OATLY数据下滑，“植物基”这股风终于吹过去了

正文:艾琳。L

来源:氢耗产品(ID:HQingXiaoFei)

陈骁是一座精致的城市美景。她在上海工作了七年多。

像陈骁这样的城市美人在生活的各个方面都很精致。他们对潮流的嗅觉非常灵敏，无论衣食住行哪个方面，都能准确地站在时尚的风口浪尖上。

2018年，陈骁新媒体公司一夜之间刮起了“植物肉”之风，随之而来的是植物奶、植物蛋和各种植物调味料。那时候，每天下午，送餐员都会准时送来一杯星巴克非常受欢迎的“燕麦拿铁”，大家喝着咖啡，聊着最近尝过什么“植物性”的产品。

谈到“植物性”的趋势，其实很难回避——OATLY，一个90年代起源于北欧的燕麦植物蛋白品牌。

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推广健康概念并从中获益

公开资料显示，OATLY是1994年在瑞典成立的燕麦植物蛋白品牌。当初品牌消费者的定位是乳糖不耐受群体。而在以乳制品为主食的北欧，乳糖不耐受的人群比例仅为2%-5%，因此多年来销量一直很低。

2012年托尼·彼得森(以下简称托尼)加盟OATLY担任CEO后，燕麦牛奶从此在北欧占有一席之地。

秉承“你的产品可能很棒，但必须让消费者感到相关和有趣，两者缺一不可”的营销理念，托尼将OATLY从一家食品公司转型为一个生活方式品牌。

他一直在OATLY的广告和营销中“碰瓷贬低”牛奶，宣称:“它像牛奶，但为人类制造”的意思是:“它很像牛奶，但它是专门为人类制造的。”

这次“碰瓷”终于在2014年引来了瑞典一家乳品集团的不满。对方起诉OATLY低俗宣传，损害牛奶形象。虽然最后OATLY败诉了，但是Tony并没有错过这个绝佳的营销机会，将公司被起诉和败诉的全过程公之于众，甚至在网上公布了自己的起诉书，将自己打造成了一个“致力于造福人类却被传统乳业巨头打压的新型燕麦牛奶公司”。

这波操作实际上让OATLY彻底打开了北欧市场。

正如CEO Tony在败诉后接受采访时所说，因为这件事，OATLY在欧亚和瑞典的销量直接增长了37%和45%。2016年，OATLY通过咖啡店和特色咖啡馆进入英国和德国市场，2017年进入美国，2018年正式进入中国市场。

进入中国市场后，OATLY在中国的调查团队从消费群体、消费场景、OATLY三个方面进行了系统的评估，简称“三个一”战略。最终决定将奥特利燕麦牛奶的首个销售渠道放在上海的咖啡馆和奶茶店，希望通过咖啡和茶的消费场景，让中国消费者了解“以植物为本”的理念，接受奥特利燕麦牛奶产品。

截至2018年底，OATLY已经与上海上千家咖啡店合作，甚至中产阶级中也刮起了一股素食风潮，开启了中国的燕麦牛奶行业。根据白皮书中的数据，中国燕麦牛奶行业的整体市场规模呈上升趋势。2021年市场规模将达到42.3亿元，同比增速141.7%，发展前景乐观。

但是这股素食风吹来之后，OATLY的数据变得有点难看。

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过于依赖B端，被迫渐开线

今年8月，OATLY发布了半年报。数据显示，OATLY今年上半年全球营收为3.92亿美元，同比增长13.8%。公司归母净亏损1.62亿美元，同比增长1.79%。从OATLY公布的财报数据来看，2019年以来，其净亏损已超过6.41亿美元，约合人民币48.16亿元。

根据财报中亚洲市场的数据，2023年上半年OATLY在亚洲市场的营收为7055.4万美元，比去年同期的7240万美元下降2.6%，而OATLY的中国业务在亚洲市场的占比高达93%。简单来说，OATLY在中国市场的数据下滑，燕麦奶在中国卖不出去。

数据下降背后的原因，首先是中国本土消费者的饮食习惯。

一般大城市的中产上班族很少单独在线上或线下购买OATLY燕麦牛奶产品。这样的人很多。虽然知道有燕麦牛奶这种产品，但是很少单独购买。OATLY通常以咖啡伴侣的身份出现在咖啡馆。现在很多咖啡馆的菜单上都出现了燕麦牛奶拿铁等咖啡饮品。学做鸡蛋灌饼

这也是OATLY进入中国市场时无法进入零售渠道直接面对C端的主要原因，所以只能选择B端搭配咖啡销售。

所以餐饮渠道是OATLY牛奶最大的销售渠道。

2022年第一季度，OATLY约75%来自B端餐饮渠道的亚洲收入受到疫情的巨大影响。OATLY无奈于今年3月底开始社区团购，转战线上渠道，积极为C端寻求新的出路。

OATLY从B端过渡到C端还有一个主要原因——B端的赛道真的太卷了。

长期以来，OATLY的B端渠道布局多集中在一二线城市的餐厅，如咖啡、茶饮、85度C、海底捞、西式快餐连锁店等。其中分布最广的咖啡茶曲目是《滚到天上去》，让OTALY叫苦不迭。

2021年新茶研究报告显示，未来2-3年，咖啡和新茶增速将阶段性放缓，调整为10%-15%。

面对放缓的市场，咖啡和新茶品牌展开了全方位的“内卷战”。首先，产品以新的速度滚滚而来。燕麦奶刚流行了一段时间就被椰奶取代了，最近产品又卷起了杏仁奶。

在产品更新换代如此迅速的咖啡茶电路中，OATLY仅靠燕麦奶是无法获得战略优势的。

此外，近两年也有很多新的燕麦牛奶品牌进入市场。在此之前，有植物标签，野生植物，奥迈星球，小麦瓦耶和燕麦。之后还有银鹭、露露、薇薇等老玩家。就连蒙牛、统一、农夫山泉、伊利都没有放过植物性饮料市场，这无疑成为了OATLY发展的阻力。

新卷的价格算完了。7分甜8.8元一杯，100%茶饮，莫沏买一送一，嚣张的喜茶也低下头大喊:喜茶9元喝全场。

最关键的是，OATLY的定价远高于国产燕麦奶，价格区间在35-50元/L左右，这也使得OATLY的合作对象局限于中高端茶叶品牌。事实确实如此。到目前为止，OATLY在咖啡和茶方面的合作伙伴都是星巴克、喜茶、Manner等中高端品牌。所以，大部分定价在20元以下的咖啡、茶品牌，由于成本原因，不会将OATLY纳入合作伙伴。在新茶内卷趋势下，OATLY也缺乏内卷的价格优势。

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打卡健康概念，中产阶级觉醒[/s2/]

OATLY燕麦奶本身，一直主打的“健康”概念，在中产阶级日益理性的消费观念下，会逐渐被“戳破”。

后疫情时代，消费者对产品的健康性要求更高。这是OATLY燕麦奶发展的大好机会，但被大众发现，品牌所打造的“植物性健康”不过是OATLY巨额营销费用堆砌出来的“伪概念”。

从北欧品牌的历史来看，不难看出OATLY非常擅长营销。

进入中国市场后，Mike首先瞄准了小红书，一个当时年轻人种草的平台。从2022年开始，OATLY开始探索与小红书的深度合作，力图进军新生代年轻人市场。

2022年春天，OATLY配合公司战略产品【咖啡大师燕麦牛奶250ml】的上市契机，参加了当时小红书打造的【春季樱花漫游节IP】活动，获得了3000万的净曝光。OATLY随即在电商平台推出了【春天樱花胶囊咖啡组合】，完成了从小红书流量到电商平台产品的合作。

2022年12月，OATLY推出“不一样的燕麦牛奶”。品牌根据小红书店用户的调性和需求，深挖，联动咖啡、餐饮、零售店，与上海、北京、深圳的年轻人互动，通过打卡活动将平台的线上流量拿到线下。

翻阅小红书，在“DIY饮品、燕麦拿铁、早餐/运动必备品、低脂环保饮品、樱花季一摘”等多个热门话题中都能看到OATLY的身影。

除了和小红书的深度合作，OATLY还喜欢各种联合营销。仅在2023年，OATLY就与毕丽毕丽、盒马、帝喾咖啡和东方明珠推出了多个联名。OATLY的联名涵盖了咖啡、茶、烘焙、餐饮等多个行业。甚至在2022年6月，与呷哺呷哺旗下的聚划算火锅以及百度、小鹏、百雀羚等品牌合作。

在高强度的营销活动下，OATLY的营销投入连年增加。根据其财报，去年第四季度，OATLY在亚洲市场的收入下降了80万美元，仅为4070万美元，与去年同期相比增加了600万美元。财报显示，主要是未来销售增长的运营费用。

但与此同时，产品研发成本降低了。2023年第二季度研发支出为530万美元，较去年同期的570万美元减少40万美元，呈现出明显的“重营销轻R&D”特征。

仅靠营销支撑的品牌，必然面临更严峻的市场考验。

正如目前，如何保持燕麦的天然风味，提高产品的顺滑度，是燕麦奶研发团队的一大难题。

R&D成员宣称，提升口感的顺滑度不应建立在牺牲产品健康的基础上，而应做到0蔗糖、0反式脂肪、0乳糖、0动物蛋白，不使用氢化植物油、动物脂肪和香精。

然而，单独购买OATLY产品的消费者发现，OATLY燕麦牛奶的成分表并不像其宣传的那样健康。为了让产品口感更好，加入了大量植物油进行乳化，让入口口感更顺滑。消费者迅速将这一发现发布到网上，引来众多网友的赞同。

有网友回复:燕麦奶制品蛋白质低，碳水高，蛋白质含量根本比不上牛奶。比如牛奶中蛋白质的含量是燕麦牛奶的3倍，牛奶蛋白比燕麦牛奶蛋白更容易被人体消化吸收，所以牛奶的品质更好。燕麦牛奶的脂肪含量也很高，每100克有3克脂肪，远远高于脂肪含量为0.5%的脱脂牛奶。

在渠道和消费习惯的双重压力下，OATLY唯一能宣传的“健康可持续”也遭到了消费者的质疑。低蛋白高碳高脂都是在跳中产的闪光点，宣传也不比一个干净的配料表。疑虑重重，OATLY在中国市场的下一步将更加艰难。