仅凭328个粉丝年销32亿，这个品牌究竟什么来路？

文:郑

来源:鸟哥笔记(ID: niaoge8)

國慶期間回老家和朋友小聚，晚間吃燒烤。朋友討論喝點啥時，一個響當當的名字“大窯”映入耳中。由於開車了，不能喝酒，能點的就可樂、雪碧、椰汁、果粒橙四件套。

一個新型物種出現的時候，帶著嘗鮮的心態，點了幾瓶長的像啤酒的汽水，大窯。

大巧不巧，國慶回杭州在小區樓下吃火鍋，拿飲料時候又發現這個新物種“大窯”，在心理學上，叫“視網膜效應”，你關注某個東西，你會發現眼中都是這個東西。

為啥餐飲渠道大窯能鋪市如此猛烈？小到黃岡地區小縣城，大到杭州國際濱都能上貨動銷。這個大窯究竟什麽來路？小紅書328個粉絲，抖音點贊個位數，竟然承載32億銷量！

01

错位竞争:

切餐飲賽道撼動已有的霸主市場

先看幾組數據 ，2021年中國碳酸飲料市場規模580億，可口可樂、百事可可樂瓜分90%份額，剩余尾部品牌搶占60億左右市場份額。而大窯汽水，2021年銷售額30億，占到余下份額的50%規模。

2022年大窯突破32億，連續增長。汽水還是那個汽水，糖精加色素的配方在口感上和“芬達”、“七喜”等並無太大差別。

產品端，唯一重大突破是包裝，和北冰洋等陳列在一起，能第一時間吸引消費者注意力，搶占貨架視覺營銷。

過去，碳酸飲料和啤酒屬性類似，區域化現象明顯。內蒙古大窯，北京北冰洋、西安冰峰、四川天府可樂、東北大白梨等，都是地區龍頭。想要像青島啤酒一樣，突破地域限制走向全國，任重而道遠。

红烧排骨窍门

產品包裝和定位，迭代升級。2021年7月大窯聯手品牌咨詢公司華與華，開啟品牌營銷升級之路，從產品定位、品牌宣傳、新品設計等方面瞄準全國市場，逐漸加大品類布局。

設定“大汽水喝大窯”廣告語，簽約演員吳京作為品牌代言人，“國民硬漢”和“國民飲料”聯合起來，登陸央視、地鐵等媒體、肯德基聯名等做一些列相關營銷活動。

產品定價和策略，520ml的啤酒瓶汽水單品定價5元，“管控價格568”，60%的渠道賣5元/瓶，25%的渠道賣6元/瓶，15%的渠道賣8元/瓶，不同場景下有不同的價格管控。

渠道布局和管控，不同渠道，有不同價格體系，核心是保證經銷商和渠道利潤，夫妻老婆店保證30%-40%毛利，門店更願意推薦，也會給出更好的陳列位，在渠道裏被翻牌的概率會更大。

消費者營銷和經營，話題聲量營銷，吳京做明星代言人，與分眾、新潮等電梯廣告合作打入社區。終端深度經營，深入燒烤店、串串店之類的街邊店，打透餐飲終端，洞察到吃燒烤不能喝酒的用戶消費心理。

所有營銷動作，都圍繞差異化競爭展開。主打差異化消費場景，三五好友燒烤餐桌上代替酒水飲料。打切入開車不喝酒選擇飲料的人群，包裝定位設計酒水啤酒瓶造型，搶占可樂、雪碧、椰汁、果粒橙老四樣。

代言人、媒體廣告讓消費者認識品牌，高毛利讓門店經營者願意引進和推薦品牌。錯位聚焦餐飲賽道的大窯，這套組合拳從紅海裏殺出一條血路。

02

差异化:

消費品營銷的TO C和TO B的不同

最近在思考一個問題，一個新消費品對於C端消費者和B端渠道營銷重心，側重點有何區別？各自核心事項又是什麽？

自從看過大窯小紅書官號和抖音官號，想明白一件事兒。賣貨能力，和品牌號粉絲數量，真的沒有直接關聯。大窯飲品，小紅書官方號328個粉絲，2022年銷售額卻能達到32億。

圖片來源：大窯飲品 小紅書、抖音官方截圖图片来源:大瑶饮小红书，Tik Tok官方截图

大窯抖音官方最近的3條視頻，點贊都是個位數。表層看這倆數據，毫無關聯性可講。對於渠道型品牌而言，是粉絲只是經營、銷售背後的沉澱，而非必選項。寥寥無幾的新媒體熱度，依舊不影響大窯品牌在餐飲渠道裏風風火火。

對於消費者，營銷的核心在哪裏？

品牌聲量，人們有沒有在社媒廣告隨時看到你；

決策轉化，當在餐飲店同時出現競品能不能選擇你；

產品力，嘗試完一次後口感和品質能否引起復購；

消費場景，小燒烤聚餐時不能喝啤酒的平替，開車喝飲料的場景聚焦；

社會流行度，面對可樂、雪碧、椰汁、果粒橙霸主地位，新物種流行跟風嘗試。

對於渠道，營銷的核心有在哪裏？

渠道利潤，經銷商和門店是經營者，滿足顧客的需求同時高毛利，能掙到錢才生意本質。終端售賣一瓶3元的可口可樂大約能賺0.6元，面對最高定價10元的大窯汽水，最低30%毛利的飲料，餐飲渠道都很難拒絕。

雖然在品牌力，影響力上和傳統四件套（可樂、雪碧、椰汁、果粒橙）沒法對比，但是保證品質的前提，有更高的毛利，是渠道突圍的關鍵。

品牌，有基因屬性。大窯的基因是渠道滲透，終端覆蓋能力。新媒體渠道沒有粉絲，絲毫不影響產品的終端動銷。

作為一個品牌，先得想清楚自身定位和目標市場。成為超級流通品之前，不能既要還要。線下渠道型品牌，做好渠道終端經營和為什麽賣的事兒；新媒體新消費品，做好流量開流和節源和消費者為什麽買的事兒。

流量、推廣、曝光只是營銷裏一個小環節，做好全域經營。想通消費者為什麽買你的品牌，渠道終端為什麽賣你的品牌是突圍的關鍵。

03營銷拆解：

企业视角4P和消费者视角4C是不同的

營銷人常說的4P和4C究竟是什麽？視角不同，對應事項大有不同，滿足4P打開市場的同時，也要滿足4C用戶的深度經營。

4P企業視角，產品、價格、渠道、促銷。

產品上，在元氣森林0糖概念新氣候，年輕人佛系健康理念盛行，“香精”汽水對應消費者決策存在阻力，2023年大窯新包裝0糖飲料產品上市。

價格上，多規格匹配不同渠道，從經典的520ml啤酒瓶汽水，到500ml便利店款，到330ml易拉罐裝，每個規格對應不同價格體系。

渠道上，不同規格的背後反映不同的消費場景和用戶心理，餐飲店、便利店、居家囤貨等。

促銷和推廣上，對於C端投放，肯德基聯名，梯媒等社區媒介露出，也是層出不窮。

4P背後，傳遞著企業想要什麽及怎麽做。渠道來看，大窯為經銷商設置“1人1輛車負責250家門店+信息化建設”，總結出三板斧，“鋪市+陳列+試飲拉動”的動銷方案。

渠道鋪貨和動銷，是清晰可遇見。從用戶購買偏好來看，78.4%消費者常從餐飲店購買大窯，可見餐飲渠道滲透力，也就是啤酒瓶520ml的超級大單品能占據大窯品牌80%左右的銷量。

4C消費者視角，顧客、成本、便利、溝通。

顧客，滿足顧客需求，洞察擼串不能喝酒用長得像酒的汽水，這是一個深度消費洞察。

成本，企業成長期比拼渠道和流量能力，規模化後比拼的是供應鏈和產品利潤，滿足顧客需求的前提下，通過成本控制和定價策略，實現企業的利潤最大化。成本2.6元的大窯，在部分超市的售價4.5元左右，最高賣到了10元，可見給渠道的操作空間有多大。

便利，對於消費者你可能通過餐飲渠道認識大窯，完全不影響多渠道購買大窯。

大窯官方曾發布報告，78.4%的消費者從餐飲店購買大窯、55.9%從便利店購買、31.2%來自大中型超市，其他長尾的就是電商平台，購買便利性也是讓大窯迅猛增長的因素之一。

溝通，其實就是消費者和品牌信息交互，渠道上溝通已儼然做到極致，高毛利的保證，搶占餐飲老板的經營心理，拿下擼串飲料首選品牌。回到線上渠道，面對300多粉絲的小紅書官微和點贊不過10的抖音旗艦店，在新媒體渠道裏的溝通確實顯得有些乏力。

04

遗言

從內蒙走像全國的大窯，在餐飲賽道裏的滲透著實成功。

什麽叫心智？

曾經，和朋友擼串面對外可樂、雪碧、椰汁、果粒橙，沒有首選目標。大窯出現，似乎占據燒烤擼串啤酒“平替”標簽，不能喝酒喝大窯這個用戶心智，深深烙入用戶心理。

2023年5月，淄博的燒烤店爆紅，不禁發現冰櫃裏一排排整齊的大窯汽水。外觀酷似啤酒飲品，成為燒烤店的主打飲品。

31個省自治區直轄市，旗下經銷商兩千余家，上百萬家大大小小的餐飲店網絡覆蓋，這是大窯的優勢之一。

讓利渠道的背後，大窯在用各種方法，控制成本，大窯汽水裏並不含有果汁，只能命名“果味”汽水，做到極致的成本控制，是另一個優勢。然而，面對32億銷量背後只有300多粉絲的新媒體線上，也需做品牌建設，打破渠道型品牌的印象，有很長的路要走。

畢竟，拉長周期來看顧客買單和復購才是品牌長期的產物，否則成本控制得再好、渠道利潤給得再高，產品力匱乏，商品不能在終端良性流通的話，對於品牌是一大隱患。

*本文不包括商业软植入物。