咖啡：跨一脚≠赢“麻了”

文：雷謔謔

來源：央視網（ID：cctvcomweixin）

11月11日，保健品“腦白金”的“腦白金+Café”咖啡館落地上海。一個“有安神作用”的保健品，聯手有興奮作用的咖啡，引發業界熱議。

在此之前，咖啡賽道已經來了很多“不速之客”：

——以做鞋著稱的老字號內聯升，推出“大內·宮保咖啡”；

——中國郵政推出“郵局咖啡”；

——中國石化推出加油站咖啡品牌“易捷咖啡”；

——中國石油推出“好客咖啡”品牌；

——運動品牌李寧和特步分別申請注冊了“寧咖啡”和“特咖啡”

——“北京同仁堂”已經開了十余家咖啡店，推出了多款有養生韻味的咖啡。“今天我請你喝枸杞拿鐵”“明天你請我喝羅漢果美式”已經不是玩笑話。

這麽多業界巨無霸紛紛下場，很難說是一種巧合。

01

醉翁之意只在“人”？

“沒有咖啡我就不能工作，至少不能按照這種方式工作。”著名作家茨威格曾這樣描述咖啡對自己的重要性。這句話放在年輕人身上，也不為過。

一杯小小的咖啡，蘊含的“青年能量”不容小覷。

根據行業調研報告顯示，我國咖啡消費者以年齡20歲至40歲的都市白領為主。2021年，我國咖啡市場規模約為3817億元人民幣，預計到2025年，市場規模將達到萬億級別。

保持清醒，是年輕人愛上咖啡的最初原因。一句“深夜的酒不及清晨的咖啡”，道出了咖啡被稱為“當代年輕人續命良藥”的原因。

在豆瓣上，幾十萬網友聚在“今天喝咖啡了嗎”“手沖咖啡研習社”“咖啡控”等小組裏，討論著有關咖啡的方方面面。

在星巴克的創始人舒爾茨眼裏，“咖啡就像音樂一樣，有很多種可能。”除了功能性，“一杯咖啡的邀請”，就是一種社交貨幣。到了休息日，一些年輕人會約上好友，喝咖啡聊天。

對一些愛好者而言，氛圍遠比口感還重要。翻一翻社交媒體可以發現，和咖啡有關的物品和空間，會被年輕人用來當成拍照的“背景墻”。

無論是復古風，ins風還是工業風的咖啡店，總會吸引一批年輕消費者打卡。給咖啡杯拍個照，配上一段文字，發到社交媒體上，咖啡成了記錄美好生活的道具。

咖啡自身的屬性，也容易成為投資的焦點。北京朝陽區一位咖啡店經營者告訴央視網記者，和其他新茶飲領域的產品相比，咖啡采購成本較低，設備采購也單一，容易標準化後大量售賣，連鎖經營，“消費習慣已經養成，不用再去調教。咖啡的味道，接受度還不錯，不太討人嫌。”

年輕人很愛、市場空間很大、經營容易上手，讓咖啡成了傳統商業巨頭的“天選之子”。

02

無跨界，不營銷

市場營銷學中，有一句名言：“打敗你的，不一定是同行。”現在可以再加一句：“可能是橫跨過來，你想都沒想到的對手。”

跨界營銷，指的是通過多品牌間的交叉整合，讓原來毫不相幹的經營元素彼此滲透，彼此賦能，具有用戶引流和價值共享的意義。

怎麽跨？往哪兒跨？都是學問。

商業巨頭跨界銷售咖啡，一方面提前卡位“風口”賽道，另一方面可以吸引年輕群體的關注，展示自己時尚化的一面，提升門店的用戶體驗。

逛街逛累了，渴了？那就坐下來嘗嘗店裏的咖啡。引流之外，還分流了其他咖啡商家的利潤，增加用戶的駐留時間，為銷售其它產品增加更多契機。

中國食品產業分析師朱丹蓬認為：“咖啡並不是這些企業的主營業務，賺錢在其次，跨界賣咖啡可滿足、匹配新生代的核心需求和訴求，是企業服務升級的一種體現，這只是一個服務體系，讓消費者的黏性更強。”

市場競爭中，創新不僅是創造新產品、新渠道，還包括發現自身獨有的核心競爭力，並將其與當下的市場機會有機結合。

比如，這些“跨界玩家”，大部分在各自的領域有一定的影響力與資源優勢。根據公開數據顯示，中國郵政坐擁近9000個攬投部、5.4萬個營業支局所和42萬個信息系統完善的合作站點資源。

李寧在中國的銷售點有5872個。在李寧的“寧咖啡”官網上，有這樣一段表述：“我們希望在不久的將來，消費者們前往LINING門店排隊不僅是為了服飾潮鞋，也可以是為了一杯寧咖啡NING COFFEE。”

如果這些線下點位鋪展開來，數量遠超一些品牌咖啡的店面數量。除了原有的產品，又多了咖啡作為和顧客溝通的介質，還變相分攤了店鋪租金成本，可謂是一次自我“二次挖潛”。

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03

跨一腳≠贏得了

但也要看到，一條腿進入新領域，踩一腳容易，紮下來難。

這些“跨界玩家”，吸引了眾多注意力，贏得了一時關注度，但要想真正做出叫得響的咖啡品牌，不能一時興起，制造噱頭，用“蠻力”強行橫跨。品牌建設，不是靠造幾個熱點，簡單復制就能成功的。

朱丹蓬表示，隔行如隔山，咖啡對於品質、品牌、場景、服務體系和客戶黏性都提出了更新的要求。

吸引流量只是開始，流量的轉化才是關鍵。跨界玩家們，應該在建立品牌壁壘上下功夫，把自身特點和咖啡文化結合起來，做出更有特色的產品，爭取黏住更具規模化的固定消費人群。

“現代營銷學之父”菲利普·科特勒曾說：“在注意力稀缺和信息碎片化的時代，品牌需要為消費者創造‘哇時刻’。”

“哇時刻”，應該是驚喜，而不是驚嚇。

此前的奶茶賽道，也有過跨界熱。成功案例不少，但有的商家，過於看重噱頭和話題，盲目嫁接品牌內核，導致“翻車”。

某洗滌品牌，曾跨界聯名到奶茶賽道，推出“去油膩”的飲品。一開始大眾感到新奇，後來有網友吐槽，“感覺喝出了清潔劑的味兒，惡心反胃。”

不搭邊兒的跨界，消費者用腳投票，品牌非但沒有提升影響力，反而讓消費者失去興趣。

有人說，“新商業時代，抓住年輕人，就成功了一半”。

此話不假，但一窩蜂的湧入背後，沒有更細致的規劃和運營，很難走得遠。潮水退去，剩下的，只是一地雞毛。