前店後廠模式，售出的精釀啤酒新鮮度高，但產品品質難以把控。連鎖餐飲海底撈、蜜雪冰城、星巴克等企業紛紛推出自有精釀產品或精釀啤酒品牌，主要通過自家門店和其他電商渠道進行售出。這類產品通常產自代工廠，產品品質偏向工業化，且消費場景更為局限。

整體來看，精釀啤酒還處於萌芽階段，尚未形成行業標準。其多元化的產品風格，決定了受眾終究是小眾人群。不過，人們對高價啤酒的消費認知趨於穩定，證明了行業的商業價值。

行業尚未出現“大流通”產品，意味著後來者仍有機會入局。

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查閱各個平台精釀啤酒報道，公眾對這個行業的討論並不多，證明行業尚未成長為主流賽道。夾雜著幾份精釀啤酒行業的統計數據，那些悄無聲息離開戰場的品牌，讓我們重新思考，精釀啤酒突圍的關鍵究竟是什麽？