夜经济到夜间餐厅,为啥说只在晚上营业的夜餐厅很值得研究?
文:李三刀來源:筷玩思維(ID:kwthink)
白天和黑夜是兩個不同的世界,一個陽光燦爛、一個華燈炫目,在玩商業和玩經濟的人眼裏,晚上就是另一個來錢的時段。在經濟學的視角,城市夜間的亮燈指數就是其經濟指數,長沙、成都、重慶、北京、廣州、上海、西安等城市都有著不夜城的稱號,而這些城市的經濟實力也著實不低。
對於下夜班或者晚上出去玩的人來說,深夜走出家門,外面依然有可去之處,這就是一種新的生活安全感。
在夜經濟範疇,最為典型和最為核心的商業就是餐飲業,沒有餐廳,人們的夜生活就少了一些動力。
深夜時段,有的餐廳打了烊,有的餐廳還人聲鼎沸、收入不斷,這就是區別,在收入占比方面,以廣州為例,廣州有15萬家深夜餐廳,有些餐廳的夜間營收占了全天營業額的87%。可見對於一些餐飲門店,夜經濟才是它們真正的活路。
01夜間經營的餐廳和白天經營的餐廳不是同一個物種
白天經營的餐廳會受日子影響,比如周一到周五的工作日和周末的節假日,在白天,工薪族和年輕人的早餐傾向於簡單化,午餐傾向於快消費,下午茶也受一些職業因素影響。
如果一家餐廳經營的是白天時段,那麽它一天的收入會根據所屬地域的實際情況產生一些不同的差異,有些門店只有早餐生意好,有些門店早餐和午餐生意都不錯,而只有少量門店在早午晚三餐的生意都滿座。
在時間方面,一般來說,經營白天時段的餐廳,基本到晚上8-9點就結束了一天的經營。
具體看來,白天經營的餐廳除了午餐、晚餐的明顯時段性差異之外,它們在時間上一般也會主動區隔,比如在北京魏公村的眉州東坡門店的營業時間被劃成兩個階段,中午2點到5點是不營業的,因為餐廳知道某些地方在什麽時候有客人、什麽時候沒有客人,這是白天經營餐廳受基礎環境影響的主要案例。
回到夜市餐廳,我們可以將它分為兩類,其一是24小時經營的餐廳,其二是純夜市,前者無需多言,後者一般從下午5-6點開始,一直到淩晨3-7點才結束,有時候門店即使慣例在淩晨3點打烊,但如果顧客不走,餐廳就得陪著顧客繼續營業。所以有些夜間營業的餐廳只告知顧客下午幾點開門,至於什麽時候關門,這是顧客說了算的(白天餐廳到點習慣趕人,但夜間餐廳則大多主隨客便)。
夜市餐廳和白天餐廳的大差異還在於消費需求,白天大多數人需要上班,即使自由職業白天也有較多事情處理,大多數人只有在晚上下班後的時間才是自己的,白天也因為兼顧職業而無法全心用餐,在無需處理工作的晚上,人們對於消費需求會不單單限於飽腹,我們可以看到,夜市餐廳不僅僅是一家餐廳,除了用餐,它還承載著社交、演出、娛樂等其它功能。
在消費心態的異變下,夜市餐廳的客群對於主客關系還有一些新的要求,比如人們在晚上比較放松,到店的顧客會傾向於和服務員、餐廳老板做交流,對於菜單也有新的目的,不只為了飽腹,不再講究效率,更重要的是,人們的夜間消費更放得開,比如從酒飲到小吃再到零食和正餐的多元消費結構,甚至到給服務員和餐廳演藝人員打賞等,種種差異都在告訴我們,夜間經營的餐廳和白天經營的餐廳不是同一個物種。
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經營者洞悉上述這些差異和變化,對於一家餐廳的獲客與長期經營尤為重要。
02夜間經營的餐廳具有一定的復合屬性,沒有夜經濟就沒有夜餐廳
夜間餐廳和白天餐廳有諸多差異,這可以告訴我們,不能用經營白天餐廳的邏輯來經營夜間餐廳,但即便如此,我們也依然看到了很多還在用白天經營邏輯來經營夜間餐廳的案例,這也意味著,我們可以將夜間餐廳分為兩類。
其一是傳統的飽腹型餐廳,比如一些傳統的夜間燒烤、面館、火鍋等,顧客到店純粹是為了解決餐飲需求,這類餐廳的菜單要麽菜品結構單一(比如炸雞)、要麽菜品結構復雜且毫無邏輯(比如深夜食堂,這類餐廳的菜單全憑老板的手藝和喜好來),總的來說,飽腹型餐廳只有提供菜單菜品來獲得唯一收入,顧客對於這類餐廳也只是物質需求而已。
其二是夜經濟餐廳,比如一些小酒館,這類餐廳開始有了設計感和空間感,吸引顧客到店的除了菜品,還有空間氛圍和消費體驗,而在這類餐廳,大多基本有一個小舞台,可以有脫口秀、民謠、K吧、影視等功能,一些社交類餐廳還有一面大屏幕,顧客可以掃碼點歌、留言、評論,甚至是打賞等功能。
筷玩思維(www.kwthink.cn)本篇文章講的夜間餐廳主要是第二類的夜經濟餐廳,之所以要把夜經濟這個詞特意說明,因為我們發現,無論是第一類還是第二類,其實背後都離不開夜經濟的賦能。
這個邏輯在白天同樣可以解釋,白天餐廳的存在離不開白天經濟,用簡單的話來說就是有一群白天不睡覺的人在該區域生活,又到該地用餐,比如你在寫字樓上班,如果不是自己帶飯,那麽總得在寫字樓附近吃飯,又或者你去逛商場,到了飯點總得在商場附近吃飯。夜經濟、夜市同樣如此,一群晚上不睡覺的人撐起了夜間的餐廳及其它夜間消費。
夜經濟的人群屬性還有一定的層次感,晚上6-9點的時候,這是下班人群的晚餐時間,晚上9-12點後,這是加班人群的夜宵時間,再到晚上12點-淩晨2點之後,這是KTV、酒吧娛樂人群的回神餐,有時候也是夜貓子、失眠人群的加餐時間。
這意味著,夜間餐廳非常需要考慮人群和地域的復合經濟結構,比如周邊至少要有經常加班的寫字樓,要有可以娛樂的酒吧、KTV,也要有演出到深夜的文化場所(脫口秀場等),還要有夜貓子和熬夜人士較多的年輕人社區,最好還要有24小時營業的便利店、酒店等,就是這些配搭,才讓夜間餐廳活了下來。
03夜間餐廳的生意經
我們把餐廳分為白天餐廳和夜間餐廳,實際上,夜間餐廳的占比是非常單薄的,以疫情之前的數據為例,在2019年,北京全市晚上11點之後還在經營的餐廳僅有25.5%,而晚上12點後還在經營的餐廳就更少了,比例為6.3%,如果要說夜市餐廳有什麽優勢,那就是人均消費金額了,淩晨之後還在經營的餐廳的平均人均為80元,高於晚上10點到12點的60-70元。
夜越深,人們對於餐飲的需求越淺,但對於餐飲消費的想象力卻更加豐富和開放了。這再次告訴我們,別用尋常邏輯來看待和經營夜間餐廳。
1)、夜間餐廳的特性
此處來總結前文關於夜間餐廳的一些特殊屬性。
①夜間餐廳的基礎
夜間餐廳需要以夜間經濟為前提,其一是夜間人群,不能是單一結構,得有足量的夜班打工族和夜生活群體(特殊人群和地理);其二是夜經濟結構,周邊不能只有餐廳,還需要有其它關於夜經濟的配套,比如夜演、夜娛、夜遊等。最好是要有大量餐廳聚集在此,如果只有一兩家夜間餐廳是不夠的,如果有經營到深夜的酒吧、酒館、燒烤、火鍋以及其它24小時餐廳是最好的。
②夜間餐廳的需求變化
飽腹只是基礎,人們在夜間會比較放松,這時候需要有多元的消費結構,從酒飲到小吃再到主食,要有肉有菜、有吃有喝。再者,夜間人們的精神更放松,但也容易昏昏欲睡,夜間經濟需要比白天更多的刺激,比如更多的溝通,又比如安排駐場演出等娛樂節目,在餐飲方面上還表現為更辣、更燙、更有視覺體驗對比度、更有煙火氣的餐飲產品需求。
③夜間餐廳的個性及優勢
此時白天經營的大多餐廳已經打烊,這也意味著白天形式的餐廳已經不能吸引到夜間顧客,最典型是快餐的落幕,如果是為了吃快餐,人們還不如自己在家裏煮泡面,這也導致夜間的消費會高於白天,輕正餐、品質優餐飲、性價比大餐會更受歡迎。
2)、從案例看夜間餐廳的玩法
廣州餐飲夜生活有一個故事叫“炒螺明”,這是一個老板和顧客互動多年的經典例子,炒螺明做的是夜宵炒螺的生意,老板每天都是黃發紅衣,臉上還化了妝。顧客來吃宵夜早前是買一份螺送一首歌,後來是買一首歌送一份螺,唱歌給顧客聽成了炒螺明的核心特色。
在經營時,如果顧客叫老板喝酒,老板也得陪酒。在漫長的賣螺生涯,為了讓喝酒變得有意思,老板還和顧客玩剪刀石頭布,誰輸則喝一杯。到了深夜,顧客散去,老板還推著單車帶著炒好的螺沿街售賣,顧客明明在火鍋店吃著火鍋,看到走來的炒螺明也會點一份螺,順便讓老板陪個酒、唱首歌,老板有時候也會給顧客跳個舞(有顧客會打賞),包括合影、擁抱等,對於顧客提出的要求,炒螺明基本都會去滿足。
炒螺明給我們演繹了夜餐飲的個性、灑脫和另類,而這背後我們看到了夜生活強烈的社交與互動需求,在一些路邊的夜宵檔口,老板甚至還開起了直播,這一來,線上也有了收入(直播打賞),對於周邊用戶,他們夜間刷著抖音,有時還會直接過來消費,順便上個鏡(進入直播視野),部分用戶也會在評論區點外賣讓老板送到家。
由於夜生活幾乎是成年人的世界,有些餐廳在玩法上也會比較“成人”,比如“等我餸上門海鮮大排檔”,該餐廳從晚上5點營業到淩晨1點30(等顧客走完才打烊),它的“奇葩之處”主要表現在菜品命名上,比如套餐名為“冰火N重天”、“6人全套大保健”,雖然名字奇怪,好在產品還算正常(多數是海鮮),而奇葩又大膽的命名也讓周邊年輕人慕名而去。
到此,想必大家對夜經濟餐廳的認知有個輪廓了,我們還需要再次強調,夜間餐廳是一個多元系統,因為夜經濟本身同樣是一個多元系統,單獨的夜餐廳是難以成立的,夜間餐廳需要成群,更需要統合,我們可以看到,一些夜餐廳偶爾會有一些集群玩法,比如聯合推動“火鍋節”、“音樂節”、“啤酒節”等,還包括與一些臨時文化市集聯合,從逛、遊到吃,這就是成型的夜經濟系統。
綜述可見,白天經營的餐廳和晚上經營的餐廳還真確實不一樣,夜間餐廳可以說是一個新的餐飲業態,它更講究社交和系統多元化,我們還可以說夜間餐廳才是最有餐飲煙火氣的存在,也是最為好玩、最有靈魂的餐飲內涵所在,或許白天經營的餐廳應該向夜間經營的餐廳學習,以開啟更多的收入來源。