“双11”争抢老国货

文字:张琳

来源:京观台(id: jingguantaicn)

风波过后，“老国货”的关注度持续到“双11”。

10月23日、24日，双11拉开帷幕。打算趁着“双11”“买多多”的消费者米娜发现，各大电商平台的首页大多是国产品牌。“以品多多为例，在某护肤类目的首页上，蜂花护发素、雕花透明皂、维达卫生纸都是推荐的。”

在这个“双11”，连续半个月，思念美食的电商负责人王女士几乎没有在晚上10点前回过家。每天她的主要工作就是和才艺团队对接直播的细节、选人、时间。整个电商团队24小时待命，随时准备与平台和人才人沟通。

在这背后，消费者对国货老品牌的关注已经转化为实实在在的购买力。

米娜说，国货，尤其是国产老品牌，占了她购物车的三分之一。她把日本前护肤品牌科润的保湿水换成了孔，把韩国陆的洗发水换成了蜂花，把意大利的洗衣液换成了活力28。“不是大品牌买不起，而是国货性价比更高。”

47天前，一场风波和一场“商战营销”吸引了众多国产老字号的关注，蜂花、轰轰烈烈28、莲花味精、晶鑫等老字号也获得了流量红利。

在消费者的关注下，各大电商平台也纷纷将国货老品牌放到了C位。

消费者阿岳10月7日打开JD.COM App，发现“京选国货”活动出现在首页显著位置。她点进去，还能找到蜂花、玉美净、大白兔等国货老品牌。

此外，据报道，在国货火爆之后，淘宝天猫推出了“国货超市”，拼多多也“救了局”直播了58国货“团建”。

10月23日，11.11开幕当天，还邀请了“亚洲飞人”葛曼琪和林到“中国冠军的骄傲到了”国货直播间。据悉，在JD.COM搜索“冠军到了”，还可以直接到国货的会场。

事实上，国货在“双11”一直占据一席之地。每年双11淘宝天猫的美妆销量都有很多国产美妆品牌称霸。但今年，更多的国货老品牌走上了“双11”的C位，引起了消费者的关注。

这给国产老字号带来了机遇，但流量既是机遇也是挑战。

更多消费者的关注和涌入，给国产老品牌的生产、销售、物流等一系列链条带来了新的要求。最近也有很多消费者投入到旧国货的怀抱中，“缺货”“收不到货”。

对于国产品牌来说，一时的流量和“野爆”当然是有价值的，也是有价值的，但更重要的是“理性地长红”，长久地生存下去，越来越好。

感情红利可能只能持续一段时间，最终能让消费者买单的还是产品和服务。

01

国货成为年轻人的新宠

米娜被“垂直到入坑”，在最近一次“风波”后，扑进了国货的怀抱。

相比“朴实无华”的国产品牌，外资品牌搞营销、创概念的能力不是一般的强。“陷入了消费主义的陷阱，我一度坚信‘贵就是贵’。”米娜直言不讳。

直到最近，看到红卫肥皂董事长在直播间吃肥皂，看到《活力28》直播间“三老头”不知所措，以及消费者的一致“好评”，米娜再也无法用“贵的道理”说服自己，开始用国产品牌代替自己的个人护理品和护肤品。

用国货的时候发现用起来感觉差别不大的米娜反应，“以前那些碗便宜的国产品牌真的是输在广告上了。”

图/米娜最近购买和使用的国产品牌

来源/Mina供图

这两年，国货老品牌不时翻红。

2021年7月，红星鸿星尔克仍因业绩不佳大笔捐款，引发网友“野消费”；4个月后，社交平台上突然传出“上海知名个人护理品牌蜂花面临破产”的谣言。虽然后来蜂花官方辟谣，但蜂花确实感受到了网友“野耗”的力量。

不过，最近的“集体聚会”还是让消费者印象深刻。

9月10日，李佳琪给华西子带货引发风波，也让消费者开始关注国货老品牌。

一、蜂花迅速“吃瓜”，在相关视频下留言“能不能接粉丝？”被网友称为“朴实无华的商战”，将蜂花送上热搜。蜂花产品售罄后，国内各大品牌纷纷涌入蜂花评论区，互相介绍自己，接送粉丝。

之后在红星鸿星尔克的直播间里，主播一边用鞋子和蜜蜂洗头，一边吃着白象方便面喝着汇源果汁，连背景音乐都放起了《蜜雪冰城甜》；三个小老头生活在一起；宏伟董事长现场吃肥皂...一场“商战营销”将国货推到了聚光灯下。

某种程度上，国货老品牌大多是以性价比高、“穷但有良心”的人群为主，也吸引了不少“新消费者”，比如米娜。

但国货也有自己的粉丝和使用多年的忠实消费者。

95后消费者大旗表示，“2019年，我的手机从苹果换成了华为，鞋子从阿迪、耐克换成了安踏。但最让我开心的是，我年初开始用的‘孔冯春’最近开始火了，让我有一种抢在别人前面挖宝的成就感。”

今年“双11”，大旗不仅回购了孔冯春的产品，还下单了最贵的防脱系列蜂花产品。“蜂花护发素是我从小就用的品牌，便宜的碗不应该是尝试国产品牌的唯一理由。当我发现入门级产品好用的时候，我觉得可以给国产品牌更多尝试中高端产品线的机会。”

阿月还表示，红星鸿星尔克捐赠后，日常买鞋的选择将转移到红星鸿星尔克、安踏等国内品牌。“双11”快到了，洗衣液、洗发水等计划备货的洗护用品也准备买国产品牌。

在大齐看来，最近国货的“抱团取暖”确实让年轻人被安利成了很多国产老品牌，但其实这些国产老品牌之前已经在社交平台上“亮相”过很多次了。

“社交平台上有很多推荐国货的博主。今年年初，我被一个博主种上了‘孔冯春’，买了他们的面膜、二抛、精华液、洗面奶等很多产品。”大齐说。

02

中国老产品成了“烫手山芋”[S2/]

正如大齐所说，推荐靠谱的国产品牌，已经成为近期博主新的流量密码。

打开小红书，#你不知道国产美妆这么便宜#，#国产品牌Pinto欧莱雅#等有话题的相关笔记看了很多。最近各大博主都在忙着“挖掘”宝藏国产品牌。

阿月在日常浏览社区平台的过程中，也发现“时不时会刷一个‘求推荐靠谱国货’的帖子，大家的评论也是互动的。”

近日，有博主发布视频评价一瓶5.9元的粉底液，称查了成分表后发现，不仅成分“全绿”，还添加了10多种护肤成分，上妆效果也很好，引发网友热议。当时#5.9元粉底液日销5万单暴涨100倍# #终于轮到优质国货了#等相关话题冲上微博热搜。

嗅到这一波商家的平台，也在积极“招募”国货。

思念食品的引入，从天猫、淘宝等传统电商，到Tik Tok、Aauto faster等感兴趣的电商，以及近场商团优选等社区团购平台，以及基本的主流电商平台，都有思念食品搭建的连接人货场的网上商城。

而与各大平台的“牵手”，思念食品也表示是“双向联系”，“平台有资源支持留下来的头部企业”。今年“双11”，天猫平台还主动与思念食品官方旗舰店合作，推出打折、福利、打折等五大策略。

除了错过了一直活跃在消费者视野里的美食，阿月最近还发现“国产老蜂花的出镜率好高。以前不常见到的蜜蜂，现在在JD.COM和拼多多，但在国内所有活动中都可以看到。”

资料显示，本次“双11”各平台都在围绕国货做动作。

10月21日，《京东。COM 11.11全球好物节”正式启动“国货在时尚”计划，携手飞跃、百雀羚、回力、李宁、完美日记、LNBR、INXX、HiPanda等众多时尚品牌，，涵盖服装、运动、箱包、美妆等品类。

一个月前，淘宝推出了“国内超市”，里面包括日常护肤、美妆、食品、服装等品类的国内产品。

今年6月18日期间，JD.COM超市相关负责人也表示，今年将在母婴、个人护理、家居清洁、零食饮品、酒类、粮油调味、生鲜、预制蔬菜、玩具乐器、宠物等十大品类投入总计超10亿元，打造超百种国产爆款商品。

图/淘宝国货超市

来源/10月26日，观镜平台淘宝App截图

消费者的青睐和平台的“竞争”让国货获得了流量和增长。汉中天麻

据JD.COM数据显示，JD.COM“11.11”于10月23日晚8点启动，小米、荣耀、华为、OPPO、一加、vivo等国产品牌成交额一秒破亿。前10分钟，国产美妆品牌珀莱雅成交额同比增长70倍，而国产品牌蜂花和御美净成交额分别增长20倍和10倍。

此外，淘宝天猫的数据也指出，“国产超市”上线一周，淘宝上百个国产品牌已经涨了一百多万。

只是品牌也直言对“理性变红”的期待大于“野性爆炸”。

“目前大型超市的渠道还是稳定的，线下渠道的小超市也在增长，而线上渠道仍然有20%以上的增速。”王女士介绍，而且“我做电商快10年了，思念食品的链接也逐渐清晰。”

在与平台合作时，Miss更倾向于选择“有信用、主流”、“管理好、有保障”的电商，希望平台“能为商家提供良好的经营环境，满足消费者的权益”。

而且，比起“野火烧”，其实很多品牌更喜欢“理性长红”。王女士表示，“希望平台和市场能给予资源和流量上的支持，在内容营销上给予指导和配合，拓宽国货的生命线，让国货顺势而为，开辟新的赛道。”

03

不仅有机遇，还有挑战

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然而，爆炸式的大火给国货老品牌带来机遇的同时，也带来了挑战。

虽然90后消费者米娜在双11买了不少国货，但她还是对这些老字号能否承受“阔气”持怀疑态度。

9月22日在Tik Tok直播间购买了宏伟香皂，目前还没有收到全部产品。“一共买了3件，目前已经收到2件，还有一个客服说‘没货，补发’，但是我连续问了两次换货时间，都没有得到准确的回复，只说‘有货就补发’。”

米娜的担心不无道理。出圈只是一个契机，但最终承担流量的还是品牌的产品和服务。否则，翻红只能是昙花一现。

最近宣布逐步退出运动鞋和服装业务的贵人鸟就是一个例子。

近日，贵人鸟股份发布公告称，鉴于公司运动鞋服业务自司法重整以来收入下降、持续亏损，且市场竞争日益激烈，公司将通过包括但不限于许可、出售、租赁等方式处置贵人鸟、王子等品牌资产及其他运动鞋服相关资产，逐步退出运动鞋服业务。

贵人鸟也不是没有翻红的机会。在红星鸿星尔克因为捐款引发网友“野消费”的同时，贵人鸟也因为捐款受到网友关注，直播间人气和销量节节攀升，甚至股价连拉四个涨停板。

但热度褪去后，贵人鸟并没有在产品研发和营销推广上继续发力。而是砍掉原有生产线，采用轻资产战略模式，这也导致了其产品销量的回归。

在王女士看来，拥抱电商平台无疑会为国产品牌带来更广阔的市场，但同时也从产品研发、宣传营销、供应链、运输等方面提出了更大的挑战。

“从10月初开始，工厂就开始满负荷生产，为双11做准备。同时因为我们是速冻食品的品牌，对产品的冷链运输也有更高的要求。消费者会给国产品牌机会，但如果产品和服务真的达不到要求，消费者就会转身离开。”王女士说。

得益于互联网电商平台，国产老品牌站上了更广阔的舞台，流量就像聚光灯一样，让国产品牌星光熠熠，同时也会非常清晰地反映出品牌的每一个动作。无论是送上巅峰，还是被流量吞噬，最终考验的还是品牌本身的硬实力。

參考資料：《貴人鳥，差一點就成了鴻星爾克》，來源：螺旋實驗室。

*文中Amy、米娜、大琦、肖爽、阿月均為化名。