一代人有一代人的“雪王”，蜜雪冰城就是网络时代的旺旺

来源:BBB研究所(ID:bbbyanjisuo)

1980年，上海美術電影制片廠制作、出品了動畫片《雪孩子》。

盡管這個動畫只有二十分鐘左右時長，也沒有《大鬧天宮》和《葫蘆兄弟》那麽出名，但在不少七零後八零後記憶裏，雪孩子仍然是一個讓人難忘的經典動畫形象。

1990年，國內引進了一個叫做《雪人波利》的法國動畫片。灰色的帽子、紅色的圍巾、還有圓圓的鼻子，永不融化的雪人波利，也是80後的一個記憶符號。‍‍‍‍‍

作為70後的華杉與華楠兩兄弟，不知道有沒有看過這兩個動畫片。但可以確定的是，他們倆創造了屬於90後和00後一代的雪人符號——雪王。‍‍‍‍‍‍

2018年，蜜雪冰城和華與華合作，對品牌形象進行全面升級，創造了一個手拿冰淇淋權杖，頭戴皇冠的“雪王”形象。此後，圍繞這一IP形象，蜜雪冰城把雪王的創造力發揮到了極致。

雖然蜜雪冰城是一個有著優秀歷史的企業，但雪王這個形象，卻是在2020年代開始充分活躍起來的。關於雪王的各種表情包，單曲，線下的互動，層出不窮。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

在別的茶飲品牌還在與動漫IP聯動，追求話題度的提升，蜜雪冰城已經一步超越同儕，自己拍動畫了。

前不久，由好傳制作的《雪王駕到》在愛奇藝、B站、優酷等多平台免費播出，講述雪王與兔老板一起尋回冰雪權杖的冒險。

在各大品牌都尋求logo扁平化的當下，頭戴皇冠、手持權杖、身披紅色披風和標誌性舔嘴笑的蜜雪冰城多少有些“逆勢而行”。有一種土到深處自然萌的感覺。‍‍‍‍‍‍‍‍‍

這種可愛、童真的圓潤形象，在電視時代以旺旺為代表，網絡時代則以蜜雪冰城為代表，品牌用一個卡通擬人形象，給受眾留下獨一無二的認知。

此類視覺錘的品牌形象，散見於零食、餐飲賽道，比如日本的不二家也屬這一類。‍‍‍‍‍‍‍‍‍

蜜雪冰城、旺旺、不二家，為什麽這些圓潤的品牌形象，總能穿越時代周期，深入人心，拿捏很多代年輕人？

01

刘孜街头的雪之王，卷起新高度

《雪王降临》由浩川动画制作，很大程度上保证了其质量。

大护法，大理寺日志1-2，昨日青春空等。，拥有众多口碑不错的豆瓣作品动画，第一手是精品。

目前动画在多个平台免费播放。在年轻人聚集的哔哩哔哩，它已经播放了1000万次，有5万个弹幕和20万个赞。

一集九分钟，还剩五分钟，短短十二集就塑造了一个可信可爱的雪王形象。

雪王坚持正义、善良和体贴，与贪婪而真诚的赏金猎人兔老板一起帮助和打击邪恶，在猎谷中铤而走险。这不是一个让人耳目一新的故事，但是高质量的配音，流畅的动画，可爱的角色，简洁的故事，积极向上的价值观，足以让人愉悦。

孩子爱看，大学生更爱看。哔哩哔哩的评论区赞不绝口。或许在20年后孩子们的集体记忆里，会有一个雪人拿着板凳坐在米雪冰城店门口，看着一件红色斗篷拯救世界。

扔给知名动画制作公司代言，这个好成绩不能不归功于雪王本身的形象。

雪王官方人员为:米雪冰城首席品控官，品牌终身代言人，爱唱歌跳舞，看到喜欢的奶茶店都会忍不住舔舔嘴。

进行了一套线上线下双管齐下的招数，构成了大家印象中的雪王，一个可爱的典型社交牛，走到哪里都很显眼。

除了米雪冰城，你可以在任何一家奶茶店门口找到雪景。

瑞幸、点点、顾铭等很多饮品店都可以捕捉到流浪的野生雪王玩偶。雪王要么和其他娃娃在街上打架跳舞，要么成群结队，在街上散步。

不会说话的雪王还是那么讨喜，会打字的雪王就是个彻头彻尾的小丑。

网友与雪王的有趣互动甚至成为了互联网的一道风景。

评论区有三步一妈粉五步一仙女编剧七步一私募。

在和中国邮政签了一个联名之后，网友拿雪王的嘴当替身:“我们已经上岸了，轻舟已经过了万重山。”亲爱的芮，当你看到这封信的时候，我已经在里面了。

米雪冰城成功的背后，也是华华广告的成功。

华和华在《超符号就是超创造力》一书中，把超符号概括为“隐藏在人脑深处的集体潜意识”，人类会听从它的指挥，因为符号在人的心中有记忆点，能使人产生情感和好恶。符号在人们的脑海中留下痕迹，人们会被这种信息影响做出判断和决策，品牌也可以通过“符号”的渗透获得市场，占领用户心智。

从卑微的爱情象征到权杖雪人，米雪冰城的logo更换直接脱离了原料供应商的标签，成为了家喻户晓的国民奶茶品牌。

同时，华数倡导“15秒电视广告法”，15秒包含四个高质量的创意标准:1。让人记住品牌名称是什么；2.让人们记住产品的样子；3.给人购买的理由和冲动；4.建立品牌符号和企业战略优势。

“只要你押韵，保证他会信”，华和华将这种质朴却朗朗上口的套路进行到底。

“小葵花妈妈上课开课”“中华牙膏选田七，田七特效中药牙膏”是一代又一代消费者脑海中挥之不去的共同记忆。

歌词洗脑，押韵“你爱我，我爱你，蜜汁冰雪城甜”，形象就像某些人童年的升级版雪人波利，曲调是流行的美国乡村民谣。一切都很简单，容易记忆和传播。

而几年来一直在唱柠檬水的线下门店，社交死亡的趣味活动，更是抓住了广大消费者观看的心理。

哔哩哔哩以其活跃的文化将这首洗脑歌曲推向了更多的听众。

但不仅仅是营销，供应链和低价策略，还导致了雪地王的顶级流量。

全国有两万家店的蜜雪冰城，其实卖的是奶茶食材，而不是奶茶。通过向加盟商销售食材、包装材料、设备，收取加盟费，门店一年销售200亿，每年收入“落到”账上的是103亿。

味道好，价格实惠，让薛永元有了自来水。以前出现食品安全问题时，米雪冰城的舆论完全不同。网友“躲在我后面”“不是米雪冰城逾期，是我来晚了”的话，把“他不觉得我穷，我不觉得他脏”的消费理念发挥到了极致。

02

可以再造的品牌形象是立体的

蜜雪冰城是网络时代的旺旺，旺旺是电视时代的蜜雪冰城。

电视时代，电视几乎是广告的唯一载体，内容单一重复，与消费者的互动有限。

当时成功的广告案例有恒源祥的《恒源祥，杨阳洋》，丸美的《弹起鱼尾纹》，旺旺的《你旺，我旺，大家旺》。

网络时代，企业可以通过多媒体展示自己的品牌形象，社交媒体的互动频率远高于前者。

通过拟人化和正向互动，让疯狂文学这种引起农民工共鸣的品牌形象更加平易近人。

麦当劳最近的****MOOTD和小土豆蛋糕安抚每一个灵魂；家乡鸡上班只要十年，当然还有蜜汁冰雪城的全招。

这种变化也伴随着消费者偏好的变化。

“每天早上起来喊旺旺，你要，我要，大家都要。”“再看看！再看看！喝了我吧！“”等广告深入人心，儿童视角的广告也充满童心。即使广告词高度重复，洗脑，也不讨厌。

在一些社交媒体上，有网友自发寻找童年广告，只为重温当年坐在小板凳上看电视的时光。

现在还有品牌在倡导这个口号，电梯广告是重灾区。白金爵旅，五女博士等等。重复的广告有一种强迫感和说教感，现在的消费者会厌烦记忆而远离。

吃货满天飞，必然在千变万化的消费品牌中站不住脚。

蜜雪冰城的前身旺旺，在21世纪开始面临渠道和产品的双重下滑。

旺仔牛奶和旺旺米果产品作为集团的主要营收力量，从2014年开始在市场上失去了战斗力。随着互联网经济的发展，线上取代线下，传统终端渠道明显失灵，看电视广告的人少了。过年带一包旺旺回家，已经不是最好的选择了。

旺旺也在寻求改变。产品的变化，营销策略的变化。

2017年一年，旺旺推出了近50款新品，后来还专门在天猫旗舰店开辟了“旺旺你没吃过”的新品板块。

减肥午餐食谱

旺旺的官微社交活动价值满满。旺旺俱乐部和麦特王两个账号拥有近500万粉丝，一直在网上冲浪前线，与微博热搜并驾齐驱。

等mbti火了，会是一个旺旺版的mbti，tf演唱会也会毫不犹豫的蹭上这么一个热门话题。

旺仔的眼睛睁得圆圆的，有点土气又有点可爱，有点复古又有点新潮。旺旺周围的红金色帆布包，是锦鲤鱼里农民工的专属工作包。

更接地气的是，旺旺甚至制作了一个表情包，叫#旺仔都知道#。

刚刚创办40年的旺旺，穿梭在漫画世界和小学暑假，构成了几代人共同的电视记忆。怎么能不算国民IP呢？

和其他消费品相比，绞尽脑汁选代言人，找IP联名，显得特别特别。

美国营销战略大师劳拉·里斯(Laura Rees)曾说:“品牌定位是一个语言学概念，是一颗钉子，而将这颗钉子钉进消费者头脑的工具是一把视觉锤。"

视觉锤其实是在“定位”基础上的延伸。

旺旺的旺仔，像肯德基的老爷爷，蜜雪冰城的权杖雪人等等，都是品牌视觉锤。

围绕蜜雪冰城和旺旺的活动层出不穷，想尽办法为消费者提供新花样，消费者也愿意在此基础上做一些玩法和创作。

最终不仅跳出了单纯的品牌形象展示，还有效地让品牌这个无形的东西变得可见、个性化、标签化、立体化

在评价游戏、动漫、影视作品时，流行一句话“有二次创新的作品才是好作品”。因为作品足够讨喜，观众会自发宣传，用自己的方式讲述一个新的故事。

也因为二次创作，解构，记忆，一代有一代的“雪王”。