山姆“拿捏”年轻人？

文字:许俊浩

来源:海科财经(ID: haikecaijing)

山姆& apos，进入中国市场27年的会员制店铺；s社，也就是山姆，经常被国内的朋友引为标杆甚至靶子。

盒马众所周知的持续跟进就是一个例子。

目前，盒马拥有盒马生鲜店、盒马X会员店、盒马邻里店、盒马Ole店四类门店，其中盒马X会员店是一种会员制仓储超市，与山姆的业态相同。一些盒马X会员店的墙上甚至有这样的标语:“同城支付系统会员店山姆会员店同款商品价格更低，7天内凭有效凭证可退差价。”

根据官方公告，盒马自2023年10月13日起全面启动折扣改革，盒马生鲜全国350家线下门店5000多种商品价格下调。预计2024年春节前完成调整。盒马创始人兼CEO侯毅当天在微信朋友圈表示，盒马开创了线上线下不同价格的先河。因为线上配送成本高，线下成本低，所以线下价格比线上低。是合理的；盒马所有标准产品的线下价格降幅超过20%。欢迎来店选购。

很多人还记得，在2023年7月底之前，盒马就已经抛出了“移山价”的活动，并且推得更远。对于“移山价”，盒马官方文字明确提到“发挥龚宇移山的工匠精神，努力为盒马用户带来全球最好、性价比最高的商品”；但实际上，用户一眼就能看出这个“山”不是另一个“山”，这个活动与龚宇无关。然而，Sam中同类产品价格的直接下降是一个明显的挑战。

肉眼可见，山姆不断扩张，与沃尔玛这个属于沃尔玛资产的超市形成鲜明对比。

中国连锁经营协会数据显示，2020年沃尔玛门店数量为429家，2022年为365家。官方数据显示，2020年山姆会员店将达到29家，2022年底达到39家，2023年底达到48家。

财报显示，2024财年第二季度，即2023年5-7月，沃尔玛营收1616亿美元，约合人民币1.18万亿元，同比增长5.7%；沃尔玛在中国的销售额达41亿美元，约合人民币299亿元，同比增长21.7%。

沃尔玛在中国市场的增长速度远远超过其他地区。虽然沃尔玛并未具体公布中国沃尔玛超市和山姆会员店的营收占比，但不难推测，沃尔玛在山姆关店和开店时，增长主要是由山姆带动的。

国内社交平台的火爆也可以证明Sam的繁荣。

截至2023年10月30日，海科财经发表此文，小红书上Sam的笔记数量已经超过137万，Sam必买单上的笔记数量已经超过1000；哔哩哔哩、Tik Tok、Aauto Quicker等中短视频平台，以及微信微信官方账号、知乎等图文起家的平台，都有大量关于Sam产品的评价和推荐内容，曝光率极高。

年轻人喜爱山姆，不仅是烤鸡、榴莲千层或瑞士卷等网络名人产品，更是其“廉价大碗”、“优质精选”的品牌心态。这也是会员制仓储超市发展的关键因素。然而，这个领域正变得越来越拥挤:Costco和Metro等外国品牌正在迎头赶上，盒马和笛福等国内玩家正在崛起，永辉和大润发等传统超市正在转型。

如何在一片红海中保持品牌本土化的吸引力，是Sam需要面对的课题。

01

供应链为核心

官方数据显示，截至2016年底，山姆拥有160万中国会员，到2022年底已增至400多万。山姆有两种会员卡规格，年费在260元的普通会员和年费在680元的卓越会员。按照最低档，也就是260元档，仅此一项就给山姆带来10.4亿元的收入。

这符合国内会员制仓储超市的发展趋势。

研究机构艾媒咨询《2023-2024年中国仓储式会员超市行业发展及消费行为研究报告》显示，2012-2022年中国仓储式会员超市行业市场规模持续增长，2022年达到335亿元，2023年达到364.1亿元，2024年达到387.8亿元；精选商品是吸引消费者到会员制仓储超市的主要原因，其他原因还包括产品丰富和价格优惠。

根据业内共识，会员制仓储式超市不同于大卖场以10000个SKU(最小库存单位)来吸引消费者。一般SKU在3000-4000左右，每类商品不超过4种。以需要冷藏的鲜奶为例。山姆只有两种自营品牌会员的标志(简称MM)和光明隽山鲜奶；有四种彩蛋:MM，元野阳光，Dorholm。

在供应端，精简SKU可以节省选品、采购、上架等运营成本，也可以将SKU集中在卖得更好的商品上，减少库存和损耗，提高商品的周转速度。

在需求端，这样可以降低决策成本，让消费者的购买行为变得简单快捷。心理学家希娜·艾扬格曾用“果酱实验”解释“决策疲劳”的心理学概念:当研究人员呈现24种果酱时，只有3%的人选择购买；当果酱的品种减少到六种时，30%的人选择购买；这意味着决策时间越长，过程越复杂，人的意志力和做出选择的质量就越低。

由此，以山姆为代表的会员制仓储式超市，使得会员制、流线型SKU、低价商品形成闭环:会员需求明确，购买规模大，有助于超市简化SKU；简化SKU，降低成本，商品价格自然可以更低；提供大包装商品也是其中一个环节，因为大包装可以降低包装成本，增加用户购买。

这也是山姆成为领袖的核心原因。凭借沃尔玛对供应链的控制，以及大采购量带来的议价能力，山姆可以在保证商品质量的前提下，尽可能的降低价格。

据Heck Finance报道，很多进入了很多超市供应链的品牌，在Sam里面卖的都很便宜。如华润万家、JD.COM王中王、便利店等超市销售720克的玉米猪肉水饺，价格在27-33元，即最低每公斤37.5元；它在盒马卖的是1 kg的产品，售价29.9元。在山姆卖的是1.98kg一包，价格55.9元，换算成每公斤28.23元。

还有费里罗榛子威化巧克力，常见的包装是300克24片。华润万家、永辉等超市售价110-140元，盒马、天猫超市、JD.COM超市、费列罗官方旗舰店售价108-125元，换算后最低每片4.5元；山姆只提供42粒525g，价格117.8元，即每粒2.8元。

就友商而言，门店和仓库的一体化形式，租金更低的地段，大包装的产品，网络名人单品，很容易被模仿，真正不可逾越的巅峰是供应链能力。沃尔玛旗下拥有全球最大的连锁超市品牌沃尔玛，其对全球供应链的控制能力毋庸置疑。早在2021年，家乐福和盒马就宣称山姆要求供应商“二选一”，话题一度登上微博热搜榜。

但值得注意的是，盒马价格战打响以来，盒马部分商品价格已经接近山姆，甚至低于山姆。

仍然以前面提到的费里罗榛子威化巧克力为例，盒马提供200克、300克、375克的包装商品，价格分别为69元、109元、79元。简单换算显示，性价比最高的产品是标有“移山价”的30个包装商品375克，即每个2.6元。

02

结构带来问题

不可否认，会员费本身可以筛选消费者，超市可以筛选出有消费意愿和能力的用户，从而形成强大的复购。

山姆也给这些成员贴上了“中产阶级”的标签，试图为他们的品质生活描绘一幅蓝图。这也让山姆逐渐成为年轻人的社会资本。除了评价食物、列出必买清单，很多用户还愿意在社交平台上以Sam货架为背景，与大包装食品合影。

但网络名人不足以解决山姆在国内市场水土不服的问题。

很多用户戏称山姆为“千元店”，因为每次进店的成本都高于1000元——在大包装的情况下，低单价并不会降低用户的成本。这导致了很多用户在看到账单的一瞬间尖叫。Costco也被称为“两千元店”。

这种消费模式不符合中国家庭的情况。小型化和孤家寡人的家庭结构趋势不利于会员制仓储式超市带来的备货购物习惯。根据全国人口普查数据，2022年中国家庭平均规模为2.62人，比2010年的平均规模3.1人减少了0.48人。

薯片就是一个典型的例子。

超市、便利店或小卖部出现的薯片，单个包装多为50-100克，部分小包装为10-30克。山姆的薯片，每包200g到400-550g不等，显然远远超过一般人的胃口。要知道，一家三口很难一下子吃完550克薯片。

体重超标是部分年轻用户放弃Sam的重要原因。

一家互联网公司的IT总监周晓独自生活，他告诉Heck Finance，他“跟随潮流”，在山姆买了一张会员卡，但他没有续签的计划。周晓说，他买的大部分东西都是家庭消耗品，如卫生纸和洗衣液、饮料和冷冻食品。有时候看到网络名人的单品，就想早点尝试。每次都要考虑自己能不能吃完，有一次我把一大包零食分给朋友吃，被对方嫌弃味道不好。在普通超市或者便利店买零食就容易多了，不用怕浪费。

周晓还强调，他喜欢吃薯片，他从来没有在山姆买薯片，因为他吃不完。

在某中学工作的闫女士是Sam的忠实用户。闫女士和丈夫、女儿住在一起，居住地离双方父母都很近。闫女士说，他们几乎每周都会去山姆购物，尤其是购买奶、肉、水果等日常消费量较大的食品；双方父母的这些开销基本都是由他们购买和发放，有时候还会买零食带到学校发放给同事和学生。

像颜女士这样的年轻人家庭情况并不多见。但“千元店+大包装”把很多消费能力有限的用户挡在了门外，同时也催生了“拼卡”、“代购”等现象。

图书编辑小林(Kobayashi)在同一个办公室和她的两个同事一起拼写卡片。因为每张Sam会员卡都会免费赠送一张好友卡，小林买了260元的会员卡后会把好友卡卖掉，然后平分剩下的会员费，相当于每人只需要出50元。小林说会员卡保存了她的信息，因为她平时周末有空，山姆规定会员进店必须到场；如果她没有时间，她会选择网上订单配送的方式。

小林还说，这不仅是为了省钱，也是为了“不浪费”:三个人都是未婚独居。那十几个冰淇淋，八个布丁和酸奶，四盒牛肉卷，一个人要吃很久才能吃完。

黑发养颜茶

还有很多人抓住了“商机”，在山姆做起了商品重新包装销售的生意。一些学校和社区有山姆的代购群，在美团、饿了么等平台也可以搜索到山姆的代购店铺。代购一般每单加价5-10元，负责送货上门。

时代财经曾报道，由于购买的商品数量巨大，一些代购商已经积累了200多张未结清的会员卡，年费为680元。以每张卡每月500元现金券计算，这些卡带来的月收入可达10万元；一些山姆店也和代购有合作关系，会提前电话要求代购下单，避免和普通会员“抢货”。

03

格式驶向深海

纵观整个行业，会员制仓储超市的发展变化与环境息息相关。

山姆、麦德龙等品牌1996年进入中国，前十年未能大放异彩。麦德龙选择不对普通消费者开放零售业务。直到2013年改变策略，走的是To B路线，目标是小型零售商和餐饮企业。山姆的生意也不怎么样。2003-2004年，昆明和长春的门店甚至被迫转型为商场。美国会员制仓储超市品牌Puls Matt授权的北京Puls Matt会员购物集团也成立于1996年，但2005年因为资金链断裂而倒闭。

受国内人均可支配收入、居住密度、购物半径的限制，早期的会员制仓储超市与当时的消费需求并不匹配，但大卖场的业态却发展得如火如荼。直到电商兴起导致大卖场流量下降，新零售时代到来，会员制超市才重新焕发生机。2019年8月进入中国的好市多也踩上了风口，以每瓶1499元的天妃茅台吸引了消费者的眼球，加深了会员制仓储超市的市场教育。

山姆的快速成长也是从那个时候开始的。在如今的山姆，周末经常爆满，烤鸡供不应求。在一些店里，每批烤鸡的烤制时间甚至被柜台以倒计时的形式实时更新。还有大量黄牛兜售“一次性会员卡”——这促使山姆工作人员对会员卡的检查越来越严格，进店和收银都要检查个人照片和动态页面。

流量大量涌入，主要集中在一二线城市。山姆的门店多在北上广深以及成都、武汉、长沙、南京等省会城市；Costco的5家店集中在江浙沪，第6家新店在深圳；盒马虽然遍布全国，但在北京、上海、南京、杭州只有10家会员店。

即使在发源地美国，这种格式也没有成为主流。

以沃尔玛为例。财报显示，2023年5-7月，沃尔玛三大主营业务为沃尔玛美国、沃尔玛国际和山姆，营收分别为1108.5亿美元、275.9亿美元和218.3亿美元。山姆会员店收入仅占13.5%。

盒马的多业态、差异化路线也在这里。比如山姆不做生鲜生意，但是盒马以生鲜为招牌，有小龙虾、羊肉串、猪蹄等更适合年轻人需求的现成餐饮和预制食品。供应链的缺口迫使盒马、笛福等国产品牌绕过山姆挖自己的护城河。例如，笛福将新鲜蔬菜作为其标志性商品。

但护城河归护城河，缺口归缺口。无论是在国内门店较少的Costco，还是刚起步两年的笛福，即使是以开店速度著称的盒马，如果排除“移山”200多个SKU的话，价格优势也很难与山姆相比。

山姆不是静止的。例如，它于2022年8月在上海宝山中心区开设了第一家城市会员店。

为了降低租赁成本，实现门店和仓库与大型门店的一体化，山姆和好市多大多位于郊区位置。正如山姆在宣传中所说，宝山店是以更便捷的方式满足会员体验高品质购物需求的新尝试。但也有用户对这一尝试并不满意，在评价页面留言称，这是他访问过的最小的Sam。

从各大品牌的百万会员来看，会员制仓储超市的渗透率还是很高的空，难怪山姆、好市多、盒马都在积极布局。但是，目前这类超市几乎都是针对所谓的“中产阶级”的。换句话说，除了供应商，消费者还面临着“几选一”的问题。

山姆，带着网络名人的标签，确实赢得了年轻人的青睐。只有下一个价格更便宜、购物更方便的“山姆”出现，年轻人才会毫不犹豫地选择新玩家。