当天猫超市以“快”敲响京东大门

正文:萧月

来源:氢耗产品(ID:HQingXiaoFei)

毫无疑问，对于消费者和电商从业者来说，双11是近期特别值得关注的话题。前者侧重于优惠，后者侧重于双11对品牌经营的巨大推动所带来的收益。

今年双11，以JD.COM、田涛为代表的企业都围绕“低价”断了手腕。

在跨店优惠300-50的基础上，天猫首次大规模推出官方直减和垂直减。消费者不用出账单，一件商品打折。8000多万件商品跌至全年最低价。

据该报此前报道，今年双11“全网最低价”被田涛集团定为核心目标，用户、平台、直播等三大行业发展中心和横向部门均明确以“全网最低价”为核心KPI。

另一方面，JD.COM在双11发布会上宣布，“双11”将以真正的低价带给消费者真正便宜的消费体验。

事实上，双11这个15年前由淘宝商城开创的电商业务，推动其发展至今，在活动期间能在交易额上给商家带来收益的功能只是其中之一。商家更关心的是，在双11期间，平台会发布哪些新的潮流和款式，而这些往往关系到未来经营策略的调整。

在天猫双11发布会上，田涛集团CEO戴珊明确指出了天猫双11的三大目标:为品牌商家获取最大用户；沉淀品牌资产，提升品牌力；回归初心，给消费者一个快乐的双11。

氢消费注意到，在今年的双11，除了“便宜”这个关键词，“快速送达”是消费者实现快乐购物的另一个关键词。

比如在物流保障方面，菜鸟田涛集团在双11联合发布了物流措施。在国内，菜鸟双11继续提供半日送达、上门服务，电器家装保障“一次性送货上门”。通过预售提速模式，部分预售订单甚至快于日常。

双11前夕，天猫超市还与菜鸟合作，将半天业务“搬”进北京。这也意味着，半年时间，从杭州出发的“1212半日达”模式覆盖的城市已经达到20个。

同时，半日达业务已经进入北京，这意味着在覆盖杭州、武汉、南昌等南方城市后，菜鸟联合天猫超市进攻北方城市的号角已经吹响。过去，北方的物流市场被JD.COM“重兵把守”。

在双11正经历赢号低价的当下，物流不仅是基础设施能力的比拼，更是电商行业未来竞争态势的重中之重。

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进攻北方，

比“211”快4个小时

“6个月20个城市”、“1212”重新定义电商快递，“早上买下午到”、“晚上买第二天早上到”……这些都是天猫超市和菜鸟目前推出“半日达”所取得的成绩，也是“半日达”的外在感官体验。

曾经，JD.COM凭借“211限时达”模式刷新了外界对“快”物流的认识，但在猫超市和菜鸟推出“1212半日达”后，“快”物流配送时效再次被提升到一个新的高度。

在“1212半日到”模式下，当天中午12点和午夜12点前完成订单支付的用户，可分别在当天晚上9点前和次日凌晨12点前送达。

JD。COM的“211”模式是当天上午11点前提交的现货订单，当天发货；当天晚上11点前提交的现货订单，第二天15点前送达。在北京、上海、广州、成都、武汉、沈阳等6个城市，可实现当日取货，次日14点前送达区域内指定城市。

这也意味着“1212半日到”比业内流行的“211”模式至少要快4个小时，所以“半日到”推出后，从业者认为目前的快递包裹投递速度其实已经是“天花板”了。

菜鸟集团副总裁、国内供应链事业部总经理帅勇用“快递行业或者说电子商务，物理学上最极致的速度”来形容。

为什么把两个12点作为结算时间？氢消费明白其中也包含了天猫超市对消费者需求的洞察。

据悉，在工作日，一些用户可能会在午休前短暂休息，放松一下，同时下单，而另一些用户则在晚上下班回家后去猫超市缓解一天的疲劳。对于以上用户来说，无论是中午下单、下班前收货还是午夜前下单，第二天醒来都会收到精心挑选的商品。

从数据上看，有此类需求的用户并不是个例。

据田涛集团天猫超市半天项目负责人、天猫超市自营品牌总经理应信达介绍，“仅11: 00到12: 00，用户订单的比例就可能占到5%到10%。”

除了订单占比，其实“猫超”最开始是从杭州起步的，从一个城市发展到20个城市只用了半年时间，这也体现了消费者对“1212半日”的认可。

10月12日，天猫超市和菜鸟宣布在北京正式推出半日达服务。入驻北京也意味着，除了过去“半日达”强势覆盖的南方地区，业务触角已经延伸到北方市场。

“北京是兵家必争之地，也是中国消费水平最高的阵地。我们的主要竞争对手已经在北京深耕多年。”用菜鸟集团副总裁、国内供应链事业部总经理帅勇的话说，半日达服务覆盖北京，也意味着天猫超市已经覆盖了国内主要消费城市的核心消费者。

至于“1212”如何做到比“211”更快，帅勇以北京的“半日达”为例。首先，北京周边的顺义仓和天津的武清仓服务于“猫超市”半日到货供应链，两个仓的优势在于通过预测补货和供应链的逻辑，可以满足消费者最全面的商品需求。

据帅勇介绍，目前顺义仓有6万多个SKU，武清仓有10万多个SKU。

“给消费者最全面的选择，供应链团队会继续把最合适的商品放在仓库里。”帅勇说。

此外，依托仓库广泛使用的数字化技术，结合算法对订单进行分析，制定拣货路径，也大大减少了每笔订单从拣货到包装再到发送的时间。

最后，帅勇透露，“半日达”不仅会向天猫超市开放服务，还会向天猫上的各行业商家提供服务。

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更快，但不只是更快

据悉，在“半日达”城市，消费者打开手机淘宝，进入天猫超市后，商品详情页有醒目的绿色半日达标志，并显示承诺的配送时间，提供迟到就赔的服务保障。

除了物流配送更快的差异，10月12日，在北京天猫超市和菜鸟推出半日达服务的发布会上，相关负责人也给出了基于“211”模式的对比分析。

“第一，京东的关门时间。COM‘211’在不同的城市或者不同的区是不一样的，甚至货物在不同的仓库。有的商品11点关门，有的10点关门；第二天不会给消费者指定时间点，比如明天中午12点或者晚上。”

据该负责人介绍，“半日送”几分钟后就能送到。如果不送，就要消费者掏钱。

另外，天猫超市页面的半日商品更容易找到。消费者在进入详情页之前，就能看到半天产品的绿色标识，前端的消费者感知更强。

除了更快、更清晰的送货时间，氢消注意到，得益于半日送达的高效率，许多品牌通过更快地到达核心城市的消费群体，提高了业务增长的效率。

例如，在发布会上，中粮福临门食品营销有限公司数字市场部副总经理金提到，基于半天带来的消费热情，企业正在深耕不同区域的消费者，如针对江浙沪消费者推出清淡菜籽油，针对川渝消费者推出风味菜籽油，提供更丰富的货源。

当“半日达”覆盖北京，它能给品牌带来的增长就更有想象力了空。应信达举例说，以北京老字号为例，过去一年，在天猫超市的营业额达到2亿。此外，众所周知的北京二锅头去年销售了200万瓶，稻香村除了线下渠道外，在线上销售了30万盒中秋月饼。

“回到主题‘天猫超市花半天时间’，我们想做什么？”应信达表示，核心还是想服务全国的消费者。“北京有2000多万人口，700多万家庭。我们的希望是服务全国的消费者。我们希望每个家庭都能在精神上过上更好的生活。”

一方面，零售行业仍然有数字化空的空间，即时零售等新的商业模式不断涌现。也许从目前来看，很难判断哪种模式是正确的，但显然，只要是提高商业效率的模式，无论是消费者还是合作商家都会接受。