海底捞推翻海底捞

文字:董琦

来源:消费派(ID: xiaofeipai1)

铁观音茶功效

你印象中的海底捞变了。

倡导已久的标杆服务陷入争议——从降低员工福利、抓KPI开始，禁止外卖、零食，连顾客也不再撒娇。这个迹象可以从疫情后的关店风波中隐约嗅到机会:2023年上半年，海底捞开店5家，关店18家，前期关闭的24家餐厅恢复营业。

已经不仅仅是它的服务，更是它的财报数据——2022年忍受了海底捞一整年，终于扭亏为盈，尘埃落定:2023年上半年，海底捞实现营收188.9亿元，同比增长24.6%；净利润22.6亿元，创上半年历史新高，接近2019年全年净利润。

这背后是怎么回事，就是服务圈外的海底捞，最后通过“截服务”来盈利？

01賣的不是餐飲，是服務

在此之前，我们先回到海底捞圈的基础。

数据显示，中国有超过30万家火锅店。即使在海底捞成长的路上，也有小绵羊挡路，跟着啜饮啜饮...但是当人们被问到火锅的时候，潜意识的反应可能还是海底捞。

我宁愿排队等一两个小时也不吃海底捞。是什么让大家如此留恋？

如果演唱会结束后半夜打车去海底捞太远，没关系，海底捞会亲自开大巴到门口接你；如果你不想洗头进火锅店，也没关系。继《社交之死》和美甲服务的生日歌之后，海底捞又进军美发行业——海底捞在无锡开辟了新的副业，把“发廊”搬到了火锅店门口...只有你想不到，没有海底捞做不到。

海底捞作为餐饮企业，重复的行程就是它的服务。

进店前有各种桌游，排队时甚至还有手机贴和美甲服务...

进店后，服务员会热情接待客人，为每位客人提供个性化服务。无论是给客人披上长袍，还是主动为客人点餐倒水，服务员都表现出了很高的职业素养和服务意识，甚至网上传播的生日社交死亡套餐都带动了社会舆论。

在海底捞，我发现第一次吃火锅需要教:如何用“清汤锅+火锅蘸酱”调出几十种锅底，哪种是最好的底料，哪些菜是海底捞公认的极品...这些“海底捞小贴士”经常出现在视频网站上，在等座位的时候为顾客准备各种小吃、水果、游戏。

最耀眼的小吃是“水果炒饭柠檬水，脆皮锅巴爆米花”，“热的时候加冰块，冷的时候加毯子”，还有一起火锅外卖和送货上门...这些都是属于海底捞的话题。

很多人每天都在说海底捞，不是因为它的味道特别，而是因为那里的服务太贴心了。排队时吃小吃，这是大多数受欢迎的餐馆都采用的做法，在海底捞已经持续了十多年。

这种服务让很多人即使排队也要吃个海底捞。2019年，海底捞平均翻台率达到4.8次/天，也就是说每桌每天能接待近5位客人，领先全行业。相比之下，另一家火锅行业巨头呷哺呷哺只有2.6倍。虽然这与海底捞24小时营业不无关系，但也说明了海底捞的吸引力。

无论是服务更贴心，还是进店场景更多元化...事实上，我们遵循一个基本的驱动因素——让即将到来的客户沉浸在特别营造的氛围场景中。说到结合了产品、服务和顾客体验的线下实体商业空，它与宜家无关。

宜家的首要引流产品是餐饮，包括一块钱的冰淇淋，五块钱的热狗，无限续杯。宜家餐厅号称全球第六大连锁餐厅，收入甚至占到整个宜家的10%。量大的话会有规模效应。如果有规模效应，就能赚钱。甚至宜家家居本身也在排水。宜家的样板间是不是很漂亮，很好画，很好摆姿势，所以很多人即使不来买也愿意去参观。

对比宜家，不难看出海底捞以火锅为基础引流产品，再在服务点制造营销话题，始终处于舆论的风口浪尖，引流进店人数不断扩大，规模效应和完善的服务体验。这就是海底捞的商业逻辑。

02賣的還是服務，但要盈利

把火锅产品做成场景体验服务是海底捞的立身之本，但近年来却屡屡违背其初衷:一方面降低了员工的福利，降低了服务的积极度，让客服体验陷入恶性循环。另一方面也禁止顾客自己外卖和拿零食，加重了差评体验。

但看海底捞的财务数据，不难看出，疫情后的海底捞依然在卖服务，但必须兼顾盈利。

1。为了盈利，海底捞开的人群更广；

MobTech大数据显示，海底捞App的活跃用户主要集中在35-44岁人群。换句话说，稳定且偏好安静用餐场所的大叔圈、大妈圈是海底捞的核心客户，这与社会黄牛的上身和各种自我释放、偏好欢乐聚餐的年轻人有关。是相反，但海底捞做出了改变。

从演唱会抓人吃饭的新闻、社交死神生日会的歌、上夜宵热搜的新闻不难看出，海底捞高举年轻人喜爱的荧光棒，也从保守的微信微信官方账号互动，转变为以年轻人为主的Tik Tok、小红书的宣传。甚至在2022年3月，公司换了位置，提拔了一批年轻的管理团队。然后就是推出“子品牌”的最新大动作。海底捞于9月29日推出全新子品牌“海捞”火锅。子品牌侧重于“牛肉火锅+中低价”的定位，以半自助的形式呈现，与海底捞本身完全不同。

从“钓趣”到演唱会的“钓人”，海底捞为了盈利，开设了更大范围的人群吸引顾客进店，以提高成交率。

根據時代數據發布的《2022年火鍋消費洞察報告》顯示，如今21-30歲的人群已經成為火鍋消費主流人群，占整體消費者數量的53.1%。也就是說，隨著我國消費結構的升級以及“Z世代”人群的成長，火鍋市場的消費主力軍已經從曾經的中年人轉變為年輕人。

顯然，隨著市場中主流消費群體的變化，海底撈為了增加客流量和翻台率，不得不選擇轉變自己的營銷策略去迎合年輕人。

用相关负责人的话说，“在消费回暖的关键时期，希望尽可能把握当下消费需求的细微差异，针对不同区域和客户群体，推出更多令人印象深刻的产品和服务，满足大家多元化的用餐需求。”演唱会结束后，可以充分利用海底捞的营业时间长——晚上10点以后，本来是低客流期，现在可能是婚礼，对生意有利。

总的来说，营销和产品创新吸引了年轻消费者，刺激了销售，似乎把蛋糕做大了。无论是花式宣传、拓展新场景还是产品创新，海底捞的目的都是为了迎合新的消费群体，让品牌年轻化。以年轻人喜欢的方式，出现在他们喜欢的场景中，给他们喜欢的东西，从而增强年轻人对海底捞品牌的感知频率和粘性，进而增加在门店的购买次数。

2。为了盈利，海底捞讲了降本增效升级的故事；

海底捞主打标杆服务，虽然受欢迎，但也给海底捞的成本带来压力。以人力成本为例，单店员工人数一度超过150+，使得其成本率与同行相比处于较高水平。

很多增加消费者好感度的措施，成本也很高。“海底捞捞穷人”一度风靡网络，免费订购4方盆水成为消费者省钱的常规操作。吃一次海底捞，拿零食小礼物像商品；可以自己剥螃蟹，去海底捞美甲。

于是海底捞在“服务为王”的主旋律之外，开始了“左手收入上升，右手成本大幅下降，创造可观利润”的复制故事。

1)削减人力成本，减少员工福利；

2022年业绩会上，管理层提到早期门店不多，管理粗放。只要客户和员工满意，他们就可以为所欲为，但随着组织的扩展，管理模式也应随之改变。在此指导下，员工数量有所减少，海底捞目前单店平均员工数量降至78人，较2019年缩水一半以上。

有店员向媒体爆料，深夜工作餐不允许吃火锅，一些额外的餐食福利也没了。此外，教育补贴从按月发放延长到正式就业后的半年，部分地区取消。

2)停止对客户的溺爱；

这里的消费者吐槽，“以前免费的果盘或赠品菜取消了，改成了一袋小零食。”

可以看到，不仅福利零食减少了，从今年2月开始，海底捞开始拒绝自带食材；3月起，禁止只订免费水锅；甚至有些店取消了美甲服务。

随着海底捞采取大刀阔斧的措施，成本大幅下降——从疫情前的30%左右下降到2022H2的24.1%。

03寫在最後

硬币有两面，可观的利润背后必然有一定程度的口碑下滑。人群的扩大离不开降本增效的支撑。海底捞把海底捞推向了更成熟的商业模式。