万店锅圈上市：一个社区餐饮零售的新范本
正文:楚不留香。
来源:灵兽(id: lingshouke)
01
一家社区餐饮零售企业，从第一家店开业到正式登陆港交所，用了不到7年的时间。
這就是鍋圈。
11月2日，鍋圈食品（上海）股份有限公司（以下簡稱“鍋圈”）在港交所正式掛牌上市，根據鍋圈招股文件來看，截至2023年10月11日，鍋圈門店總數達10025家。
鍋圈上市的速度不可謂不快。“生鮮電商第一股”每日優鮮，從創立到上市用了7年，“火鍋底調料第一股”天味食品用了10年，“水果第一股”洪九果品則用了20年。
除了速度和規模，更值得一提的是，鍋圈還解決了兩大痛點：
一是，對B端和行業而言，鍋圈為中式餐飲零售規模難做大、難跨地域發展提供了一個可供參考的“案例”，又解決了一店多個品類難兼容、人效低和坪效低的問題。
根據鍋圈公眾號，2023年9月26日，鍋圈的西藏首店在拉薩開業，自此中國內地的31個省級單位都已經有鍋圈門店開設。與此同時，鍋圈加盟門店閉店率只有3%，橫向對比整個行業，5%-10%的閉店率已經是較為優秀的水平。
二是，對C端而言，鍋圈解決了普通消費者“吃飯不會做、做不好吃、做飯麻煩、下館子貴”的四大痛點。
因為鍋圈的商品大部分都是經過預處理的“凈菜”和包裝食材，非常方便；又因為有完善的供應鏈布局，會有相對便宜的價格。
從另一個角度看，鍋圈實際上是把自己的3家工廠、1家合資工廠以及合作的266家供應商的工廠作為**廚房，完成了傳統居家餐飲需要的食材準備工作。
同時，鍋圈又將其遍布全國各地縣市社區的門店做為前置廚房，直接觸達消費者，完成了為消費者提供餐飲解決方案的工作。
以上兩個環節，把傳統居家做飯頭疼的“做什麽”、“怎麽做”、“洗切麻煩”等問題統統解決了，相當於完成了做飯近八成的工作。
更為關鍵的是，鍋圈的社區門店足夠下沉，社區周邊的消費者基本上步行五分鐘就能到達。相比傳統到店餐飲，鍋圈的業務相當於免費使用了家庭餐桌、飯廳、廚房和人員，企業和消費者真正實現了雙贏。
02
鍋圈的第一家門店就紮根在社區。
2017年1月，鍋圈食匯第一家門店在河南鄭州福元路居民區甫一開業，便火爆整個社區。人均不到50元便可吃上一頓地道的火鍋，產品比超市便宜40%，甚至比農貿市場還便宜10%-15%。更重要的是消費者第一次發現有這麽豐富的火鍋食材可以選購——超過400個SKU，覆蓋了10大火鍋品類。
關於如何服務好社區，鍋圈一直在強調三近，即“距離近”、“嘴巴近”、“心近”。
距離近很好理解。成立之初，鍋圈就錨定了業務邏輯——“先建倉後開店”，即以倉庫為中心，在距離消費者最近的社區，每2000-3000戶開設一家鍋圈社區門店，以保證冷鏈倉庫的快速配送。
建倉之初難以避免會有虧損，但鍋圈團隊認為，前期的投入是為了保證後期開店的服務量，這種戰略性虧損必須且必要。
鍋圈的做法是，在一個倉庫附近做到飽和，再去開拓其他的區域門店。因此，鍋圈的門店多為區域密集型，既保證了產品量，又保證了品質，也解決了物流倉配的成本。
在這樣的策略下，鍋圈的門店越開越多，離著消費者也越來越近。社區店基本上都開設在社區居民步行5分鐘即可到達的點位，這讓鍋圈深度融入了社區餐飲生活，正在逐步成為15分鐘社區商業的“餐飲新基建”。
“嘴巴近”即產品要味道好吃，吃起來又方便。
鍋圈從火鍋食材切入，就是因為這一品類既標準化生產，又容易保證口味，吃起來還方便。在銷售網絡逐步擴大，品牌心智形成，供應鏈搭建完善之後，鍋圈又將產品擴展至燒烤、一人食等領域。而拓品的標準始終是好吃又方便。
鍋圈董事長楊明超在今年9月份的一次演講中透露，鍋圈正依托完善的基礎設施和卓越的供應鏈能力，布局第三場景，即實現在午餐和晚餐速烹菜品類的深耕，進一步拓展高頻、低客單價的商品領域。
在他看來，中國預制菜的發展方向不應該是“預制成品菜”而是“預制食材”，鍋圈將預制菜定位為速烹菜，“這一品類有望成為菜場買菜、外賣、社會餐飲之外的第四種餐食解決方案”。
通過將預制菜拆解為預制食材，生產的標準化將更好落地，方便和好吃也能兼顧。
如上文提到的，鍋圈概念中的預制菜，實際上是讓食材工廠完成了傳統居家餐飲需要的食材準備工作，讓社區門店完成提供解決方案的工作，最後炒制完成的工序，由消費者在家完成。
我們可以用樂高積木來做類比，食材工廠生產標準化的積木零部件，社區門店提供拼接圖紙，消費者在家完成成品。
積木零部件的規格有限，但拼接方案卻有無窮多。
如此，復雜的中式餐飲在工廠打散拆解，在消費者家中重新組合。比傳統居家做菜節省近八成的時間，又讓食物具備傳統預制菜所沒有的“鍋氣”，且沒有復雜的添加劑，如此才真正實現了“嘴巴近”。
最後什麽是“心近”？
鍋圈門店紮根在社區，產品又是跟居民健康聯系最密切的食物，更需要與居民構建起情感紐帶，形成信任關系。
在鍋圈，有不少這樣和社區居民建立起良好情感紐帶的案例。比如河南加盟商鄭華，義務幫助周邊上班的鄰居照看放學的孩子。
鄭華在接受媒體采訪時曾提到，最早是一位常來店裏取貨的外賣員把孩子送到店裏，後來送孩子到店裏的家長越來越多，“前後差不多有8、9個孩子”。
這些社區門店與附近居民構成強鏈接，不僅促進了門店的生意，也拉動了鍋圈的口碑。
楊明超曾談到，“鍋圈的一家門店平均服務4-6個社區約3000戶家庭的一日三餐。社區店的模式，令我們離消費者距離近，嘴巴近，同時這種社區小店還有溫度，跟消費者心也近。”
03
鍋圈是社區餐飲零售領域為數不多的“全產業鏈”企業。
從產品研發到上遊生產，再到倉儲物流，最後到門店終端，鍋圈都有全面的掌控力，可以按照自己更為嚴格的食品安全標準進行研發、把控生產甚至調整銷售策略。
以產品研發為例，在食材選取上，鍋圈要求采購人員到食材原產地溯源，實地考察工廠，並在全球各地配備買手團隊，引進國外優質產品，比如北美小八爪、阿根廷魷魚、巴西牛肉、澳洲羔羊肉、印尼巴沙魚、泰國冬陰功醬等。
截至目前，鍋圈食材版圖覆蓋全國一百多個地市，全球十余個國家，其中不乏“地理標誌性”產品。
同時，鍋圈的研發品控團隊達到300余人，形成了覆蓋生產、包裝、運輸到門店管理的一條龍質量控制體系。在生產的關鍵階段，鍋圈會直接派品控團隊駐廠，緊守食品安全與品質的生命線。
鍋圈將這些“產品”的標準，不斷輸出給上遊260多家合作工廠，其中就有30家左右的上市公司合作廠商，比如伊利、三全、安井等。
同時，鍋圈也收購了三家食材加工廠，參股了一家食材加工廠。
根據招股書數據，肉類、丸類及滑類、鍋底這三類產品，分別占銷售收入的19.9%，19.2%和10.4%，是銷售占比最高的三類產品，其正好對應三家自建工廠。
這讓其牢牢掌控住了核心食材的生產能力。
在倉儲物流環節，鍋圈參與孵化的冷鏈物流服務商在全國建設了14座中心倉，配合成熟的數字化供應鏈和冷鏈物流，形成了常溫、冷藏、冷凍等多規格、標準化、高效率的倉儲物流配送體系，全國絕大部分的門店預定的貨品，都可以在次日送達。
在下遊，鍋圈有萬家終端門店遍布在全國31個省級行政區、1000多個縣市，擁有2240萬會員。
就這樣，“從產品研發，到上遊生產工廠，再到**倉配，最後到門店”，鍋圈形成了一個完整的閉環，打造出了“極致性價比”的商品和服務。
同時，通過線上，消費者完全可以實現直接配送到家或到門店自提。
這也正是鍋圈產品“好吃方便還不貴”的核心所在，更是其深耕供應鏈所建立的最大護城河。
同時，在消費者端，鍋圈通過數字化深度賦能供應鏈，串聯起銷售、訂單、結算、供貨、配送、生產等環節，鍋圈從前端銷售系統獲取和分析消費者需求，並根據門店端消費者的偏好數據，支持鍋圈C2F模式，研發更受消費者歡迎、毛利更高的產品。
據鍋圈相關負責人介紹，鍋圈的產品研發從最初的用戶洞察，到最終的成品生產大約只需要35-40天。
質量過硬、價格便宜、購買方便，鍋圈用品牌贏得了消費者。
04
鍋圈一直探索在家吃飯新場景的意義和價值，並把“將全國和全球的美食，通過美食制造產業送到千家萬戶，實現“美食平權”作為自己的企業使命。
在中國有14億人，有2800多個縣（市、區）、4萬多個鄉鎮、有69.15萬個行政村，有8億多老百姓生活在縣鄉。
鍋圈正在做的，是讓最偏遠地區的老百姓也能吃上好食材。
但做到这一点并不容易。目前，锅圈近50%的门店位于县级市和乡镇地区，70%以上的门店位于地级市以下的市场。
锅圈也意识到，只有在“下沉”市场完善布局，依靠、帮助、扶持更多的合作加盟商，才能实现这个目标。
鍋圈的另一個社會價值，就是為眾多加盟商提供了一個自主創業的平台。“門店不賺錢，鍋圈跑不快”——這是鍋圈負責人的原則，只有消費者、品牌和門店的三方共贏，才能走得更遠。
因此從選址、經營、選品、營銷等各個環節，鍋圈都在用自己的良好模式賦能門店，將利潤最大化留給門店。
此外，其也會通過組織線下“培訓會”、線上學習等多種方式，向加盟商傳遞門店運營和經營方法。
猪肚包鸡
從另一個角度看，鍋圈業態也更考驗加盟商的運營水平，需要消費者先消費過或品嘗鍋圈的產品，才能真正體驗到鍋圈的品質和服務的便捷，進而才會產生復購。
這就需要門店的運營者不斷觸達消費者，發展更多會員，才會有更多的消費頻次。
鍋圈的招商人員曾做過一個統計，只要門店有超過1000個會員，這家店就一定會盈利。
根據招股書，2022年鍋圈單店收入的同比增幅為29.4%；到2022年年底，有接近三成加盟商經營著至少2家門店。
這表明，鍋圈加盟商對未來發展持續看好，忠誠度也進一步提升。
也許有一天，鍋圈會成為一個“水電煤氣”樣的品牌，比如想要出去旅遊就會想到攜程，想點外賣就會就想到美團，“一想到做飯，就想到鍋圈”，讓鍋圈成為人們生活的一個選擇。
這樣，鍋圈就算“成功了”。
如今，锅圈登陆港交所，迈上了一个新台阶。这是一个阶段性的胜利，但业界更关心的是，会不会是锅圈又一个新起点的开始？
