东方树叶翻身，中国首富赚疯

来源:IC实验室(ID: InsightsClub)

前段时间偶然认识一个做饮料经销商的大哥，聊起了食品饮料行业。我告诉他最近什么牌子很受欢迎，什么饮料出了新品。大哥想都没想就说，你说的都是虚火，都是网络广告太多。我不能一年在这里放20箱货。

于是我问他什么饮料才是真火，我大哥说，现在最火的只有一个牌子，就是东方叶子。

其他品牌都在找货，只有东方叶子在找货，大家都想进，根本不担心卖不出去。市场太好了。

东方叶子卖得好也不是一两年了，我也听说过。但正如他所说，我还是没想到会这么火。所以和他谈完之后，我回去做了一些功课，研究了东方树叶的发展史。

最后得出一个结论，世界上只有一种长期主义，那就是钱。

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东方叶子诞生于2011年，当时中国的茶饮料市场还是卖糖水的生意。

当时最畅销的是什么？是统一的康师傅，冰红茶，冰绿茶，但是越甜越好。

东方叶，作为无糖茶，是反向版本。

东方叶子前后，绝大多数无糖茶在市场上都失败了。

2004年统一推出“茶王”品牌，市场反应平淡。一度退出大陆市场。当然现在又回来了，有段时间分销渠道也很广。

2010年，可口可乐推出“原味叶”试水无糖茶饮市场，同样遇冷。

2012年康师傅推出了本味茶楼无糖茶，现在也退出了市场。

所以，商业要顺势而为。反周期一般没有好结果。

而这些无糖茶产品呢？东方叶被拉出来当靶子，打击最大，原因有几个。

首先，东方之叶当时广告做得很多，投放了大规模的电视广告。相比其他品牌，东方之叶应该是营销最高调的，枪是第一鸟。

其次，东方叶不仅是无糖茶，而且味道相当苦。当年和格瓦斯、黑松根啤酒、红尖啸、崂山蝮蛇草水一起被命名为五大恶饮。而且当时网上有很多关于东方叶子的吐槽，比如“喜欢隔夜茶”“喜欢吃草”。有铁杆网友甚至谈到自己:“色如尿，味如尿”。

第三，当时东方叶的价格并不便宜。刚推出不久，大部分地区零售价在3.5元左右，几年后有些地方涨到了4.5元。这个价格在当时的瓶装饮料市场已经算是高端了，包装也比同时期的品牌好，很容易吸引一批期望值很高的消费者来尝鲜。喝了之后发现不好喝，不甜，容易口碑反咬。

总之，东方之叶早期的品牌非常艰难。而且，无糖茶在瓶装饮料行业也没有一席之地。

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那么，被拒绝的东方之叶是如何成为市场宠儿的呢？

按照各种财经媒体的话说，就是因为现在年轻人开始喜欢无糖茶，所以东方叶子又火了。但是事情怎么会这么简单呢？消费市场需要教育，无糖茶的教育分三步走，走了10年。

第一步，让年轻人爱喝茶。

虽然在1993年，日出冰茶开创了茶饮料的品类，但从那以后，康师傅和统一彻底拓展了冰红茶。但在大众的认知中，冰红茶与我们传统的“茶”并没有那么紧密的联系。大部分人买冰红茶只是买一种柠檬红茶味的糖浆，夏天可以解渴解暑。

这和品牌营销策略有关。冰红茶早期的品牌，营销重点不是“茶”，而是“冰”。如果你看过这些品牌的广告，你会发现它很套路。基本上在运动场、演唱会等非常年轻有活力的场景下，让大牌明星的代言人喝冰红茶，然后展示一个非常酷的表情，突出饮料的酷。

其实这个套路和其他种类的饮料没什么区别。甚至一些冰淇淋冰棍也可以用类似的套路。反正都是解渴解暑。

茶叶的营销则相反。既要突出产地，又要突出茶的香气，还要突出口感和品质，甚至还要和你聊茶文化。总之不会是冰红茶这么吵的风格。

所以，在消费者心目中，这个东西和茶无关，更像是可乐雪碧。

在消费者心目中，第一个突破这个概念的品牌其实是王老吉。只是凉茶和茶基本上属于饮料行业的两个东西，这里就不赘述了。

那么，是谁让年轻人从“喝甜水”变成了“喝茶”呢？

在我看来是新茶，像茶和乃雪。

这里肯定有人要问，奶茶也是糖水。我去买了一个冰雪城，买了一点，不是用来喝茶的。

但区别不在于实质，而在于营销。

新茶区别于以往奶茶的一个最重要的特点就是新茶在产品上非常注重用料。

水果茶用鲜果代替果味香精，奶茶用鲜奶代替植脂末，茶也是用茶叶代替茶粉。至少近几年，在新茶降价之前，他们的用料还是很扎实的。不然我们也不会总说新茶行业疯了。当然材料更好，也方便溢价出售。

而且新茶品牌都是营销大师，材料上的亮点都不会被隐藏，反而会被吹走。所以，他们非常重视“茶”本身的营销。

虽然消费者喝奶茶都是喝小料，奶盖，水果，但茶是这些品牌的根本。毕竟，人们的商标都是关于乐乐茶、Xi茶和乃雪茶的。所以一定要尽力向大众传达“我们用的是真茶”“我们的茶料很好”的信息。

比如hi-tea会在店内设置很多透明的罐子，里面会放各种不同类型的茶叶，搞得像个实验室。让消费者直接看到真正的茶叶，让消费者对茶叶的真实性有信心。

随着这样的营销手段和新茶的快速发展，年轻人逐渐开始意识到我喝的甜水其实是一杯茶。

这和消费者心目中的冰红茶是不一样的。

所以我认为，年轻人爱上茶的第一步，其实是新茶的完成。

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但这只是第一步。爱喝奶茶的消费者说喜欢茶，基本上只能算是叶公龙浩。如果茶里面没有糖，年轻人永远不会买单。

所以第二步是让年轻人接受“无糖”这个概念。

要做到无糖，其实有两个方向，一个是“代糖”，一个是“减糖”。饮料厂商在这两个方向进行了探索。

先说“不甜”。

2015年，萧炎上市，专注于制作凉茶。2016年茶π上市，主打水果茶。

这些产品做得不错，市场反响很好，有一些共同的特点，就是与过去的柠檬茶相比，降低了甜度，注重表现出更丰富的果、涩、香、味等风味。

但真正让“无糖”这个概念深入人心的，是那些取代了含糖路线的玩家，或者更直接的说，是袁琪森林。

2016年，袁琪森林推出首款爆款产品:燃茶。

烧茶是个有趣的产品。可以说是市场上第一款以“健康”为概念的成功茶。当时是两大卖点。一是富含膳食纤维促进胃肠蠕动和消化，二是添加赤藓糖醇。一瓶只有20卡路里，但味道微甜。

这种产品在当时非常畅销，一举使袁琪森林公司站稳了脚跟。才让活力森林泡泡水在瓶装饮料市场开创了一条新的赛道。

袁琪森林泡泡水的爆红，引领饮料领域进入“无糖时代”，或者说“代糖时代”。

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下面说说无糖背后人们对营养素观念的变化。

少吃糖其实源于减肥。减肥的概念在90年代末开始进入中国的消费品市场。起初市场上的普遍想法是肥胖源于油，于是减肥的概念首先打到了油炸食品上。

这也是为什么很多品牌的方便面、零食会标注非油炸，肯德基等洋快餐也开始将“烘焙”纳入核心产品的工艺中，以替代部分油炸。说到底，是为了避免被减肥这个概念锤到。

当时糖也受到影响，但火主要是针对脂肪的，针对糖的指控主要与糖尿病发病率越来越高有关。

消费品市场真正开始把糖而不是石油视为头号威胁，已经是20世纪中期的事情了。

而对糖的指责不仅来自健康行业，还有美容护肤行业。因为人们发现人体衰老也与糖密切相关，除了皮肤抗氧化外，还有一种新趋势叫做“抗糖化”。近年来，抗衰老成为美容护肤行业的No.1关键词，进而推动了食品饮料行业的“无糖运动”。

袁琪·福里斯特是这场无糖运动的宠儿。

虽然市面上的烧茶在北方找不到，但东方的叶子现在能变红，得益于烧茶和活力森林，“无糖”深入人心。

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当消费者普遍接受代糖作为“无糖”的解决方案时，离真正的无糖茶只剩下一步了，那就是让消费者放弃代糖。

在这一点上，大趋势其实已经很明确了。

一旦食品健康的概念进入一个市场，消费者就会自我进化，并且进化得越来越快，追求更健康的新概念和新产品。糖的替代品很快就跟不上消费者的发展。

而且因为“无糖”的宣传力度越来越猛，消费者也开始主动选择口味较淡的。比如奶茶开始喝三分糖，甜品追求“不那么甜”。当消费者适应了清淡，他们需要什么来代替糖？

在这条路线上，代糖是自己的掘墓人。

几年前有一个有趣的判断:年轻人只想喝一杯好喝的水。

我觉得这个判断挺准的。其实饮料市场只有两大类，无味水和调味水。无味的水几乎不迭代。而被甜味占据了几十年的有味道的水，终于被动地被撼动了。

茶叶市场的消费者发现，我可以不加糖喝茶。

当一群茶饮爬到山顶的时候，东方叶子已经在这里等了很久了。

这时候东方叶子才发现，自己从来没有打过这么有钱的仗。品牌知名度，成熟渠道，市场趋势和加持，应有尽有。

而且这个时候中国的饮料市场也出现了分化，越来越多的人购买高端产品，也就是3元以上的饮料。东方之叶就是那种比核心价位带高一两块钱的品牌，稳稳地抓住了高端红利。

阔绰的财富打在有基础的老字号身上，东方叶子是不可能输的。

当然，东方叶子本身对趋势也很敏感。

品牌上市的时候有四种口味。十年没有新的味道，跟死了一样。但在2021年，它突然造假尸，推出了青橙普洱和玄米茶两种口味，随后又推出了新口味的黑乌龙。新口味中，青橙普洱突然爆红，扛起销售大旗。

此外，东方之叶在品牌建设方面也做了很多工作。

我和做饮料经销商的大哥聊天的时候，他告诉我无糖茶也不是没有其他有实力的品牌，比如三得利的乌龙茶，畅销20多年。也是多年不温不火，近几年异军突起。

但作为竞品，三得利还是比农夫山泉落后一个头。一方面是分销体系的能力有差距，另一方面是品牌。

三得利也拥有不止一款乌龙茶，但是消费者只认自己的乌龙茶，其他品类，比如绿茶，是卖不出去的。但是，东方叶就不一样了。消费者去店里，一种口味卖完了就买另一种口味，但是一定要买东方叶。如果说三得利是单品之王的话，东方叶子是完全被压制的。

可见，在品牌营销中，“东方树叶”这个词已经深入人心。

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最后我们可以想，东方树叶真的不好喝吗？

个人觉得好不好是主观的。所谓的“五种坏饮料”，更多的是因为在糖水主导的市场上，消费者对不同产品的天然排斥，就像五年前，大家都不习惯美国饮料一样。

说白了，东方叶的味道像茶，不好吃但也不难喝。茶的味道没有变，只是消费者的心态和口味变了。

东方之叶坚持了十年，终于来了自己的版本，确实是一件很长远的事情。

就像韩寒说的:趋势只能等，不能追。这和在火车站等火车是一样的。如果你呆在车站，总会有车来。至于刚走的车，我们普通人是追不上的。

但我想说的是，时间是有代价的。选择了长期主义的品牌，自然有坚持下去的资本。而东方树叶的正后方，是一个巨大的农夫山泉。就算东方叶子起不来，也有茶π，有农民的果园，有饮用水。除了农夫山泉，有几个公司能允许一个不怎么赚钱的品牌在市场上呆十年？

在快销赛道，一年大概有8万个新品，其中70%是食品饮料。其中年存活率不到30%，渗透率超过1%。为什么这些新产品消失得这么快？是因为他们不想坚持长期吗？

让我们看看街对面的袁琪森林。它已经是新消费品牌中最成功的了。还是要靠网店走快速迭代快速试错的路线。一个新产品几个月都卖不好，直接永久封存。是因为不想长久吗？

我想起投资圈里一句很喜欢的话，就是永远不要打表，只要游戏在进行，就有东山再起的希望。

但是对于那些普通人来说，玩游戏是有自己的成本的，不玩表才是最大的成本。

毕竟这个世界上只有一种长久主义，那就是金钱。[/s2/]

参考资料:

《激荡三十年:中国冰红茶的过去》是一个有趣的商业解决方案

可口可乐的销售和市场，输给了最差的国产饮料

《无糖饮料被狼包围，农夫山泉还是很能打|焦点解析》杨典

“东方树叶，被中年男人疯狂买走”的市场边界蛋糕做法大全

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