无糖茶饮三十年，从无人问津到人手一瓶

文字:基拉

来源:Tide商业评论(ID: daily-case)

Joan又在外賣上點了一堆瓶裝茶飲，東方樹葉、燃茶、三得利烏龍茶……買了四五種純茶，用她的話說，和美式咖啡相比，這些無糖茶更適合他這個中國體質。

事实上，越来越多的消费者开始放下自己喜欢的肥宅开心水，奔向像琼一样的无糖茶。

天猫淘宝平台近五年无糖茶销售数据显示，2017-2021年五年间，无糖茶线上销售规模超过10倍，预计到2027年，中国无糖茶市场规模将达到124亿元。

火热的市场也加速了一批品牌在无糖茶赛道的布局。除了三得利、农夫山泉、让茶、统一等老牌企业外，袁琪森林、王老吉、可口可乐、喜茶、巴米顿茶等品牌也推出了自己的无糖茶饮。

一时间，无糖茶跃居尚超便利货架的C位。

從高糖到低糖，從代糖到無糖，消費者的口味千變萬化，這次被春風吹到的無糖茶飲能一直火熱下去嗎？

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无糖茶迎“春”

無糖茶飲並不是在近幾年才剛剛興起的“新物種”，在頻繁進入消費者視線之前，已在國內市場耕耘多年。

早在20世纪90年代，三得利乌龙茶就已率先进入国内市场，但当时国内饮料市场仍以含糖饮料为主。日出和康师傅的冰红茶在国内大受追捧，可乐和雪碧也是当时的热饮。

2004年，统一品牌“李察王”进入大陆市场，同年农夫山泉推出东方树叶。当时的查理王打出了“口感像速溶泡”、“天然无糖”的概念，但7年后宣布退市，直到2019年才重返内地市场；当时东方树叶一度被评为世界上最差的饮料之一。

行业转机可能发生在2016年。

今年国家卫生计生委发布了《中国居民膳食指南(2016)》，强调每个人都要控制添加糖的摄入量:“糖的日摄入量不超过50g，最好控制在25g以下”。

此后，各大品牌开始发力做无糖茶。除了饮料巨头农夫山泉、统一外，袁琪森林、维他奶、银鹭、王老吉等品牌也在不断加码，行业内也不断出现新的茶叶品牌，如让茶、茶开、旭日林等，以及更多的跨境参与者，如国内领先的乳制品公司伊利、中国新茶业品牌西乡和乃雪茶进入市场。

蛤蜊的做法

無糖茶飲的市場呈現迅猛增長趨勢，據億歐智庫《2023中國無糖茶飲行業白皮書》顯示，2018年-2022年無糖茶飲料的線上銷售分別為4679.5萬元、10512.7萬元、19833.8萬元、37983.0萬元、44730.7萬元，短短五年時間消費額翻了近10倍。

无糖茶赛道的发展如火如荼，吸引了各路玩家入局。

就连立白集团也加入进来，其投资机构易立科技首次投资食品饮料项目，于是选择了无糖茶饮料品牌优聪奇，推出了潮汕凤凰单丛、鸭敦香、米兰香等不同口味的无糖茶饮产品，现已进入包括传统电商、社区电商、即时零售、超市等在内的数万家全渠道销售网点。

当然，相关行业的巨头也不会缺席这场战役。2020年，八马茶业开始试水瓶装茶饮料。今年4月，八马茶业继续在巴马纯茶中添加无糖乌龙茶和无糖陈皮白茶。

无独有偶，业内资深玩家也加快了产品升级的步伐。以袁琪森林为例，其茶叶品牌燃茶也进行了更新升级，去除了产品中的替代赤藓糖醇，变成了无糖茶。并于今年8月推出新品“栀子花白茶”，创新采用世界茶叶发源地云南景谷的“月光白茶”，欲以其独特的口感满足年轻一代的需求。

任誰都不曾料到，曾被評為“最難喝的茶”的品類，竟然在經歷數十年的發展後，在今年迎來了高光時刻。

只是，《潮汐商業評論》不禁好奇：究竟是誰在為無糖茶飲買單？

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无糖茶是谁在买单？

無糖茶飲在中國多年，前期並不受國內消費者喜歡，一直在坐“冷板凳”，近兩年才慢慢熬出頭。

但其实无糖茶的味道并没有变，只是消费者变了。

据食品分析师朱分析，颜值管理、体重管理、健康管理、营养管理四大管理已经贯穿重度消费人群，无糖饮料的兴起是必然，其背后是中国新一代的消费思维和行为正在发生颠覆性的变化。

随着近年来消费者对健康追求的不断提高，一些消费者开始关注饮料瓶背后的配料表。此外，不久前，世界卫生组织(世卫组织)癌症研究所将低热量甜味剂阿斯巴甜列为“可能致癌”，加速了无糖茶饮料的爆发。

部分消费者认为东方叶、烧茶等头部品牌的配料表“很干净”，进而引发消费需求，这也是认为“配料表匹配了消费者对茶叶的核心需求和诉求”。

除了消費者對健康的追求外，社交媒體上博主們分享的各種奶茶平替也為無糖茶飲的火熱添了一把火。在社交平台小紅書上，東方樹葉和三得利烏龍茶通過加“料”，成了奶茶的健康“平替”；東方樹葉烏龍茶加紅糖姜棗膏加熱牛奶就能制成養生奶茶；東方樹葉青柑普洱加奇亞籽加羽衣甘藍粉加純牛奶就能得到一杯“噗噗奶茶”；三得利烏龍茶加杏仁粉是“美白水”；……

據數據顯示，無糖茶飲品類的增長主要是由東方樹葉、三得利、燃茶、纖茶等頭部品牌帶動的。而從農夫山泉財報中也可以看出無糖茶飲的重要性，數據顯示，2022年農夫山泉茶飲料業務營收達69.06億元，同比增長50.8%，營收占比進一步增長至20.8%，貢獻營收的兩大單品為茶π、東方樹葉。

那么，无糖茶快速增长的背后，到底是谁在买单？

据亿欧智库近日发布的《2023年中国无糖茶行业白皮书》显示，无糖茶的主要消费人群分别为26-30岁(43.1%)和18-25岁(27.7%)，也就是说，90、95、00后的用户占比已经达到70.8%。

其中26-30岁和18-25岁用户购买更频繁，消费粘性更强。从某种角度来说，年轻一代的消费者似乎撑起了无糖茶的“半壁江山”。

从非乳奶茶到鲜奶茶，从调味茶到无糖茶，整个茶饮市场的消费升级，无不表明“健康”和“简约”正在成为现阶段茶饮消费市场的主流。

以前经常奖励自己一瓶加糖的“茶味”饮料，改成不加糖甚至完全不甜的纯茶。这背后是消费者尤其是年轻消费者关注自身健康的体现。

只是，在這個消費者口味和消費風潮不斷變換的時代，無糖茶飲真的就可以“高枕無憂”了嗎？

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无糖茶能喝多久？

就在前幾個夏天，消費者還在期待氣泡水上新了什麽新鮮的口味，然而到了這兩個夏天，那些曾經熱衷新口味打卡的年輕人，突然就開始狂囤烏龍茶了，她們甚至以一己之力，把便利店的周年慶，買成了無糖茶飲的促銷節。

据前瞻产业研究院预测，即饮茶市场将以4.88%的速度增长。到2027年，中国即饮茶市场规模将达到1438亿元。2021年，瓶装原叶茶饮料的市场份额已经占到茶饮料市场的18.3%，未来几年市场份额还会扩大。

目前，三得利、东方叶、燃茶已经成为消费者认可的无糖茶饮料首选品牌。然而，对消费者来说，唯一不变的是变化。在这个消费习惯改变的时代，无糖茶如何继续吸引大众眼球？

产品力、渠道力、营销能力可能是品牌持续发展的关键。其中第一轮“茶叶淘汰”中的渠道力和营销能力，大部分头部品牌都经过了锻炼。那么，下一轮竞争的关键就是产品的持续创新能力。

以无糖茶的头部品牌农夫山泉为例。其新东方叶龙井茶从采茶到上市只用了五天时间，得到了消费者的认可。利用技术加持，提高创新速度，抢占市场先机。

二是抓住功能茶的积极性。当饮品越来越健康的时候，能在喝水的同时保持健康的健康饮品或许更能抓住年轻人的心。

比如袁琪森林推出的无糖草本保健茶——纤维茶。其中玉米须茶是由玉米须、薏米、大麦制成的无糖无咖啡因凉茶，可以缓解大家在生活中遇到的浮肿等问题，用清淡的保健茶缓解健康焦虑，也迎合了当代年轻人喜欢的生活方式。以及新型无糖植物饮品——森林茶“麦茶”，强调0糖、0热量、0咖啡因的配方，宣传点是“晚上可以放心喝”。

轻功效、更接近水替代、无糖、轻负担，可能是无糖植物茶可以“碾压”的方向，也是消费者对一款“保健茶”的需求。

无糖茶已经开始从“小众”走向“大众”，消费者对无糖饮料的要求自然会越来越高。如何更好地迎合当代年轻人不断变化的消费偏好，是每个无糖茶品牌面临的挑战。

“现在我经常喝东方叶、烧茶和三得利乌龙茶。我以后会变成什么样子，真的不确定。我一般都是买回来，新的时候再试试。”琼笑着说。

你看，生意就是这样。