对话甜啦啦：冲击“万店”、落子海外，新茶饮破题新消费

文:张

来源:观潮新消费(ID: tide)

新茶飲的市場競爭已經進入了新階段。

在年初疫情開放之後，新茶飲迎來開門紅，成為線下餐飲復蘇的先驅之一。隨後，市場進入穩定發展期。

根據《2023新茶飲報告》顯示，四線五線城市的新茶飲外賣訂單量增速分別為30%與36%，遠高於新一線至三線主體市場的28%。同時，隨著人口密度增大和結構調整、旺盛的消費需求和供給配套等因素叠加，下沉市場的新茶飲空間被逐步打開。

數據顯示，在剛過去的國慶黃金周，眾多茶飲品牌都在下沉市場迎來新增長，銷量增長率遠超一二線城市。

在新的市場紅利之下，提早布局的茶飲品牌優勢凸顯——它們紮根下沉市場多年，擁有成熟完備的供應鏈和運營管理體系，並借助高質價比的優勢，遍及中國、走向海外。

10月18日，新茶飲品牌甜啦啦副總經理許周做客觀潮新消費（ID：TideSight）直播間，結合9年品牌歷程，拆解新茶飲的未來發展之道。

01規模化的AB面

觀潮新消費：2023年新茶飲市場的發展情況如何？

許周：疫情三年後，今年市場迎來一輪爆發。尤其是第一季度，市場發展態勢迅猛。甜啦啦品牌的加盟和門店消費情況也在一季度迎來報復性增長。到第二季度，市場逐漸冷靜，行業表現不及年初預期，但整體仍在穩步增長。

總結來看，今年新茶飲行業有幾個關鍵詞：

“萬店規模”，這是茶飲市場發展的必然產物，也是所有新茶飲品牌追求的目標；

“出海”，這是當前新茶飲市場的熱門話題和變化點，也是品牌在激烈的國內競爭中謀求的一條發展新道路。

觀潮新消費：為什麽新茶飲品牌選擇在今年集體擴張？

許周：從整體市場環境來看，中國的連鎖化進程正在穩步推進，新茶飲行業的連鎖化更是遠快於其他行業。在一個繁華的商圈，單體店的優勢遠小於連鎖店，不論是在產品推新還是宣傳、曝光、供應鏈等方面都是如此。所以集體擴張並不是偶然現象，而是由市場競爭決定的。

從品牌自身來看，擴張是品牌的發展戰略決定的。很多區域性品牌隨著店鋪數量增長，在當地達到飽和，擴張就成了必然選擇。比如此前在安徽、河南紮根的甜啦啦就在發展成熟後向外擴張，這是必經之路。

所以今年的集體擴張一定不是品牌臨時起意，而是與品牌長期發展節奏、戰略有關的現象。

觀潮新消費：規模化是新茶飲的“護身符”嗎？

許周：規模化帶給品牌的優勢主要在兩點，一是供應鏈建設，二是品牌打造。

首先，規模化意味著更優質的供應商、更具優勢的采購價格、更具質價比的鮮果茶產品；其次，在品牌的打造上，規模化能夠擴大品牌聲量，在消費者心中建立起聯結和信任。

然而，規模化的優勢不是永遠的。

極具規模化的行業巨頭如果不隨市場變化及時調整，就會面臨被淘汰的風險。成熟的新茶飲品牌既要考慮急速擴張、實現規模化，又要考慮信息化、數字化、加盟模式、產品研發等眾多影響因素。

不僅要追求規模，更要注重細節。

02紮根下沉市場的質價比品牌

觀潮新消費：請您介紹一下甜啦啦的發展歷程。

許周：甜啦啦從2014年開始籌備，2015年1月8日在蚌埠開出第一家店。

甜啦啦的起步比較順暢，好的產品加以宣傳就很快吸引了大量客流。創立同年，我們就開放加盟，並在加盟商培養上花費了大量精力。

2016年，甜啦啦自建生產基地，成立安徽偉宏食品有限公司為品牌做核心原材料供應和一些配套服務。同時開始打造前置倉，減輕加盟商備貨的壓力，現在甜啦啦已經可以實現原物料次日送達。

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2019年開始，甜啦啦將重心放到數字化改造，專注於信息化進程，逐步建立模塊，實現從采購到門店信息的互通。

而後的疫情對甜啦啦產生了一定影響，尤其是2022年。當時甜啦啦的一些門店，尤其是西北等地區的門店，很多都是一年中只經營了半年，極端的只經營了4個月。但通過甜啦啦及時的內部調整，品牌仍然實現了穩步增長。

總體而言，甜啦啦整體的發展路徑是從標準化門店入手，先進行模型跑通，後續延伸到供應鏈、分倉建設等來提升效率，進入新階段後加大信息化、數據化投入，支撐高質量規模化發展。

觀潮新消費：甜啦啦的品牌定位是怎樣的？

許周：“下沉市場”、“高質價比”是甜啦啦品牌定位的兩大關鍵詞。

首先是“下沉市場”。根據我們的調研，下沉市場能夠承載大約四萬家平價茶飲店。中國有近兩萬個鎮和一千多個鄉，去掉一半也能開近2萬家茶飲店；如果加上縣城、地級市等，新茶飲的市場容量十分巨大。

其二是“高質價比”。甜啦啦的產品客單價在10元左右，非常匹配下沉市場的消費力。從供應鏈上來說，實現一定程度的規模化之後，供應商願意出讓部分利潤與我們合作，我們也能因此讓利給市場，讓消費者更願意選擇我們，從而形成良性循環。

從產品上來看，甜啦啦以鮮果茶為主。2015年冬天，我們首先推出了4款熱果茶，2016年開始做冰鮮果茶。調研顯示，我們的產品口味更受北方市場歡迎，因此我們將華北確定為首要發展陣地。

等到我們在華北地區發展成熟之後才開始向外擴張，走進華南。

觀潮新消費：甜啦啦的擴店速度幾乎每年翻倍，這個擴張節奏是如何把控的？

許周：我們在創立品牌初期就開放了加盟，這是我們實現快速擴張的關鍵。

在內部建設方面，我們對加盟商設定了一系列嚴格的審核制度，對選址也有自己的專業數字化模型。而在擴店策略方面，我們堅持的是高密度打法，這也是我們實踐得出的經驗。

具體講一下高密度打法。

2015年我們初創做直營店時就在首家門店相隔不到100米的位置開了第二家門店，繼而又在附近開第三家。事實證明，市場對茶飲的接受程度在不斷提高，整體市場容量乃至同一個商圈能承載的茶飲門店數都越來越多。

數據顯示，2015年新茶飲的市場承載量還不到30萬家，現在已經超過50萬家了。所以在較高的市場容量和激烈的競爭趨勢之下，我們基於科學選址的高密度打法，不僅不會讓門店盈利受損，反而能搶占競爭先機、擴大品牌聲量、加深消費者印象。

當然，擴張是需要有計劃推進的。我們非常注重市場管理和門店運營管理，會在鞏固好已開發的市場之上探索新市場。所以對於甜啦啦來說，“萬店”不是今年才有的想法，這是我們經過9年沉澱和積累水到渠成的結果。

03細分與出海，破解茶飲趨勢密碼

觀潮新消費：如何看待國風茶飲、酸奶、檸檬茶等現象級品類的崛起？

許周：這些大單品的出現意味著行業正在趨向精細化、聚焦化，說明當下新茶飲市場已經發展到了一個新階段。

作為以大單品切入市場的品牌，其在供應鏈上一定具有自己的特色和優勢，能讓它們在面對不同地區的口味時搭配成熟的供應鏈，實現單品與品牌的深度綁定，這是一個很好的發展策略。

新茶飲品牌在中國市場的競爭十分激烈，很難說誰是真正的第一。基於此，堅持自己的發展戰略，讓消費者對品牌有一定認識，並且穩固與供應商、加盟商的合作，是任何一個新茶飲品牌的發展要義。

觀潮新消費：甜啦啦的出海之路是如何規劃的？

許周：甜啦啦在2018年就有了出海的想法，當時去到日本、新加坡、馬來西亞等地進行考察調研。我們發現，各地消費者在口味，尤其是甜度上的偏好是截然不同的。

就國內市場來說，中國消費者在健康化的驅使下對糖分的接受度逐步降低，大家更偏愛半塘和無糖產品。而海外很多消費者仍然青睞高甜飲品，因此甜啦啦作為以酸甜為主要口味的茶飲品牌，在出海方面十分有信心。

2018年之後，疫情耽誤了我們的出海進程，但隨著今年市場放開，我們又重新將出海提上日程。

從需求來看，東南亞對新茶飲有一定的認知和消費習慣，尤其是印尼地區，當地雖然人均工資不高，但儲蓄習慣良好，消費能力剛好匹配甜啦啦高質價比的品牌理念，是目前最適合我們發展的地區之一。

從供給來看，東南亞在運輸距離、人工成本、市場容量等方面具備綜合優勢，是新茶飲出海首站的優選。

因此在今年6月，甜啦啦進入印尼的雅加達，9月首店正式落成，10月又再開新店。目前，甜啦啦已經在雅加達開出了6家門店，並且計劃繼續開拓該地區市場，走好出海規劃的第一步。

观潮新消费:东南亚新茶竞争如何？

徐舟:整体来看，海外新茶市场远未“滚动”，行业空仍有待探索。

從國內新茶飲同業的海外競爭情況來看，我相信大家在選擇出海地區時都經過了大量的市場調研，不同的品牌定位意味著不同的競爭方向，彼此並不沖突。

而從中國新茶飲品牌與當地本土茶飲品牌的競爭來看，目前我們觀察到當地的茶飲品牌還沒有發展成熟，規模有限、產業根基不深，對中國茶飲品牌的威脅甚微。

觀潮新消費：您對新茶飲品牌出海有哪些建議？

許周：首先，品牌出海不能盲目，不能盲從，要根據自己品牌的情況而定。

我們在出海前做了大量的籌備，即便如此到了當地也依然會遇到很多問題，尤其是海外市場的政策、宗教信仰、消費習慣等都跟國內大有不同，這需要企業內部及時進行調整響應。

從供應鏈上來說，出海一定需要對品牌供應鏈進行一定程度的調整，這也需要根據當地情況而定。

例如我們出海印尼時，糖、建材等原材料選擇在當地采買，而一些其他材料則需要從國內發貨，這是基於成本和產業資源協同所做出的平衡，都需要我們在前期就做好預判和規劃。

從組織建設上來說，品牌應當充分發揮自身實力，與當地力量結合。比如一家跨國公司來到中國，通常會派最熟悉企業和產業的人作為負責人，我們出海也是同理。

我們會選擇對企業最為了解的負責人，再到當地尋找最適合企業發展的合作方，彼此協調，逐漸形成一個最具效率的團隊，最終把出海做到最好。