逛商场的年轻人，只去B1、B2

黑豆浆

文字:王安迪

来源:今日人物(ID: Meiri Renwu)

三步到一个流行商场，五步到一个精品珠宝店。在装修豪华的时尚街区，除了种网络名人小吃，就连海底捞和西贝这样的大牌餐厅也挤了进来。哪里有人流，哪里就有品牌，在B1和B2争夺地盘已经成为品牌的共识。

B1和B2的热闹背后，是商场和品牌的悲哀。留在四五楼等着遵循“只购物，不购物”原则的年轻人主动出击，太难了。年轻人既然不想上来，就主动下去，沉到B1和B2，这是最稳妥的选择。

01

B1和B2，一店难求

B1、B2好像變得和以前有些不同了。從北京長楹天街的B1、B2層逛到樓上，會有一種空氣突然充足的感覺。

長楹天街是北京市朝陽區的一座超大型購物中心，也是中國首批五星級購物中心之一。商場的B2層直通地鐵6號線，下地鐵擠進B2層的“約會街”，一種混合著麻辣燙、串串香、烘焙蛋糕等各種美食氣味的熱浪立刻撲面而來。這股熱浪還來自擁擠的人群，橫七豎八的小店前站著一排排手拿烤苕皮、端杯奶茶的年輕人。在這裏行進，只能時而側身、駐足、曲折迂回。

離開B1、B2層的瞬間，就能立刻長舒一口氣，獲得一種“解放”的快感。越往上走，商場裏人越少，商場東西向的結構，甚至可以一眼看到盡頭，耳朵裏終於不再是嘈雜的人聲，可以聽到商場輕快的背景音樂。這時，才能找到那種悠閑逛街的感覺。

並不是只有長楹天街這樣，如今的商場，好像存在兩個世界：樓上人煙稀少，B1、B2卻人聲鼎沸。經常逛商場的上海姑娘趙婷婷也感受到了這種割裂感，人潮的流向背後，隱藏著消費習慣的變化。

疫情之前，趙婷婷還經常去樓上轉轉，但現在，一進入商場，她就直奔地下，“來商場就是為了吃飯的”。偶爾逛到樓上，也不多停留，“自己好像不屬於這裏”，只有到了B1、B2才有一種歸屬感和安全感。一圈逛下來，消費的全是奶茶和零食，花最多的時候都沒超過200元。

小紅書上還有更多和趙婷婷一樣，到了商場“只逛不買”的人。有人總結了最新的逛街動線：先買杯奶茶端手裏，拐進UR、Zara等快消店逛一圈，遇見好看的拍下貨號上網搜，到了飯點直奔負一層，“消費只剩下吃”。還有很多人逛都不逛，只去商場吃飯，最常去的也是B1、B2的那些餐飲店。

人潮似乎能流向B1、B2的各個角落。被人群簇擁著向前，眼前的品牌各式各樣。從個體戶的麻浪燙，到全國連鎖的茶百道、茉酸奶、瑞幸咖啡，再到更豐富的，印象裏本不在這兩層的業態，服裝、家居、護膚品、3C電子，甚至還有奢品珠寶。

趙婷婷也發現，B1、B2層出現了很多“不該”出現在這兩層的品牌：時尚品牌CK，韓國服裝品牌Chuu。記憶中的地下兩層還是賣鍋盔、麻辣燙的小鋪子，“感覺有點low”，但現在的B1、B2層變得越來越“高大上”。

快餐依然是最主要的，但其他的品類也在繁榮。三步一個泡泡瑪特，五步一個精致飾品店。科大訊飛的終端零售部總經理戈偉濤的工作就是“逛商場”，逛了二十多年商場的他，發現地下兩層也漸漸變成了3C產品的集聚地，卡西歐、戴森等知名電子品牌近幾年都開始在地下安家。

潮玩品類也成了地下兩層的常客。據澎湃新聞報道，潮玩品牌52TOYS於2021年先後在上海環貿iapm、杭州銀泰in77、北京頤堤港等商場開設新店，幾乎都選址在商場的B1層和B2層。連內衣品牌ubras，都把線下店開在了北京朝陽合生匯和西單更新場的B2層，在上海的北外灘來福士，則開在了B1層。

隨著越來越多的業態湧入，B1、B2層也變得一鋪難求。

2018年，數學專業出身的林峰觀望了很久，決定把寶壓在VR這條創業賽道上，創立了嗨玩星球，短短兩年就開了30多家門店，但林峰公司的體量對於很多商場的B1、B2層來說“依然不夠格”，往往“一問（B1、B2層）就是沒有”。

林峰曾數次踏入北京西直門凱德MALL購物中心，他帶著自己公司的介紹PPT，想把分店開在這裏。為了這個鋪位，林峰“排隊”等了好幾年，最近一次去問時，不出意外地，商場招商部的負責人又向他推薦了三樓和四樓的鋪位。“或許B1層有空位置嗎？”林峰不死心，他每次洽談時都會拋出這個問題。負責人的回應熱情但悲傷，“沒有”。

西直門凱德MALL 開在北京4號線、2號線和13號線三軌交匯的西直門地鐵樞紐站上面，B1層的人流量非常大，這裏的空鋪很稀缺，是圈內公認的香餑餑，很多企業都想進駐，往往要排上好幾年。“可能真的還沒排上”，但林峰心裏明白“沒有”可能還包含另一層含義：商場可能根本不想給位置。

張雲在新疆的一家購物中心做樓層管理員，她所在的商場其他樓層還有空鋪，但地下街（地下一層）全部招滿，“一鋪難求”。在福建一家購物中心做運營的朱靜負責商場的B1層，她發現B1層很少會出現“斷檔”的現象，今年五月，一家做魚的個體戶經營不善退場，她原本還擔心空著鋪子商場人流受到影響，沒想到立刻就有商鋪進場，還是全國連鎖餐飲品牌楠火鍋，“牌子還更大了”。

到現在，林峰把全國的門店開到了50多家，在商場那裏有了更多的話語權，但在選址這件事上，他卻越來越堅定。對於商場的招攬，如果給的是三層、四層的位置，他就暫時放一放，如果一聽是B1、B2層的，林峰還是會立刻帶著公司介紹PPT前往洽談，“不好搶的”。這兩層通常都需要排隊，時間往往以年為單位，“臨時找過去肯定是不行的”。

02人流停在B1、B2

曾經，在商場和大的品牌眼裏，地下兩層沒有那麽重要。

林峰的第一家店開在北京合生匯B2層21街區的角落，那裏當時還有很多空鋪，人流量也不大。他的鄰居都是客單價比較低的個體戶，林峰去逛了一圈，心裏打鼓：“這地兒是不是選錯了，太偏了。”

在北京長楹天街賣首飾的李薇2019年入駐了B1扶梯旁的一處角落，當時的B1層餐飲、家居什麽都有，商場對鋪面也幾乎沒有要求，看起來“亂七八糟的”。疫情時，B1層的好多商戶都搬走了，要麽就因為裝修圍了起來，顯得更加荒涼，有實力的品牌都擠到了一層，爭奪稀少的人流量。

無論何時，一層都是最好的。戈偉濤早年工作時，當時業內的選址搶的都還是一層，“紮堆只想進一層”。每個商場也會把最大牌的、自帶流量的店匯聚到一層，比如奢侈品和珠寶品牌，對B1、B2的規劃卻不像樓上那麽清晰，也沒什麽門檻。

雖然靠近地鐵和停車場的B1、B2，是除一層之外人流量最大的入口，但相比裝修豪華、金碧輝煌的一層、二層甚至三層，B1、B2地處地下，偏僻昏暗，總是顯得很破舊，大的品牌都不願意到這裏開店。

為了最大化利用客流、更好出租金，商場往往會把B1、B2層的鋪面分割成十幾平方米的小店。另一個顯著的好處是，分攤的店多了，也能降低每家店的租金成本。一家家奶茶店、炸串店、烘焙店開起來，這裏就成了年輕人的美食天堂，張雲曾在工作時到地下街逛過，地下街以小吃攤和飾品店為主，客單價便宜，“幾乎都是學生黨”。

那些人均一兩百的餐飲店，比如西貝、海底撈、小菜園，幾乎都開在商場的四、五層，不僅要和B1、B2那些做個區分，也承擔著為二、三層珠寶、服裝、化妝品店引流的重任。但現在，商場和商家們發現，從地鐵來的人流停在了B1、B2，一層來的人流直奔B1、B2，人們不往上逛了，疫情後復蘇的好像只有地下，向上引流變得越來越難。

負責樓層運營的朱靜幾乎每天都能感受到這種變化，她在商場工作了一年多，日常要在商場巡視，商場裏有客流計數器，朱靜留意了今年十一國慶的客流量，相比去年倒退了10%到20%。

商場的人流量幾乎都集中在了餐飲所在的樓層。一到休息日，餐飲店的門口常常大排長龍，噪音很大，二樓等鞋服樓層則顯得有些寂靜，只有靠近扶梯的幾家才會偶有路過的人光顧，“路過也是因為要坐電梯找餐飲店”。向她問路的行人也一般都是找海底撈、胖哥倆等吃的地方，幾乎沒有人問耐克、阿迪達斯等鞋服店。

從數據來看更加直觀，普華永道發布的《2023 年全球消費者洞察調研》顯示，51%的中國消費者正在減少非必需品支出，而對於必需品，人們開始選擇更低價的購買途徑。匯集最多低價餐飲店的B1、B2，是受影響最小的樓層。

向上引流難以實現，商場和商家索性選擇主動下沉。地下兩層似乎成了如今招商最容易的地方。從去年開始，朱靜發現進場的都是楠火鍋、西塔老太太等餐飲大牌。大品牌開始下沉到B1、B2，甚至擠走了原本的個體戶。

2021年底，林峰開在北京合生匯B2的第一家店收到了商場“不再續約”的通知，等他撤店後，商場把林峰連同旁邊的幾家鋪位，一起打包簽給了海底撈，“人家的品牌更大，確實競爭不過”。

李薇的危機感更加強烈，她原本B1的位置被商場簽給了家居品牌代字行。從2019年進場開始，她像打遊擊戰一樣，每半年到一年就要換一個位置，如今已經換了四次位置。由於本金不夠，她選擇不裝修店面，采用花車經營，像是在商場裏“擺攤”。她跟商場約好：哪兒有位置去哪兒，沒有位置就撤。

03最保險的選擇

當人流量都聚集在B1、B2，商場和商家一推一拉之間，充滿了博弈和精打細算。

嗨玩星球成功挺過了疫情，還多開了20多家店，品牌的名聲逐漸大了起來，跟商場的洽談也變得更加容易。有些原本推薦三層、四層的商場開始直接推薦B1層，選擇權漸漸滑入林峰手中，“有的B1還要考慮一下要不要”。

2021年，在零售行業工作了20多年的戈偉濤加入科大訊飛，負責在全國開設直營店。那時，科大訊飛的名號在各大商場那裏還並不響亮，開店不是件容易的事。戈偉濤約上商場的好友，想靠著多年交情把店開起來，“感情雖好，但一聊到開店就要考慮”。直到2022年下半年，戈偉濤跑了兩百多家商場，才開出10家店，那時哪敢提要求，“能開就趕緊開，商場是不會等的”。

到今年，情況逐漸明朗起來。有商場開始主動向戈偉濤拋出橄欖枝，主動打電話來詢問要不要進駐，這時“稍稍也可以提些要求了”，如果對店鋪位置不滿意，有的商場還會給出更多位置選擇。到2023年，門店的數量迅速從10家擴展到50家，“可選擇的（樓層）範圍還是很廣的”。

為了應對客流的變化，商場使出渾身解數，一邊裝修擴建B1、B2，一邊在招商上“大小搭配”，請自帶流量的品牌入駐，同時不斷提高租金，從小店身上擠壓油水。

北京的長楹天街改變了內部構造，打通西區進一步擴大B2空間。去年年末到今年，隔段時間，商場就會拉起綠網，B2這一層開始響起叮叮當當的裝修聲。

幾次裝修後，李薇發現原本貫通東西區的一條直直的通道變成了四五條曲折的小路，中間空出的大平台被劃分成了店鋪，李薇數了數，店鋪數量從30多家，直接翻了一番變成60多家。原本集中在通道的人流量被新修的道路打散，引流到B2層的各個區域。這樣做的另一個好處是，顧客一進去就很難繞出來，容易在裏面買更多東西。

西區還被進一步延長，去年年末規劃出了“嗨時區”的區域，嗨時區與李薇所在的約會街風格完全不同，約會街對店鋪外觀不做要求，主打煙火氣，但入駐嗨時區店面必須要裝修，對品牌也有要求。

有的商場還有意想把B1層打造成“次首層”。原本北京朝陽大悅城的B1層都是小餐飲，那時的大悅城根本不在徐晨黎的考慮範圍內。去年，北京朝陽大悅城大刀闊斧地清退了所有小餐飲，招商了一批像大疆、戴森等3C品牌，還要把超市升級成Olé超市，“應該是國內最頂尖的了”，徐晨黎才決定將科大訊飛直營店開設在這裏，就在超市入口處。

原本林峰對門店選址並不關心，他覺得門店選址是最不重要的一方面，“不管開在哪都能靠線上運營把店盤活”。疫情期間，商場關門，林峰也撤了十幾家店，那時傳到林峰耳朵裏的故事都是同行“死掉”，公司破產。有一家同做VR體驗館的公司，疫情前，林峰聽到的是一年擴張一百多家店、全速沖向IPO的行業神話，疫情時聽說，這家公司已經關了50多家店，等到疫情後，那家公司已經倒閉了。

如今的林峰經不起任何一點差錯。開一家店要一個月的時間，其中有十天林峰都在逛商場，他把自己當成顧客，從商場的各個門進入，早、中、晚各個時段都會留意，觀察顧客中的年輕群體從何而來，又停留在哪裏。反復觀察後，他粗放定論：能開在B1、B2，就選這兩層，“年輕人一般都在這兩層”。在疫情後開的30多家店裏，林峰有80%的店都成功開在了B1、B2層。

科大訊飛在開過50多家直營店後也得出了類似的選址邏輯。在戈偉濤的預想中，目標人群是職場年輕人，還有對出國、差旅有需求的職場人，有了50多家店的經驗，樓層範圍大致鎖定在了原本3C產品集中的四層、五層和年輕家庭客群集聚的B1層。與戈偉濤一同負責直營店業務的徐晨黎進一步細化了選址的邏輯：“預算充足的情況下，能往下走就會往下走。”

越大的品牌越在意商場的配套和體驗，這也倒逼商場對B1、B2進行改造。徐晨黎在考察商場時，有一套慣常的逛街動線。他通常會徑直下到地下兩層，然後一層層往上逛，地下兩層往往人最多，因此看得最細。地下兩層就像是徐晨黎篩選商場的初篩門檻，如果服務和衛生在這兩層出現了問題，那這家商場基本就不用考慮了。林峰在門店選址時也會格外注意地下兩層的細節，“廁所的衛生、味道都要注意”。

04重要的是先活下去

當商家真的沉入B1、B2時才發現，根本沒有絕對保險的選擇。

雖然商場B1、B2層的人流量大，但並不會惠及所有商戶。即便這兩層的人流在復蘇，但復蘇的好像只有餐飲業。和旁邊一群年輕人排隊等候的奶茶店相比，李薇的花車好像一個被隔開的真空地帶，鮮少有人駐足。

2020年夏天是李薇生意的分割線，以前，李薇的攤前總是圍著五六個人，那時她每天去得早走得晚，從早上十點直到晚上十點商場關門，幾乎沒有坐下來休息的時間，小攤周圍總是包圍著五六個試戴的顧客。但如今，李薇白天幾乎閑著，小攤前直到晚上六點才開始有人聚集，看首飾的也只有零星的一兩個，她每天“下班”的時間越來越早。

這樣的真空地帶不在少數。有一家賣床品家居的個體經營戶已經在長楹天街的B2層安家了半年多，當初也是看中了這裏的人流量大，但路過的人多不代表進店的人多，“根本不來買有什麽用”。老板每天呆坐在店裏刷手機，即便是打出關店甩賣的口號，也鮮少有人光顧，今年十月，這家店從商場撤出。

李薇覺得自己能堅持，只是因為自己只擺攤，沒有盤下一個店面。曾經在B2也有一家珠寶店，是一間鋪子，面積很大，最終因為扛不住昂貴的租金撤店走人了。即便只是一個花車，沒有裝修成本，李薇也只能勉強應對，每次商場一裝修，租金都會漲，她所在的位置，從最初的4000多元一個月，現在漲到了6000多元。

對於那些謀求品質升級的商場來說，已經入駐的商家還要挨過升級前的黑夜，才能在未來享受商場的客流。前段時間，北京朝陽大悅城的超市升級改造，全都圍了起來。這個區域燈帶少，兩邊超市入口都被圍起來後，裏面的商戶像是被藏了起來，自此很少有顧客光顧。入口處的科大訊飛門店原本一天人流不斷，店員很少有空閑的時間，但現在滿打滿算，一天下來進店的可能就十個人，“周圍的店都挺痛苦的”。

對於科大訊飛等客單價較高的店來說，如今的銷售額尚能維持“活下去”。但有些店似乎就沒能挨過這段陣痛期，科大訊飛門店旁的暴龍眼鏡和倍輕松就在今年先後撤出了這層。

在真正選址時，要考慮的不止有客流這一條因素。每個選擇入駐B1、B2 的商家都需要做一場賭注：能不能把人流量變成自己的客流，以維持這兩層更高的開店成本。

徐晨黎統計過，相比於開在四層、五層，開在B1的店鋪銷售上至少要高出5-10個百分點，才算不虧。從實際來看，科大訊飛真正開在B1、B2層的店面不到10家。每次開店前，團隊都會做嚴格的測算，計算現階段的投入產出比。地下兩層的投入往往更高，但產出卻沒有更多，於是他也不會選擇B1、B2，“現在要做的是先活下去”。

遺憾的是，“活下去”變得更難了，人們口袋裏的錢變得越來越難掏。北京長楹天街的B2層樓梯口，開著一家花店，花店老板發現，雖然人流量還是那麽多，但人們明顯不願意消費了，“以前來一個人能買十枝花，現在可能只會買五支”。巔峰時，李薇一天的流水能達到兩三千元，但如今，流水斷崖式降到了幾百元。她算了下，剛剛好夠活下去，“還好當初沒裝修店面”。

而周圍那些裝修了店面的商戶，已經換了一茬又一茬。嗨時區剛裝修好時，李薇也曾想搬過去。她看中了一個緊鄰地鐵站的位置，跑去和負責人了解了一下，得知必須要裝修，回來算了算成本、面積，如果入駐嗨時區，每個月會多一兩萬的成本，果斷放棄。

她記得最開始時，嗨時區所有鋪位都滿了，李薇去逛過，有好特賣、好利來等不少大品牌。可不出三個月，一批商戶就堅持不下去，關店了，“現在的生意不好做”。如果現在走進嗨時區，依然能看到鋪位搬空，但招牌還沒撤下的“殘骸”，在等待新商家的到來。

（除戈偉濤和徐晨黎外，其他人物為化名）