这个双十一，电商还干不过超市了？

文字:于媛

来源:中国新闻周刊(ID: ChinaNews Weekly)

又一年的雙十一要來了。

就在各大電商平台爭搶“全網最低價”的同時，線上商超卻來“偷家”。

永輝、盒馬甚至老牌的步步高超市，近日紛紛宣布產品降價，比如永輝在店內開設折扣店，步步高則整體轉型折扣店，而盒馬主打“線上線下不同價”。

永辉北京麓谷店。图/俞源摄

從各家的宣傳策略看，他們不僅僅是跟同行競爭，更要和線上電商平台爭奪顧客，讓線下找回煙火氣。

在被線上電商沖擊多年後，線下實體零售這是要反攻了嗎？

01比線上要更便宜

線下商超比線上電商更便宜，這在之前並不多見，而且眼下還是線上瘋狂降價的雙十一。

近日，中國新聞周刊在永輝超市北京魯谷店看到，不少貨架上貼著“限量搶購”的標簽，超大字體提醒消費者，這裏的折扣力度更大，而且售完即止。

永輝店內打折的牛奶。圖/余源攝

比如三元極致純牛奶（250mlX12盒）線下價格為39.9元，而在天貓超市，這款產品的價格為52.9元，雙十一百億補貼後39.9元；5升裝的金龍魚花生濃香型食用植物調和油在這裏僅售59.9元，也與天貓超市同價。

而一款聖誕樹主題的森寶兒童積木，永輝超市的價格為64.5元，而在電商平台，最便宜為79元，上百元的也不少。

據了解，這是永超超市的最新動作，即在門店中增設“正品折扣店”。永輝方面告訴中國新聞周刊，所謂“正品折扣店”，即每日從新品、網紅商品及常規商品中選擇一部分進入折扣商品池，再根據具體情況按照商品原價的七折、五折及三折進行銷售。

無獨有偶，盒馬也想要撕掉“貴”的標簽。

近日盒馬宣布將打折的商品一口氣擴展到5000多款，包含乳制品、洗護產品、冷凍水產等多個品類商品，平均降價20%。比如原價20.5元/200g的蒜蓉粉絲扇貝直接降到9.9元，原來39.9元的Knoppers牛奶榛子巧克力威化餅幹只要29.9元。

盒馬此次降價還有個特點——線上線下不同價。中國新聞周刊在走訪盒馬鮮生北京楊閘環島店時看到，門店多個區域都貼出“線下專享價”的宣傳海報，比如線下16.9元/300克的肥牛卷，在盒馬App裏賣19.9元；300ml雅漾噴霧門店售價49元，盒馬App售價69元。

而且部分產品不僅比自家App要便宜，比主流電商平台也要便宜。盒馬爆款產品泰象蘇打水（325mlX24）價格為49.8元，同款商品在進口水飲京東自營專區為56元，3.8元的東方樹葉也比線上動輒四五塊錢的價格便宜了10%以上。

一度停擺的老牌超市步步高也緊隨永輝盒馬的步伐。

近日，步步高宣布重啟全國門店，以湖南大本營為起點，陸續重啟了湖南、廣西等地的33家門店，下月底將完成全國超市門店的重啟。值得注意的是，步步高重啟門店將推行低價折扣的零售策略。

據報道，10月27日，步步高超市嶽陽四店及長沙金星路店全面恢復正常營業。顧客在選擇商品的時候，一種黃色的價簽也吸引了不少人駐足。原來，這種黃色價簽代表著促銷價，例如一款燕麥片，零售價上顯示33元，實際售價其實是27.8元，售價約下降了15.7%。

步步高集團董事長王填也表示，步步高已對整個供應鏈做了重大改造，與以往相比，重啟後的商品種類更豐富，售價更便宜，平均售價相當於以前的85折。

超市降價促銷並不鮮見，難得是能一直便宜下去，那麽這次能持續多久呢？

02折扣化轉型

過去，線下商超降價主要有兩種原因，一是依賴超大量采購，把單價打下來，二是犧牲利潤，用補貼換取流量。

但這兩種模式在進入電商時代後都難以為繼。論采購量大，誰能比得過京東？論資本雄厚，又有哪個企業敢與阿裏叫板？

對此，盒馬CEO侯毅在朋友圈對近日的降價做出解釋：“線上有很高的配送成本，線下成本低，所以線下的價格比線上低才是合理的。”客觀來說，線上成本著實不低，其中配送費用只是成本的一部分。過去幾年，隨著移動手機覆蓋率趨於飽和，線上獲客成本正在成倍增加。

根據光大證券研報，從2018年到2020年，阿裏巴巴獲客成本由278元增長到929元，拼多多由77元增長到203元。即便是有增長潛力的新明星APP，獲客壓力也居高不下，根據B站2021年Q4財報，該季度單個獲客成本達391元，比去年同期的212元暴漲84%。

此外，對於盒馬永輝這類同時有著到家業務的零售商，還要同時承擔門店租金、水電、人工等費用，成本會更高。

線上成本高或許可以解釋線上為什麽貴，但並不能成為線下降價甚至比電商還要便宜的理由。

從永輝、盒馬、步步高的降價策略中可以發現，三家不約而同都提到了“折扣店”或者“折扣化”的字眼。

首都經濟貿易大學教授陳立平曾在CCFA舉辦的超市發展戰略高峰論壇上表示，折扣店不是一種僅依靠低價格銷售商品的零售業，而是超市發展中的創新業態。從行業公認的定義來看，折扣店是指持續性地向消費者提供低價格的商品。因此，折扣店的業態創新核心，就是如何打造低成本這樣一種經營系統和體系。

事實上，折扣店大舉擴張的背後，其實是對傳統商超模式的顛覆。盒馬方面告訴中國新聞周刊，對於傳統商超賣場來說，賣貨並不是其主要的賺錢方式，渠道費、進場費、堆頭費、陳列費等才是最主要的利潤來源。

換言之，傳統商超的目標客戶並不是普通消費者，而是廣大的供應商。

而盒馬則是換了一種模式。具體而言，就是從以前的KA模式向折扣模式轉變。

在這種模式下，賣場不再依靠中間的批發商、代理商，而是直接找到生產商，通過減少中間環節來節省成本，如此一來價格也就有了下降的空間。

盒馬在江蘇昆山投資的烘焙工廠“糖盒”，是國內首個實現“從一粒小麥到一只面包”的全鏈路生產的烘焙工廠，但僅僅是垂直供應鏈還不夠。

為了把錢省下來，盒馬將這家工廠建在距離碼頭不遠的地方，原材料到港後可以就近配送，節省物流成本；同時這家工廠晚上開工，“因為晚上的電價更便宜”，這樣既保證了產品的品質，還能讓利給消費者。

永輝也是類似的做法。上半年，永輝超市自有品牌供應鏈共引入了60多家種植基地、源頭供應商，共同推動自有品牌的創新研發，其中，形成戰略合作供應商34家，訂單種植、產線包銷供應商13家。財報顯示，今年上半年，永輝超市實現營業收入420.27億元，自有品牌銷售額達19.5億元。

03供應鏈是核心

連鎖經營專家文誌宏告訴中國新聞周刊，轉戰折扣店也是超市業態被倒逼的結果。

近年来，电子商务凭借其方便、快捷和价格优势，逐渐改变了消费者的购物习惯，使得网购成为主流，实体商家被“堵”在了家门口。

数据显示，今年上半年，十一家国内实体零售上市企业中仅有三家实现营收增长，三家企业利润减少，其中BBK、人人乐出现亏损:BBK今年上半年亏损4.49亿元，同比下降2162.98%，人人乐净亏损3.09亿元，同比上升31.03%。

为了迎接电子商务带来的挑战，超市开始寻找新的生存方式，折扣店模式就是其中之一。除了永辉盒马，其他零售巨头也在拥抱折扣店。

鱿鱼仔

2021年12月，連鎖超市品牌家家悅旗下首家會員店在濟南弘陽廣場正式開業，這也標誌著家家悅入局倉儲會員店。

據悉，該店中商品售價較常規門店低10%-15%。此後家家悅又陸續在章丘、萊蕪、滕州、淄博等城市開店。

2022年下半年，物美在北京門頭溝區的一家商場開出折扣店“美淘”，主要銷售的是換季商品和未銷售完汰換商品。

這些零售商的做法各不相同，有獨立店、有店中店，有全場普降，但是他們都認同了折扣這條道路。

中研普華產業研究院發布的《2023-2028年中國折扣商店行業競爭分析及發展前景預測報告》顯示，2021年，我國折扣零售行業市場規模達1.62萬億元，近五年CAGR(復合年均增長率)為4%，目前處於擴張期。

中研普華產業研究院還指出，折扣店將是未來10年發展最快的業態，其復合增長率為5.6%——遠遠高於大賣場的2.5%，甚至也要高於便利店的5.5%。

折扣零售爆紅的背後，是消費邏輯正在發生嬗變。開源證券認為，零售行業折扣化趨勢的背後是消費者面對新的經濟周期與消費環境，對必選消費品的需求變化，即品質不能下降的前提下，追求最極致的低價滿足感。

在侯毅看來，零售企業的核心競爭力在於服務能力、差異化能力和價格競爭力，而價格競爭力就是變革的核心目標。據了解，盒馬“移山價”期間，爆款產品榴蓮千層蛋糕在上海的銷量一度同比增長26倍。

不過，實體零售現在還難言轉型勝利。文誌宏表示，折扣化轉型不能一蹴而就，需要經歷從局部到全部，從線上到線下的過程。而隨著變革逐步駛入深水區，勢必會遇到硬骨頭。

中國新聞周刊在走訪時發現，無論是盒馬還是永輝，打折商品集中在標品領域，但蔬菜、水果等生鮮產品打折的較少，而生鮮是實體零售相較於電商最容易做出差異化，也是優勢最大的賽道。

文誌宏表示，低價是折扣店的招牌，而低價的背後，比拼的是供應鏈運營能力。如果沒有相應供應鏈的支撐，只是靠犧牲利潤換來銷售和流量，那麽就不會長久，反而可能“飲鴆止渴”。