茶饮成“顶流”，是被立顿和三得利带起来的？

文字:李庆林

来源:全食在线(ID: iallfood)

最近有人問我，為什麽現在的年輕人都喜歡喝茶？

我說年輕人不都喜歡喝奶茶嗎？

對方說我落後了，然後甩給我了一個數據。

“截止到2021年，中國茶葉消費群體規模為4.9億人。”

除了圍爐煮茶之外，年輕人還喜歡喝袋泡茶和無糖茶飲料。

看上去似乎關於茶的產品，已經成為新的頂流。

現在的打工人不是在泡茶的路上就是在喝茶的路上，如果一定要休息的話，那麽來杯咖啡便好。

那麽茶飲是如何在中國發展起來的呢？

這就有點意思了！

眾所周知，中國是茶文化發展源頭，但培養我們喝茶的習慣，卻不是來自中國企業。

1992年，聯合利華在中國大陸推出了立頓，成為袋泡茶在中國市場的頭部品牌，有人說作為產茶大國，也擁有豐富的茶葉品種，為什麽卻讓外國企業捷足先登？

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這是因為中國的茶葉沒有標準化和品牌，屬於農產品，沒有標準化意味著不能規模化的發展，比如你去茶城買茶葉，不同商家對同一種茶葉品種可能給你的解釋都不同，根據茶葉的時間價格可能也不同。

所以不懂茶的小白在茶城很容易被坑，因為沒有標準我們沒有參照物。

但立頓不一樣，它在全球不同的地方建立了工廠和茶廠，比如2005年立頓就在合肥建設了世界上最大的茶葉生產工廠。

再通過英國的拼配中心，將影響茶葉口味的不好因素全部去掉，包裝無論在哪，無論哪個月份生產的茶葉，立頓都能夠保證口感和味道都是一樣的。

這就是標準化。

然後是做品牌，在中國市場立頓就找當下頂流明星代言，再通過辨識度高的包裝呈現在消費者眼前。

通過做標準和立品牌這兩件事，立頓培養了中國年輕人喝袋泡茶的習慣。

前文說過到2021年中國茶葉消費群體為4.9億人，其中51%的消費者會選擇袋泡茶，而25%的消費者飲用頻率為每天1次。

這其中，立頓做出的貢獻非常大。

再把時間拉回到1997年，這一年立頓已經在中國站穩腳跟，但三得利烏龍茶進入中國市場，開創了中國無糖茶飲料的先河。

三得利烏龍茶進入中國市場其實賣的並不好，因為此時中國茶飲料市場正是冰紅茶的天下，消費者對含糖飲料的興趣非常高。

但當時三得利打出的口號是“超越水的新一代飲料”，對標的是解渴的包裝飲用水。

有人說如今東方樹葉和三得利成為中國無糖茶飲料的半壁江山，但你不知道的在東方樹葉之前，可口可樂、雀巢、天喔茶莊、茶裏王、康師傅等品牌都布局過無糖茶飲料。

但或許因為主業強勢，亦或者沒有鐘睒睒的魄力，他們相繼在暗淡的市場中退出。

雖然當時的消費者習慣了袋泡茶，因為在大多數人眼中，茶，就應該喝現泡的。

無糖茶飲料簡直就是不應該的存在。

但誰都沒有想到，僅僅幾年後，無糖茶飲料市場爆發式的增長起來了。

據弗若斯特沙利文咨詢公司數據顯示，2019年無糖茶飲料零售額為41億元，從2014年到2019年期間的復合增長率為32.6%。

2019年，似乎是無糖茶飲料的分水嶺。

元氣森林帶動了無糖氣泡水的發展，同時也激發了消費者對無糖飲料的需求暴增。

消費者發現，采用代糖的飲料口感還是不錯的。

同時2019年咖啡賽道也迅速擴張，現制茶飲誕生了諸多品牌，他們都將悄然改變消費者的飲用習慣。

在現制茶飲品牌的迅速擴張下，盤踞袋泡茶行業龍頭許久的立頓感受到了無形的壓力。

2020年消費者線上購物需求激增，袋泡茶線上市場規模增長至128.7億元，增長率為155.9%，線上市場逆勢增長迅速。

也就是在2019年，聯合利華的茶葉業務開始出現下滑的跡象，除了消費者對紅茶需求下滑之外。蜜雪冰城、滬上阿姨、樂樂茶、茶顏悅色、奈雪的茶等茶飲品牌都推出了袋泡茶，雖然這幾個品牌加起來的銷量不及立頓，但他們卻讓消費者看到袋泡茶市場更多的選擇。

而這些品牌的重度消費者，也都樂於嘗試購買袋泡茶。

幾年後，快消巨頭聯合利華正式宣布將其全球茶業務Ekaterra以327億人民幣的價格出售給PE巨頭CVC資本，其中包括立頓等34個品牌。

立頓的故事似乎告一段落，但袋泡茶在中國市場發展成熟。

而沉寂許久的三得利卻在無糖飲料和健康消費理念雙重需求的增長下翻盤了。

只不過這一次三得利並不孤獨。

2018年，可口可樂無糖茶“淳茶舍”，含玉露綠茶、玉幕紅茶、鐵觀音烏龍茶等系列。年底，娃哈哈推出“安化黑茶”和“一茶”，包括安化黑茶、茯磚茶、普洱茶。

2019年，茶裏王選擇“改頭換面”，重回中國大陸市場。

怡寶推出了“佐味茶事”無糖茶，統一推出無糖高端茶飲傳沏冷萃單叢茶，可口可樂也帶來了日本進口的綾鷹綠茶，主打“清新自然，就是好茶”。

2020年，銀鷺推出無糖茶品牌“山雲茶畫”，聚焦都市白領人群，定位“手邊名茶”；而新興無糖茶品牌“讓茶”成立，主打“高山茶”。

無糖茶飲料賽道越來越熱鬧，而消費者對於無糖茶飲料的需求也逐漸增多。

有人說在水和無糖茶之間，更願意選擇無糖茶，雖然價格貴，但獲得的滿足感確實很大的。

如果說喝含糖飲料是通過多巴胺獲得滿足感，那麽口味平淡的無糖茶飲，則是用“內啡肽”，讓我們的身體和意念先苦後甜。

當然無糖茶飲料的發展除了消費需求增長之外，還離不開中國茶葉產能的增長。

據中國茶葉流通協會數據顯示，2020年全國幹毛茶產量達到298.6萬噸，總產值2626.58億元，茶葉產量穩定增長。充足優質供給持續為消費市場的擴增與創新提供有力支撐。

當然品牌的持續創新也是推動無糖茶飲發展的關鍵，如今無糖茶飲料的口味也越來越細分，不再像以前一樣單純的以綠茶和紅茶作為區分。

立頓和三得利的結局似乎有著天壤之別，但他們對中國袋泡茶和無糖茶飲料的貢獻是非常大的。

而在後起之秀們的努力下，這兩塊蛋糕也越做越大。

更是為消費者提供了更加健康的選擇。

茶，似乎已經成為新一代消費者眼中的頂流產品。

關於袋泡茶和無糖茶的故事，還將繼續由品牌和消費者共同寫下去。