新消费倒下，中产的我，创业致贫了
文:许伊宁
来源:今日人物(ID: Meiri Renwu)
2021年上半年，新消費品牌大量湧現，333起新消費項目誕生，500億熱錢滾動，茶飲、面食、咖啡、烘焙……每一個垂直細分賽道都擠滿品牌。
這一波以線上為主的新消費，離不開流量。投放廣告，搶占代言人，湧入直播間，爭奪流量。在這個戰場上，流量就等同於銷量，等同於市占率。
但風口過後，大量的新消費品牌倒下，行業裏的人們這才意識到，流量並不能建起護城河，燒錢可以跑馬圈地，但卻無法讓新品牌良性運轉。
王雨朦的經歷是其中的一個典型縮影。她是80後，在2018年創立了原葉茶新消費品牌Chabiubiu。從月銷百萬、拿到千萬融資，到加入新消費內卷，欠下債務，只過去了短短3年。最近，王雨朦寫了一篇文章，復盤新消費品牌的艱難求生，獲得了許多新消費創業者、電商商家的共鳴。在她看來，這個問題不是個例，而是每一個消費品牌都在遇到的問題。商家也被困在系統裏，困在平台的算法裏。今天的新消費品牌、電商創業者們，像《摩登時代》裏的卓別林，在工廠幹活、發瘋。“平台比你更明白你的利潤結構，把胡蘿卜吊在你的眼前，我們就是那頭拉磨的驢，死不了，也永遠吃不到眼前的那根胡蘿卜。”
以下是王雨朦的自述。
01人生中最大的一個坎
昨天晚上，我在家裏忙著打包快遞，小孩突然生病了，我和愛人連夜趕去醫院，折騰到淩晨4點才回家。看著一地的狼藉，想到公司的現狀，我倆很感慨：本來是中產的我們，創業致貧了。
我正在面臨的，可能是人生裏最大的一個坎兒。我在2018年創業，做原葉茶，2019年產品上線，趕上了新消費創業的好時候，產品剛上線淘寶店1個月，就做到了30萬月銷，又隔了兩個月，超過50萬，連續兩年被評為100個“天貓新銳品牌”之一，這個獎章，至今還掛在淘寶店的主頁。
回想當時，也算順風順水，雖然湧現出來的茶品牌非常多，但我們的復購率和盈利都不錯，有投資人看中了我們，投了幾百萬，我們也從兩個人的小公司擴張到50人的體量。
但因為新消費品牌的內卷，平台不健康的投放機制，還有我自己的“賭性”，我們原本健康經營的小品牌，被裹挾著加入了一場流量大戰。
燒了很多錢，卻並沒有讓我們占據市場，反而是雞飛蛋打，錢沒了，銷量越來越差，淘寶店從月銷百萬一路掉到月銷5萬、10萬。直播帶貨我們也嘗試過，大主播的直播間進不去，也進不起，自己直播又沒流量。淘寶店鋪和直播這兩條路都走不通時，我們突然就生存不下去了。
2021年，公司開始裁員，退租辦公室，開源節流，勉強活著。2022年10月，我找到了新的銷售渠道，進入盒馬，因為盒馬穩定的采購量，公司又撐了一段時間。但到上個月，一位供應鏈的朋友告訴我：“內部消息，盒馬全線調整，300個品牌保留100個，其余貨和品牌全清退，改成折扣店模式，低端低價。”很快，消息應驗，我們被盒馬清退，幾萬盒的貨物，讓我們限期清走。
這是壓垮我的最後一根稻草。情況很棘手，拿回貨物，需要把這一批次全部貨款都退給盒馬；不拿回貨物，盒馬搞低價，但又要保證他們自己的利潤，讓我們去補平差額。
清退來得突然，給盒馬備的下個月的貨，原料已經采購回來了，供應商的錢還沒結，再也收不到盒馬的貨款，欠供應商的，我不知道拿什麽去還。
此刻，我們定價79元的產品，正以39.98元的價格擺在盒馬的貨架上，旁邊寫著“天天低價，件件爆款”，真的是莫大的諷刺。
現在，公司只剩下我和另外兩位員工，我已經抵押了房子，去還供應商的錢。
▲盒马货架上打折的王玉玺公司产品。图/由受访者提供
消費品創業和互聯網創業不一樣，互聯網創業失敗，最多也就是裁員、賠償N+1，除此之外沒有太多成本，但是消費品創業，除了公司員工的賠償，還有原料商的錢、加工廠的錢、包裝廠的錢、倉庫的錢，都要給大家結清，以前按照貨值算資產，沒有負債，但現在裏裏外外虧空太大了。
我去見了一圈我的供應商，他們有的幫我介紹合作，有的願意延長賬期，給我一年的緩沖期，一方面大家是真的為這個品牌可惜，另一方面，他們也不想失去我這個客戶。
這一年，大家過得都不容易，新消費賽道的集體崩潰，也影響到了上下遊，食品更是重災區。2020年下半年到2021年上半年，新消費大爆單時，工廠們都忙著擴產能，貸款上新的生產線，買地建新的廠房，結果這場大崩潰突如其來，訂單沒了，貸款還在，上下遊供應鏈也和我們一樣，艱難求生。
每一家工廠背後都是成百上千個家庭，工廠沒了，不光是老板垮了，大家都垮了。現在，我唯一的希望是，能把供應鏈的錢還了，給員工的工資發了，度過難關。
02乘風而上的新消費
我大學學的是生物制藥和市場營銷，畢業後在一家頭部藥品網站做市場和渠道，後來去了搜狐，做商業化模型，主要是商業變現和廣告策劃，也因此見證過互聯網行業的輝煌。
那時天天工作到淩晨4點，連軸轉，一大早再去公司，我負責的產品線從0收入一年做到了2000萬。離開搜狐之後，我創業做過手機遊戲，也取得了一點小成績，大概2017年，大家都看到了互聯網的泡沫，有些大廠的增長不再那麽迅速，遊戲也沒那麽好做，我就想換一條賽道。
互聯網進入下行周期，快消品創業卻剛剛開始，行業裏的人把那句“所有傳統的行業都可以在互聯網時代重新做一遍”，改成了“所有的消費品都可以用新消費的邏輯重新做一遍”。我自己也想，消費品關系到人們的衣食住行，相對穩定，要是連這個行業都不景氣了，那得是什麽樣啊？我覺得它不會像互聯網行業那樣，只是短暫的繁榮。
我很喜歡茶，老家山東日照是個茶區，當時茶飲也火熱——一夜之間，喜茶門前排起長隊，買杯飲料得等待一兩個小時。天時地利都具備，我就有了做茶產品的念頭。
▲王玉玺检查茶叶质量。图/由受访者提供
快消行業裏有一些基本共識，比如客戶是分層的，有高端、中端、低端，有人願意花一萬多買個手機，也有人用三五千的，如果是生活在十八線小縣城的人，可能更喜歡一千多的。相應的，品牌們吸引著各自的客群，在不同的層級裏生存。
如果是以線下為主要銷售渠道，那就制定合理的經銷商制度，讓整個鏈條上的人有錢賺，讓產品進入相應的終端市場，商超、便利店、夫妻店；如果是以線上為主，那就開淘寶店，做好產品和運營，把營銷投入控制在銷售額的10%-15%左右。
在新消費興起的那段時間，普通人消費升級，品牌也在升級，感覺是一片藍海。大家都相信優秀的創業者可以做出優秀的產品，創立優秀的公司，拿到VC的錢，一步一步，按部就班，做大做強，我也是這麽想的。
我很快想好了品牌定位，不做那種全是碎茶沫的袋泡茶，而是只做原葉茶，走中高端路線，去原產地采購茶葉，請有品位的設計師，將產品價格定在3g*10包，券後59元左右。
就像我之前說的，一上線，我們就拿到了很好的銷售成績，雖然不是說特別高，但我們盈利狀況和復購率都很好，ROI（投資回報率）基本都是4-6的範圍，最高到9。我們的用戶裏有40%的新銳白領，30%的精致媽媽，還有不到30%的資深中產，整體看下來，品牌是小眾的，定位是精準的。那時候，我們營銷上花的錢也不多，只做一些淘寶站內基礎的投放，大概占到銷售額的10%左右。
但突然有一陣子，我發現行業裏的情況變了。好多沒聽說的新消費品牌、不同類目都出現了，天貓有小二拉商家群，常常開內部培訓會，讓明星項目做分享，新面孔都來勢洶洶，銷售額誇張得要死，不是月銷過千萬，就是即將月銷過千萬，好像我們這樣的品牌都是墊底的，拿不上台面。
來聯系的投資人也一下子變多了，他們都是照著新消費品牌的名單打電話，特別密集，我本來沒什麽野心，只想安安心心做我們的產品，婉拒了，投資人就一副恨鐵不成鋼的樣子，憤然而去。
一直到同行都拿到錢了，新聞全出來，投資人再找來的時候說“你看那誰都拿到錢了”，勸我擁抱資本，占領市場，讓品牌觸及更多的人，這時候我確實有點慌了，畢竟，誰都不希望自己下了這個牌桌，誰創業不是想做大做強呢？
拿到第一筆融資是2020年下半年，500萬，大部分的錢花在擴張團隊上，等拿到第二筆融資之後，我們做了一個200萬的全案營銷策劃。那個時候瘋狂到什麽程度？200萬不少了，但仍然沒有廣告代理公司願意接，嫌太少，說很多新消費品牌一個月的投放都有幾千萬，少說也是大幾百萬。我們得求爺爺告奶奶地求著人家，求求你幫我們出點營銷建議，給我們點方向，領人家很大的人情，才有公司願意做。
這個全案策劃包括淘寶、天貓站內投放，大主播直播間、抖音、小紅書平台投放等等，廣告公司說直播間是必須進的，“因為所有人都在做”。為了配合這一套營銷，我們招了很多配套的人員，短視頻運營、直播運營、小紅書運營……每個平台都得補人，就這樣，我們人員從4個人擴張到30人，後來又增加到50人。
猪肉大葱饺子馅
我們的辦公室也從80平方米的小空間搬到兩倍大的地方，布置得很符合我們品牌的調性，很有設計感，投資人、合作夥伴來了都說“耳目一新”——那可能是我們最輝煌的時候了。
03無法停止的“爬層級”
但事情慢慢開始不對了。
在那個全案營銷策劃之前，我們在淘寶已經投了很多錢。淘寶的投放機制是“爬層級”，給新商家的免費流量扶持只有3個月，每天最多匹配的免費流量是200~500個新訪客，上限是500個，相當於有500個人點擊了你的商品頁，但不一定購買，假如店鋪的轉化率是10%，那500個人點擊就有50個人購買，這個數字乘以你的客單價，就是銷售額。
良性的情況下，產品積累了老客戶，有了口碑，站外推廣、站內免費流量、付費流量全都做好，產品和定位也沒什麽問題，新品牌是可以月銷量逐漸爬升的。月銷量過了30萬，商家升一個層級，過50萬，再升一個層級……層級是很有用的，銷售額越高，層級越高，淘寶給的免費流量就越高，形成一個良性循環。這個過程中，付費流量循序漸進地補，整體投放的金額，不會超過銷售額的15%。
但在新消費卷起來的那段時間，突然出現了非常多的原葉茶、袋泡茶品牌，大家互相抄設計，用更便宜的材料，花更多的錢營銷。我們發現，它們價格上比我們便宜，廣告和流量比我們多，免費流量帶來的新客越來越少了，我們買的付費流量起的作用也越來越小，投放效率越來越低。
尤其是雙11、618的時候，基本上流量全都給了銷售額非常高、被認定為第7層級的商家，不是第7層，就沒有流量。這個時候想保住層級，保住銷售額，所有品牌都得花更多的錢買流量，流量的價格開始漲。
原先幾萬塊錢可以買1000流量，不好意思，到大促或者是提前預熱的時候，花一樣的錢只能買幾百個。與此同時，品牌和品牌在某些廣告位上會競價，你比我多出點錢，就優先展現你的，我的錢就白燒——內卷就這麽發生了。
你或許會問，那不買流量，不參加雙11呢？可以，但代價就是你的銷量直線下滑，層級跌落，免費流量變少，想要再爬起來，需要花更多的錢和時間。
2020年下半年，品牌密集投放，流量越來越貴，效率越來越低。新消費內卷、淘寶的爬層級機制，加上雙11、618的折磨，幾重因素叠加起來，我們很難穩定運營，只有選擇跟或是不跟。
當時我們燒錢營銷，有很多的不得已，但也有很多的不得不。我知道有的商家為了保住現有的層級會刷單，而刷單基本上就意味著把客群全毀了，標簽也全亂套了。
更大的問題出現在全案營銷策劃實行之後。那時我還沒有醒悟，想要做直播。其實大概2019年、2020年，我們就接觸過一些大主播，他們的直播間根本進不去。大主播跟商家的關系完全不是平等的，我們聯系大主播的選品團隊，加了好多微信號，跟他們說你好，我是哪個品牌，根本不理我們，加十幾個人，沒一個人回微信。我們特別卑微地求人家，拜托了，給個地址，寄我們的產品給你嘗一下。我去過一位大主播選品的辦公室，所有的快消品堆在一起，像垃圾一樣。還有人找到我們，說自己有哪個主播選品的關系，只要20萬，讓你排隊的次序往前提，但我們拒絕了。
終於聯系上大主播了，對方直接要求，“價格砍半，不砍半別上了，我做你的競品”。可哪一個快消品有這麽高的利潤，砍半還能賺錢？接著又讓你出傭金，保證給他的是最低價，以及加贈品。
我們是不同意的，最終找到了一個中小主播。等真的進了直播間，每天都在絞盡腦汁營銷，銷售額確實達到了百萬，但算下來全是虧損，恨不得扔出去了50萬投放、買流量。我覺得這樣不對，2020年下半年，營銷投放就停止了，我開始把投放比例回歸到原來的10%-15%，但是一降下來就沒有流量了，銷售額不停地往下掉。
一開始掉到100萬覺得還行，反正能活，跌到50的時候覺得反正死不了，然後咣當跌到20，你覺得差不多到底了，團隊也沒剩幾個人了，不行就把辦公室退掉，我們搬到55平方米的小倉庫，跟貨一起辦公。結果又跌到10萬，你覺得總不能再跌吧？還能給你跌到5萬，只要你不投放，我就給你跌。
下跌的時候，我們還是堅持不投放，因為都沒有運營團隊了，只是找了個兼職人員幫我們做運營。
2022年10月，我們進入了盒馬。一般傳統的連鎖商超要收條碼費，例如進一家門店收1000元，進300家門店就收30萬，所以沒什麽資本的小品牌是進不去的。盒馬不收條碼費，但代價是它的扣點特別高，各種費用加在一起超過了銷售價的30%。
傳統快消品都有經銷商制度，因為把利潤空間留出來了，讓經銷商有得賺，那經銷商也會相應承地擔賬期物流售後等風險。我們只能直接跟盒馬對賬，不光要幹品牌商的活，還得幹經銷商的活，十八般武藝都得會。盒馬的賬期也是高過線下其他商超的，60天左右，我們墊付稅款後才收到錢。
不過，盒馬的采購量也比較大，一個月一個品至少3000盒，所以相對來說，我們也是有一點微利的，能活下去，也比較穩定。我們信任盒馬，客群也匹配，誰知道，現在事情會變成現在這樣。
你有沒有發現一個問題？平台的廣告投放是爬梯子，直播要簽全網最低價協議，線下渠道有超高的扣點。今天的商家、電商創業者，像《摩登時代》裏的卓別林一樣，在工廠幹活、發瘋，平台比你更明白你的利潤結構，把胡蘿卜吊在你的眼前，我們就是那頭拉磨的驢，死不了，死了平台就賺不到錢了，但就是不讓你掙錢，所有的利潤都得回流，我們直到累死，也吃不到眼前的那根胡蘿卜。
Chabiubiu品牌微信官方账号中王雨萌发出的求助文章。图/截图
04我恐懼下牌桌
現在回看過去整個市場的瘋狂，我都覺得不可思議：所有人都在投放，如果你不投，數據就會掉，市場就會被別人搶占。但消費品不是互聯網產品，互聯網產品用戶養成習慣後，更換門檻很高，但是消費品是用戶吃完這包酸辣粉，覺得不好吃，下次就換牌子了，僅僅靠投放占領市場，是沒有護城河的。
大家都說，每個品牌都是先虧再賺，去直播間就是花錢換聲量，相當於去做品牌宣傳，打個廣告不如直播間的賦能高。
我記得ROI從創業初期的4跌到1.6時，我是戰戰兢兢，我跟團隊開會，這怎麽賺錢？團隊就說，老板你太保守了，你就是不懂營銷，同行ROI只有1都在打，0.8都在投。我的投資人也直接跑過來問我：“你的賬上怎麽還有這麽多錢？同品類拿到第三輪融資的都有兩家了！”
我真的懷疑自己，是不是不會做品牌了？因為實在不知道ROI只有1的時候怎麽盈利。這就相當於每花出去一塊錢的廣告費，收了一塊錢的銷售額回來，而這只是廣告費，如果把倉儲、物流、管理人員的成本都算上，那就是做一單賠一單。
我也反思過我自己，當時確實有了一種賭的心理，因為最初的投放看到了好的結果，慢慢就能接受虧損了。
但如果回到過去，重新去做決定，我好像還是會這樣。你就是被裹挾著，不做就下牌桌，不好意思，再見，市場可以沒有你。每個創業者都希望自己的品牌是在增長的，我也很恐懼下牌桌這件事情。
我看過其他的品牌，有的比我們還慘，產品還沒上直播間，就被要求準備幾萬盒貨，大主播團隊動動嘴皮子，商家吭哧吭哧一頓備貨，最後只賣出去1000單。產品沒賣好，主播就說是產品不行。後面再找其他主播帶，對方都說說：“大主播都沒帶好，我帶不動。”也有燒錢跑出來的，借助資本的力量，燒到行業頭部，但也要天時地利人和，我們這樣小眾的品牌很難做到。也可能還有其他品牌有良性運營的經驗，只是我暫時沒有看到。
除了我自己的問題，新消費品牌的內卷、平台的機制，我覺得也不是良性的。比如直播間這件事，消費者在大主播的直播間買完產品，還會來品牌店鋪復購嗎？我覺得不太會，我要是消費者，我肯定等大主播什麽時候再上這個品，價格又降下來了，我再去買。直播把主播的粉絲培養起來了，但沒有培養品牌自己的用戶。
到了今天，雙11和618已經日漸變成了商家的受難日。我參加過2019年、2020年、2021年的雙11，三年下來，廣告投入越來越大，要求越來越多，流程越來越繁瑣，周期也越來越長，但最後的數據卻越來越慘淡。商家為配合規則，恨不得從10月中旬就把廣告圖掛出來，“雙11大促50塊錢到手”，消費者肯定願意等半個多月，到了雙11再買。
本來消費者購買有正常頻次，頻繁的購物節打亂了頻次，雙11多囤點，之後很長一段時間不再買。雙11優惠券券，基本都是商家出錢，人情讓平台賺了。所有商家都是含著血和淚把牙齒往肚子裏咽，生生用犧牲一整個月的銷售額，去充平台的雙11戰報。
不得不承認，消費降級也是一個大趨勢。這是一個惡性循環：大家的消費越來越保守、降級，在直播間看到了低價，不會到品牌店鋪買，不會到線下商超買；直播間利潤太低甚至賠錢，商家想活下去，只能耍心眼，降品質，降分量，產品差了，惡評來了，品牌毀了。做不下去的時候，大量的庫存賣到臨期超市，消費者在臨期超市看到了更便宜的產品，直播間也不去了。
從前我們認定的不同客群，分層的消費者，不同定位的品牌可以繁榮共生的生態系統，沒有了。只剩下便宜，便宜就是王道。
這麽去想，可能有點太絕對，這是最壞的一種情況，但我觀察到，新消費退潮之後，真的有很多品牌進入了折扣店。
如果我們還能活下來，我會好好做這個茶品牌，會放棄病態的成長思路，重新回歸理性，回到健康的商業邏輯，跟同行們一起重塑良性的生態，我希望我們都有這樣的出路。
但還有這樣的機會嗎？我不知道。
